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大媒体小故事26. 安内攘外

大媒体小故事26. 安内攘外
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第66期
戴士杰

最近《东科时报》内部引起了一阵大骚动。

一向游刃有余的《东科时报》竟然破例地在周日召开了紧急会议。

会议室中一片愁云惨雾,业务副总James和业务经理周戴维一脸凝重地看着投影机打出来的销售数字。座位上坐着来自北、中、南各区的区主任,有的神情难看,有的满腔怒火,也有人一副事不关己的样子。

仰赖着高科技的优势,一开始就走网络媒体的东科集团,最近想把传统媒体这一块也吃下来,于是开始发行实体的《东科时报》,并在各地试卖。由于不想浪费印刷和回收的成本,他们决定在各地区设置「销量观察员」,每天巡视各地的销售量,并且将各地区所需报量回报给总部,由戴维估计次日的印刷总量。

身为东科集团业务规划第一把交椅的周戴维,和副总James携手把广告业务照料得不错,副总便要戴维暂时负责日报销售这块的工作。

「这是怎么回事?有的销售点一直缺报,还遭到消费者投诉。」说着James瞪了一眼北区区主任。「还有的销售点一直被超商退报,戴维总量抓得很准,但你们这些负责人在搞甚么?你们可都是我们从各大报挖角来的资深销售主任,怎么连回报需求量都做不好?」说完又瞄了一眼南区办公室主任。

James一向深信专业,所以用人绝不吝惜成本,也绝不手软,只是没想到这些家伙这么让他失望。

北区的主任是个急躁的大汉,立刻指着戴维愤怒地反击:「搞错了吧?明明就是这家伙搞不清楚状况,每次订一堆报纸都只给一半的量,我看白痴是他吧?」

戴维不吭声,只是冷冷地调阅笔记本电脑中的数据,可能正要找出证据反击。

销售量不是很好的南区主任似乎看到了反击的曙光,也补上一句:「我觉得报纸的质量也不是很好,内容和网络上的差不多嘛,让我们那里很难卖。你也知道南部人精打细算,可以免费看干嘛买呢?」

James不以为然地回了一句:「你是说中、北部人铺张浪费喽?中、北部销量这么好,他们都不用计算机的?还是他们不计较质量?」

中区主任因为卖得还算精准,没有受到James的批评,于是出来打打圆场:「我想传统报还是有它的竞争力啦,我们应该多花一点钱做更好的广告促销,然后跟通路超商多谈一些优惠方案,提高我们的议价力,这样我们总市占率才会增加嘛!大家都赚钱、业绩都变好,偶尔缺缺货就是小事情啦!」

这个提议将内部问题的压力全都集中到外部改善的方案上,引起大家一阵好评和激烈的讨论。一下讨论赠品要送汽车还是房子,一下提到要塞多少上架费给超商等等,南部退报量太多和北部供不应求的问题似乎就此被抛到脑后。

听着大家七嘴八舌讨论的James回过头来,看着迄今沉默不语的戴维。「你的看法呢?多做广告和促销可以解决这个问题吗?」

戴维摇摇头。

「在逐一解释之前,我要先道歉,我这边的确有做得不好的地方。」

北区主任「哼!」了一声,「不用你说我也知道。」

戴维不理会他的反应,又继续说明:「我们的敌人不在外部,我觉得不是促销的问题,也不是报纸质量的问题。」

戴维的话引起一阵哗然,隐约可以听见有人嘀咕「你专业还是我专业」之类的话。

戴维继续说明:「根据我这边的观察,其实我们各地的购买量都很稳定。如果不是质量有一定水平,不可能有死忠的阅报族群,所以质量和竞争问题我想可以初步排除。」南部主任看了报量的变化图表,脸上一阵青一阵红,只好乖乖闭嘴。

