今年7月，美國總統拜登簽署了一項行政命令，要求聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）制定相關法規，提升農用機械維修的公平競爭，排除壟斷，以保障農民對自己所擁有設備的維修權。簡單說，農民自己花錢買的農機壞了，愛怎麼修就怎麼修，不必受原廠限制。

讀者或許會問，這和我們有什麼關係？報導指出，維修權的概念和提升維修市場的公平競爭，將普遍推廣至汽車、手機、醫療器材等各行各業，這就和我們息息相關了。

美國農民的憤怒

東西壞了，我們有權決定如何修理，這原本是天經地義的事。但在現代科技日新月異，國際大廠企圖心越來越大之下，很多狀況已經不是我們所能想像。原廠獨家壟斷維修的利益不言自明，有些廠商的壟斷手法優雅高明，有些則過於粗暴。這次美國二十多州農民會如此憤怒，源自強鹿（John Deere）公司一系列自以為是的措施，到了不可思議的地步，卻完全合法。

現代農業機械已經電腦化，所有的功能全部整合到一台主控電腦，而這個主控電腦竟成為強鹿公司壟斷維修的工具！例如，你的曳引機有一天突然出現故障碼，無法發動。你只能打電話給原廠或是合格經銷商，請他們派員來診斷並維修。根據報導，只有原廠授權的技師攜帶專用電腦才能進行診斷，確認哪個零件壞了。然後用新的原廠零件加上合格技師的代碼，連線到原廠，才能取得授權碼，重新「激活」這台曳引機。否則這台曳引機就是一堆廢鐵，而曳引機一台要價少說合台幣千萬。

可想而知，維修費用極為昂貴。你也許只是某個濾清器太久沒換，照說機器還能運轉，可是主控電腦就是把你鎖住，不讓發動。就算要修，按傳統經驗修起來頂多合台幣千元，但強鹿的收費可能要上萬元。而且還不是隨叫隨到，農忙時也許會等上一個星期。農民損失慘重。重點是，強鹿公司完全合法！

故事還沒結束，有的農民迫於無奈，只好找東歐的駭客來破解自己的曳引機主控程式，目的是讓自己的機器能夠重新發動，正常運作。但此舉違反了美國《數位千禧年著作權法》（Digital Millennium Copyright Act，簡稱DMCA），這是要坐牢的！強鹿公司怎麼知道哪一部曳引機被破解了？很簡單，駕駛座底下有一張SIM卡和總公司連線，隨時傳送資料。

大多數農民不願違法，但內心的憤怒可想而知，於是二十多州農民串連起來推動「維修權」（right to repair）立法，終於得到拜登政府的重視。

▲不論是手機、汽車或是農機，只要原廠一旦壟斷維修之後，因為消費者別無選擇，維修服務就有超額利潤。Adobe Stock

從農機到手機 原廠壟斷維修市場

其實，不論是手機、汽車或是農機，原廠壟斷維修的手法主要有二個層面。首先，在維修實務上，採用特殊工具、專用診斷電腦或是不公開維修手冊等，構成維修障礙，阻止使用者DIY，也降低第三方維修的能力。例如手機電池更換，一般使用者沒有工具根本無法自行更換，只好回原廠。

其次，維修所需要的零件，如果不是原廠生產或是原廠授權，將很容易違反著作權法或是專利法。原廠運用智慧財產權的保護力量，排除副廠零件，徹底消滅第三方維修能力。如果沒有原廠授權，副廠很容易被告侵權而面臨高額賠償。而沒有零件，第三方維修如何公平競爭？

原廠一旦壟斷維修之後，因為消費者別無選擇，維修服務就有超額利潤。這使得維修費居高不下，成為消費者的龐大負擔。比如說，最新蘋果手機面板摔壞，更換原廠零件要價將近一萬台幣。歐系高級房車，回原廠換照後鏡或車燈，動不動就是好幾萬。高額的維修費使得這些大廠產品過了保固之後，市場價值快速滑落，被迫提早報廢。這都是消費者的損失。

引進維修免責條款打破壟斷

那麼，目前市面上那些副廠汽車零件哪來的？這和保險公司有關。新車多半有保全險，原廠高額的維修費，直接衝擊保險公司的利益。保險公司也不是省油的燈，他們尋找第三方修護廠，培養合格副廠廠商和建立第三方品質認證標準，三管齊下。最重要的是推動「維修免責」條款，保護副廠。

消費者購買車子的當下，就已經支付原廠整部車所含有的專利利益，而日後維修車子，也只是維護自己的財產，並沒有侵害專利的問題。因此，副廠零件若是用於維修，當然也應該在專利上給予免責。因為只有在維修免責之下，第三方維修和副廠零件才能合法進入維修市場，打破壟斷局面，消費者才真正有選擇的自由。

