文筆不好、沒有才華、缺乏靈感、毫無創意，能寫出好文案嗎？很多人都會很直覺地搖頭說：「難！」
其實寫文案並不像寫小說或作詩，並不需要華麗的詞藻，也不必然要像品牌廣告般，必須憑著一句金句才能留下經典。
在這個時代，文案遍布四周──在社群與臉書上經營的「貼文文案」、在單頁廣告上的「銷售文案」、在產品介紹上的「產品文案」、傳遞精神與價值的「品牌文案」，以及網站上符合SEO（search engine optimization，搜尋引擎最佳化）原則的「網站文案」等，每一種都不一樣，也不必依賴靈光乍現的那一瞬間才能寫出好文案。
▲「文案的美」官網首頁。網路擷圖
文案法則》「銷售型文案」有明確架構
在2015年到2017年間以「每天來點負能量」粉絲團爆紅的林育聖，如此解讀現代文案：「有用的文案不一定有創意，有創意的文案不一定有用。他們之間的關聯度一直都沒有那麼高。」
在2015年、年方30歲時，林育聖創辦了「文案的美」，是台灣極少數靠「文案接案」作為主要業務的企業團隊。
在其發表的文案教學文章中，或文案課程、媒體採訪中，林育聖都不斷強調「寫出一篇好文案，『方法』比才華更重要」、「靈感是禮物，方法是實務」、「不是能把文字寫得多好看，而是能依照需求寫出適合的文字」。
許多文案工作者，往往一味強調創意，非得用很特別的字，或是想出驚天動地的金句。林育聖認為這其實是一個盲點，以其大學畢業十年來累積的採訪、廣告、數位行銷、網站經營、電子商務等經驗中，他發現寫文案是有架構、有邏輯、有系統化方法可以依循的。
他歸納出最簡單的文案分類可以區分為兩種。第一種是「展示型文案」，走創意、漂亮、修辭、特色路線。例如：「感受如漫步花草叢間的香氣，有如初春盛開的花朵散發迷人香氣，融合生命力與美的雙重滋味，打造專屬於你的天味感受……」或是：「選用上等的材料製作而成，每日新鮮製作，由專業的團隊為您服務，頂級服務，即刻享受……」
林育聖說，這種文案就像放在架上展示一樣，要不要買隨便你。這種文案導購效果較差，較無法讓人感受到產品有立即的需求，而是以「宣傳產品精神」為主，適合放在產品包裝、DM、看版或海報上。
另一種文案則是目前電商購物時代的大宗，可稱為「銷售型文案」，它能夠導引消費者、創造產品需求、達到導購目的，走利益、引導、效果路線。
林育聖指出，銷售型文案有非常明確的架構，而且非常簡單，只有兩個步驟：第一是提問題，第二是解決問題。只要提出你的產品可以解決的問題，對消費者不斷提問，然後不斷解決問題即可；或是再延伸一下到第三步：形容解決問題後的感受，例如：「一到冬天就乾癢紅腫嗎？馬上敷ＯＯ面膜，讓妳整個冬天當個舒適Ｑ彈的水美人。」或是：「怕孩子亂吃糖果蛀牙嗎？馬上吃健康的ＯＯ餅乾，讓你的孩子吃得開心又健康。」
林育聖認為這樣的架構可以不斷延伸下去，可推進為較經典的六層架構：一、提問題；二、形容這問題有多嚴重；三、這問題不解決會有甚麼壞事或是解決了有甚麼好事；四、解決問題；五、形容解決問題後的感受；六、解釋你為甚麼可以解決這個問題。
「不是說創意不重要，而是在有些情況下，創意是方法，不是目的！文案的目的是甚麼，決定了我們要用甚麼方法。」林育聖認為，時下的數位文案與過去的創意文案、廣告文案，不同之處正在於此，文字的多少長短、文詞的華麗與否，都不是重點。
當有了架構、邏輯、系統方法，文案將容易學習、方便複製、產出迅速。而真正寫文案該下苦工的地方，林育聖認為反而應該是「針對產品市場、受眾思維的理解與判斷」。
▲林育聖認為，累積對市場、受眾的理解能力與判斷能力，才有辦法寫出有專業、有深度的文案。林育聖提供
文案關鍵》紮實了解市場產品與受眾
「文案的美」接案最大量的就是「銷售型文案」。公司在確認報價與接案後，首先會請客戶寄送試用品，文案團隊進行試用後，接著搜集資料、進行思考、準備問題，針對產品受眾、產品優勢、產品特點、產品有何特別技術、產品想要解決的問題等，條列出許多問項，再與客戶進行訪談，了解他們對該項產品的期待與目標後，最後才是撰稿與交稿。
以上僅是一個文案的製作流程，如果要長期深入經營品牌、產品、電商，林育聖認為專業度的累積、深度的強化更形重要，「很多人在經營企業、產品社群時，一開始還經營得不錯，但三個月後已經不知道要寫甚麼了。他已經掏光自己，淺層面的東西都用盡了，所以沒有深度。」
如何改善這個狀況呢？林育聖提出四個技術條件：一、掌握文字的能力；二、產品市場的理解能力；三、受眾思維的判斷能力；四、風格市場的營造能力。
除了自己多寫、多看，累積運用文字的基礎功力外，與專業度、深度有關的則屬第二、第三項。
