为甚么蒂芬妮（Tiffany）的蓝绿色盒子，可以让不计其数的女性产生憧憬？香奈儿（Chanel）的皮包质量不必然远高于价格只有它十分之一的品牌，还是有人愿意为了它的Logo买单？电子表和劳力士表显示的时间一样准，怎么戴起来感受有差？
人是理性与感性兼具的生命，有理智也有感情，即使自认多么理性的消费者，往往还是会在不知不觉中受到感情左右。比方消费者购买了某厂牌的新车，被询问购买的理由何在？答案或许是「性能、售价或款式很理想」。但其实，「人的理性思维经常为感性大脑想要的东西巧立名目，我们之所以选那辆车，很可能纯粹只是被它吸引而已――这正是一种对品牌的无意识联想。」
▲宝鼎出版社提供
书名：《勾瘾：创造品牌幻想，从心理学与脑神经科学解构营销创意，触发消费渴望》
作者：达瑞‧韦伯（Daryl Weber）
译者：戴至中
出版社：宝鼎出版
类别：消费行为、品牌营销、广告策略
出版日期：2017年7月6日
这正是曾担任可口可乐创新策略全球总监的达瑞‧韦伯（Daryl Weber）在《勾瘾》一书中所提出的「品牌幻想」概念。他认为，品牌的无意识联想是塑造强大品牌的要素，而打造出能够与之配合运作的做法，正是品牌幻想模式的目标。他将「心理学」及「脑神经科学」带入品牌营销领域，使品牌幻想具体化，有助于破解我们与品牌之间那种混乱、抽象又微妙的关系。
《勾瘾》一书架构完整，理论与实务兼具，实用性与参考价值颇高，值得品牌经营者一读。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
* * *
电话一响就有人接听，而且还是活生生的真人。他就像普通人那样跟我交谈，闲话家常，没有脚本，也没有制式的辞令。最棒的部分是甚么呢？我觉得他真心想帮我。他真的在乎我的事。
这原本不该是甚么大事，但真的叫人赞叹。现今世界充斥着自动电话系统与僵硬沉闷的客服，这种温馨、有人情味的感觉实属难得。上述案例的状况是这样的，我试着要退掉我在电子商务网站萨波斯（Zappos.com）购买的一双运动鞋，电话里传来亲切的声音，协助我补救所犯的错。弄错的其实是我，并不是他们。但那无妨，对方要帮我搞定这件事，而且他也真的做到了。我在讲完电话时松了一口气，不但觉得很满意，而且赞叹无比，甚至有点（有可能吗？）开心。你上次跟客服人员通话后露出笑容是甚么时候的事情？
萨波斯有很多事情做得很棒，但让该公司成功致胜的主因之一，绝对是他们卓越的客户服务。谢家华（Tony Hsieh）打从创办公司以来，就深知必须有一流的客服，才能成功开辟在线订购鞋子的生意。如今这个特色也已成为萨波斯品牌的一大主力。如今你可以在各式各样的电子商务网站上订购任何商品，但你之所以选定某家在线平台而不是另一家的理由是甚么？假设各商家的定价大致上都固定不变（通常都是如此），那么我从退货经验得到的那种温馨又贴心的感觉，会一直让我回头找萨波斯买东西。
这就是品牌塑造成功的关键时刻，那一刻在消费者心中建立了强大的情感联想。但那是营销部创造的吗？不尽然。它来自公司整体的文化，并始于创办人义无反顾地执着于追求绝佳的体验。它不是出于营销团队或广告公司之手的「情感利益」（emotional benefit），也不是定位陈述（positioning statement）或营销宣传。它根深蒂固，是这家公司特有的核心元素，而且公司的一切作为都沉浸其中。
关键就在于此——建立强大品牌的责任，并不是由营销部来扛。「塑造品牌」不只是设计人员和创意公司的事情；想要建立一个强大的品牌，必须由组织的每一个层面通力合作，共同努力创造出一致的整体。事业即品牌，反之亦然。
本书不断地强调，消费者与品牌连结时所接触到的每一个微小的事物，都属于品牌建立的其中一个环节。从客服到公司文化、经销、产品体验及其他林林总总，每一个部分都会多提供一点信息，好让消费者加进他们对你品牌的那一大堆相关无意识概念和感觉里。也就是说，大大小小的事情都有助于建立联想网络，并塑造出品牌在他们心目中的感觉。
这意味着公司所做的「每一件事」都是在塑造品牌。
不妨这样想。你的品牌一开始是个空桶，等着填装联想。起初它只是个空空如也的心灵容器。但消费者每一次跟你的产品和事业互动时，就会多扔一点联想到桶子里。他们一直随身携带这个桶子，只是他们没有意识到而已；每当他们碰到你的品牌、你的竞争对手，或甚至是任何与你的产品类别有关的东西时，他们就会增加及变换桶子里的内容物。
身为品牌的业主，你的职责就是确保桶子装了适当的东西；换言之，里面所有的环节都应该指向同样的感觉、信念和概念。