北区主任也附和:「就是说啊,我都卖到缺货了,这都是因为我做广告促销的功夫高明啊!你看首发那天报量是其他地区的两倍!你知道我促销上花了多少功夫啊?我还主动跟超商谈很多优惠和赠品方案,这么高明的销售者你不给我足够的子弹,顾客上门我也卖不出东西啊!」

戴维又继续说:「我想正因为你都在做促销,才会造成销售量异常波动。我观察到其实北区的销售量还挺稳定的,一开始由于新报上市的蜜月期,有很多读者因为好奇而纷纷购买来看,但之后其实就维持稳定了。你可能是因为担心销售量下滑,因此做了很多手段来短暂地刺激销量,造成你对真实销售量的错估。你看这张北区退报量的图,虽然经常有缺报的情形,累积的退报量其实也是不少的。如果就量来说,业绩虽然最好,但就成本管控来看,你的绩效其实是最差的。」

北区主任虽然想反击些甚么,但看到戴维证据确凿,只好乖乖闭嘴。

James说:「你们这些家伙好样的,搞了半天都是你们的错啊?」

「恐怕我们自己犯下的错更大。」戴维冷不防地回了一句,让James幸灾乐祸的表情硬生生地僵在那里。

戴维又叫出一个图表,继续解释:「我这里拥有所有信息,所以我依据自己的判断响应他们的需求量出报给他们。原本以为这样可以让整个系统稳定下来,但我没有将信息与他们分享,导致他们又各自采取行动去冲报量,让需求变得混乱,这是我的错。」

James点点头表示可以接受:「信息传递有问题,这个还好解决,以后你也每天把印报量回报给他们就是了。」

想了想戴维刚才的发言,觉得不对劲又问了一句:「可是你说『我们』都有错,我的错是啥?请你来主导这件事情吗?」

虽然James的问题明显带有讽刺的怒气,但戴维还是和缓地表达:「我想是我们把绩效指标订错了,不该把销售量当成唯一的绩效指标。」

此言一出,底下各地区的代表们面面相觑,一个个窃窃私语了起来。不把销售量当成绩效指标,这种说法他们还是第一次听说,连James也不由得瞪大了眼睛。

「业务人员不把销量当指标,你疯了吗?」听到如此荒唐的说法,可以听得出来James的声音高了八度。

「因为他们原本就不是业务。」虽然顶头上司看似不太愉快,但戴维还是冷静地回答着,彷佛十分胸有成竹。James却是深深皱着眉头。

「区主任要负责很多工作:维护各个通路、开拓新的通路与广告商联系等等,其中还包括正确回报销售信息供我们分析、进行决策。」

戴维看到底下的地区主任都在点头,又继续说下去。

「所以你们的工作主要是营运和营销,不是业务。营销重的是制定目标和策略,不是自己去达成这些策略。」

「一旦各地区的销售量也变成主任们的唯一绩效指标后,就造成他们太专注在销售量上,而不能冷静决策。结果在销售上做了很多事,在整体上却和总部的努力相抵消。」

戴维惊人的发言一出,会议室陷入一片沉默。

James人往后一摊,沉思了好一会儿。

「所以我也有分哪……」James喃喃自语了两句,忽然坐正,两手往桌上一拍:「好啦,我承认自己也有错。这真的很不容易。我都认错了你们也别互相怪罪了。戴维,那你说说该怎么办?」

南区主任思考了一会,回了一句:「找资通部弄一套信息系统?」北区主任马上炮轰:「唉呀你没听懂吗?是要改绩效评量的指标吧?」

戴维摇摇头,望着台下同样陷入七嘴八舌的各地区主任:「好像都能改善一点,但哪个作法最有效率,我也不知道,这就需要在场的大家集思广益了。但至少我们现在先建立一个共识:我们先把内部的问题处理好,总部和地方携手合作,看看用甚么方法冲高业绩。我希望能请大家一起来贡献智慧。」

(作者个人部落格:http://www.wretch.cc/blog/daipaul)

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