「不能只是把產品寫出來而已，要成為產品的專家、要去研究產品，甚至研究背後的技術。即使百分之百了解之後，可能寫出來的也只有50%；如果你一知半解，只有50%的了解程度，那消費者很可能只能吸收到25%。所以對產品的了解必須到一定程度，寫出來才有高度。」
▲林育聖表示，企業要內部訓練「文案師」，目的要明確，期待也需要正確，否則容易失望。圖為林育聖的文案教學課。林育聖提供
此外，對於目標族群、產品受眾的了解也必須下足苦工，林育聖問道：「假設你針對銀髮族的產品，找了一家養老院對五到十人進行訪談，你就對這個族群了解了嗎？」他認為只做一篇內容，上述訪談加上網路論壇資訊蒐集或許足夠，但如果針對某產業、產品做長期深耕，想寫出百篇內容，則必須針對該族群進行五十、一百，甚至上千人次的了解，否則是絕對不夠的。
不同的產業、不同的消費族群，都有不同的樣貌、喜好與說話方式。林育聖舉例，裝潢類的粉絲社團非常喜歡看開箱文，因為一個人一輩子可能只有一次裝潢的機會，且耗費數十萬。因此大家對開箱文很有興趣，想了解別人花了多少錢、做出甚麼樣的成果出來，以便為自己的那一次做準備，不要走冤枉路。相形之下，3C產品世界如果想用開箱文做行銷，就必須做得更特別一點。
因此，了解不同產業、市場的族群真正想要看的東西是甚麼非常重要，林育聖強調，即使很好做、很簡單就能做，也該多方嘗試找出許多方向去做。
而文案寫到最後，就必須有風格。林育聖說：「所謂風格，就是去除掉品牌LOGO、去掉品牌辨識的東西，光看文字就知道你是誰，這就是風格。當然這很難，但這也是最後一步。」他強調：「規範會讓你做得標準，風格則會讓你突出，但那要花較久的時間。」
▲林育聖樂於分享關於文案的一切知識、技巧、心法，希望未來「文案師」成為一個普遍的職業。林育聖提供
企業內部文案養成》目的要明確、期待要正確
一個企業如果內部要自己養成或訓練「文案師」，林育聖認為有三點必須注意：
首先，企業必須明確自己的目的是甚麼。就像企業如果要培養自己的業務高手一樣，必須看訓練他的目的是甚麼。業務必須知道要賣甚麼東西，是在外拜訪還是電話行銷？同理，一個企業有很多與文字有關的工作，包括行政、廣告、創意、行銷、臉書、網站、銷售上，有各式各樣各種類型的文件，不可能全仰賴一個人撰寫。所以第一步就必須確認文案的目的。
「文案的美」在接案或當企業文案顧問時，第一步也是「確認目的」：是做FB貼文、產品介紹、銷售頁面、還是網站文章？不同的類型有不同的規範。
其次，企業養成自己的文案師，必須挑選擇對文字有基本功力的員工，「掌握文字的能力」是文案師的必備基礎，林育聖說：「就像平常沒運動，就不會有足夠的體力。有寫文字、常閱讀的人，詞彙量才夠。肚子裡沒有東西，是寫不出文案的。」
第三點則是，企業對文案的期待要正確，不能有「錯誤的過度期待」。林育聖發現有的企業，會把「賣不好」、「賣得不夠好」，或是「想要賣得更好」都歸因到文案上。他認為這些歸咎不一定正確，產品想要賣得更多，並不是改文案就能做到的，而是整個策略的調整，「所以要明確界定好文案可以負責的事情有哪些，如果過度期待大多會失望。」
因此，「文案的美」接案時會先了解企業遇到甚麼問題，是否真的是文案的問題，還是另有緣由。林育聖會對客戶的商業模式做一番檢視。「如果期待一個文案就能改變一個企業，那是個迷思。」
▲「文案的美」網站上的「文案教學」欄目，是個充滿文案知識的寶庫。有志學習文案者可好好挖寶並實踐。網路擷圖
成立文案的美》期待「文案師」成為一個職位
進入「文案的美」官網，發現不僅提供多元的文案服務，還有各種文案課程，網站上的「文案教學」專區更是一個寶庫，五十幾篇精采的經驗分享，具體的架構、邏輯、操作方法、範例，甚至是進階版的心法、學習思考、深入修練心得等，都完全大公開。
「我很希望有一個也很喜歡文案的人看了我們這些文章以後，能夠拿這些技術也去成立另外一家公司、去實踐，大家一起把這個市場、文案精神散播出去，讓每一個人都知道文案。」林育聖誠懇道。
自創「文案師」這一職稱的林育聖，認為眼下寫文案已經是個專業、卻還不是個正式職業有點可惜。一點也不怕別人學習模仿，林育聖反而更希望未來在人力銀行的網站上，「文案師」能夠成為一個職位名稱，就像行銷企劃一樣普遍。
「我們不是廣告人員、我們不是行銷人員，我們是文案師！」林育聖期許自己、旗下的文案師以及每一個熱愛文案的人，一起讓「文案師」的夢想成真。
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