本章要探讨其中几个环节，包括产品本身、产品名称、设计、价格和置入在内，这些环节合力装填了品牌桶，并创造出一致的品牌幻想。透过这些核心层面，我们可以订立期望，将其他所有你要试着建立的品牌联想一网打尽。
▲处处可见的能量饮料红牛（Red Bull）盲测结果难喝毙了，但反而替该品牌埋下伏笔、增添神秘感。Getty Images
建立前后连贯的整体
品牌幻想当然是从你的产品或服务开始。假如没有产品或服务的支撑与串连，就无法建立强大的气场或一连串影响深远的联想。但你不能只诉诸产品或服务的功能层面，产品的体验以及对该体验的感知才是最重要的。你对这些体验的描述、你设定的期望、你对期望和背景脉络的定义，在在影响到众人如何看待和体验你的产品，以及他们会对产品产生何种联想。
现今的多数产品和服务都大同小异。达美（Delta）与美国（American）航空、三星和乐金（LG）智能型手机、黛亚和象牙（Ivory）肥皂，或是Dropbox和Box.com，你能说出各组品牌之间的主要差异吗？几乎在每个既有的类别当中，都会有一组主要的竞争对手，他们在特性、利益、选项和价格上都差不了多少。除了一些临时的促销活动或马上就会被抄袭的近期创新之外，从功能的角度来看，大部分的品牌都差异不大。毕竟每台洗衣机都会洗衣服，每个牌子的矿泉水都有清凉感和补充水分的功效，每支智能型手机提供的应用程序也多半相同，每家航空都会把你送达目的地，而讨人厌的误点机率各家也都差不多。
然而，在各个类别当中，还是会有一些品牌突围成功，开辟出别具一格的领域，而且呈现截然不同的感觉，即使在功能方面还是跟其他品牌不相上下。
维珍航空，严格来说是整个维珍集团，就是很棒的品牌，尽管他们的营销并有没有特别出色，也不曾拿过奖。这家航空公司做每一件事都竭尽所能地特立独行，他们不用营销的方式诉说品牌。整个产品经验感觉十分独特，即使它依然是一家航空公司，用波音飞机送你到目的地，就跟其他航空公司做的没两样。他们把酷劲、现代潮流感和格调注入到每一个层面的体验中。
你一登机，他们就播放DJ精选的音乐，还有色彩缤纷的情调照明，空服员则是个性十足（可不是那种制式、刚上过训练课程的模样）。况且他们还有李察．布兰森（Richard Branson）这样备受瞩目的创办人，品牌当然因此增添不少光采、格调与开拓精神。甚至连他们前阵子将飞安须知做成音乐录像带，竟在YouTube上被点阅了上千万次。
我想不起维珍近期有哪些广告宣传，也说不出他们的「品牌理念」是甚么，更别提他们的广告标语或口号。但我可以告诉大家，这个品牌整体感觉超时髦、叛逆，甚至很性感。这是一个无比古板又制式的行业，各家航空公司都在微薄的毛利、割喉式的价格竞争与安全顾虑中备受煎熬，但维珍还是杀出一条血路。
再以红牛（Red Bull）为例，这款处处可见的能量饮料造带动该类别的气势，也引来一大票跟屁虫。红牛刚上市时，真的与众不同。它不但有个奇怪的名字，成分也很不寻常，而且还装在怪里怪气的瘦长罐子里。在讲求「口感就是王道」的饮品类别，红牛却是难喝毙了（消费者的盲饮测试结果一清二楚！）。
但这些反而替该品牌埋下伏笔、增添神秘感。它感觉就像某种从国外进口、非法又有点危险的万灵丹。它独树一格，有别于其他东西。甚至连那难喝的口感，照理说应该是负面特色，反倒帮忙呈现出这是它的独特之处并具有某种力量的概念。它喝起来跟药水没两样，给人一种想必它一定有甚么功效的感觉。
维珍和红牛这类出色的品牌，透过每一个层面的产品体验来建立强而有力的感知与联想。但更重要的是，他们的产品体验、名称、公司文化、设计等元素，都是以单一主轴为发展基础。也就是说，每一个环节都会被纳入同一个品牌幻想，如此便可持续从一连串特定的感觉来塑造品牌幻想。所有的联想皆指向同一个方向，进而建立一个前后连贯的整体。
在心理学上，这个概念叫做认知协调（cognitive consonance）。而与之相反的认知失调（cognitive dissonance）概念则较广为人知，意指想法冲突会引发焦虑。协调是指不同的元素和谐地互相搭配，品牌元素就应该这样运作，每一个环节就像一大幅拼图当中的一小片，这表示每一小片都有其重要性，如此才能建立一个最完整的心像（mental image）。身为营销人员，我们得知道拼图完成后是甚么图案（即品牌的幻想），以及每一小片拼图各有何贡献，才有助于拼出整个图案和感觉。（本文取材自《勾瘾：创造品牌幻想，从心理学与脑神经科学解构营销创意，触发消费渴望》第九章〈装填你的品牌桶〉第209页～第215页）