合理保護消費者才是普世價值

由於維修免責可以促進公平競爭，有效抑制原廠維修價格，讓車主輕鬆養車，從而延長使用年限，可謂一舉數得，廣受歡迎。很快地，從美國到歐洲、到亞洲主要國家紛紛立法，建立維修免責條款。連汽車大國的德國也在2020年修法納入維修免責條款，保障德國消費者。其實，德國不得不往這個方向開放，因為同樣的汽車零件，德國硬是比鄰近國家貴了五成以上，人民豈能接受？

但最精彩的轉折卻發生在台灣。全世界將近80%的合格汽車副廠維修零件出自台灣，而台灣這麼多年來，卻一直沒有設立維修免責條款，讓原廠突然發現一塊「樂土」。於是德國、韓國等原廠紛紛來台登記專利，並控告台灣廠商侵權，要求鉅額賠償。法院最後會怎麼判，我們不得而知，在沒有維修免責條款之下，台灣廠商恐怕凶多吉少。

很多人說，台灣沒有維修免責條款，等於逼企業出走，把每年幾千億的汽車副廠零件產業拱手讓人。這個說法沒錯，但筆者認為，原廠和副廠間的法律戰只是故事的一部分，我們更要從消費者的權益去權衡。本質上這是消費者想要擺脫原廠維修壟斷的奮鬥。消費者就像小蝦米，如何能夠對抗原廠大鯨魚？我們是不是該合理調整原廠的智財權範圍，留一點空間給消費者？這才符合維修權運動的真正意義。

行政院2021年9月9日拍板《生技醫藥產業發展條例》草案，將新興的醫療領域如再生醫療、精準醫療、受託開發製造（Contract Development and Manufacturing Organization，簡稱CDMO）生技代工業納入租稅優惠適用範圍，引領資金投入、強化留才攬才、培養新興科技護國群山，打造下一個十年生技產業榮景。

對此政策東洋藥品董事長、前行政院長林全有不同意見，他認為政府可對有技術含量的研發給予獎勵，CDMO只是企業經營模式的一種，不是每個委託研究都一定有技術含量，政府不宜對特定經營模式給予獎勵。由這爭議來看，租稅獎勵雖已持續數十年且爭論不斷，但可能很多人仍然不太明瞭租稅獎勵的學理或道理。

政府該獎勵的是「外部利益」

租稅獎勵的基本原理，其實和處罰汙染是一樣的，就是要把私人行為的外部成本和利益內部化，使私人行為更符合社會的利益，以提高全社會的效率及發展。汙染行為若不被處罰，汙染者就會藉汙染這種使別人和社會受害的行為，來降低自己的成本而獲利，以致造成汙染的產品及汙染行為過多而傷害社會整體的利益。

道理相同而方向相反的是，有些行為的部分利益不歸行為者而歸於全社會，也就是會產生外部利益。例如有些研究發展的成果研究者不能獨享，社會卻有很多人可以共享其利益，因此政府可能要給一點獎勵，否則研究者只由自己的利益去盤算時，可能不願做某些對社會整體有利的研究。這是租稅獎勵的基本原理，討論相關政策時應該由這基本原理出發。

但實際的政策和法規常不能只訂這種較抽象的原理，而要訂出一些具體的行為甚至產品和產業才容易執行。例如三十多年前依這種外部利益的理論制定的《促進產業升級條例》，就以研發和人才培訓等具有外部利益的行為做為獎勵的方向，並劃定可以接受獎勵的產業範圍。

換言之，真正要獎勵的是外部利益，研發是因為被認為可能有外部利益而得到獎勵，政策要獎勵的更不是和研發有關的技術。但有些人卻誤以為研發或技術就是獎勵的目的，我們在制定和評論政策一定要掌握這個道理，才不會出差錯。CDMO是否該獎勵及該如何獎勵，也該由外部利益這基本道理來討論。

林全董事長認為政府可以對有技術含量的研發給予獎勵，但CDMO這種委託研發不一定都有技術含量，而最有技術含量的研發往往都是公司自行研發並由公司自行掌控卻被排除在獎勵之外。所以他並不贊成對CDMO的獎勵。這種主張雖值得參考，但其盲點就在於把獎勵的目標放在「高技術含量」，而不是前述「高外部利益」，而研發的技術含量卻不見得和其外部利益有密切關聯，有些不是很高深的技術也可能對社會有很大的貢獻。

高技術含量的研發若是如林董事長所言由公司自行掌控研發，且自行運用而獲利而未外溢利益給社會其他人，理論上更不見得需要政府給予獎勵。簡單地說，林董事長的目標是獎勵高技術含量的研發，而政府在自由經濟的原則下，通常合理的目標卻是補償或獎勵有外部利益的研發和其他行為。政府決策者應分清兩者的差異，才能想清楚獎勵政策該怎麼做。

國際合作也要基於「外部利益」

而從外部利益的觀點，國際合作或委託研發生產這類活動，在全球肺炎及貿易爭議之後，可能具有比以前更重要的外部利益而值得政府注意。肺炎和貿易爭議將使全球分工方式發生重大改變（請參閱：陳博志，〈肺炎後的全球新分工趨勢〉，《台經月刊》43卷7期，2020年7月），其中包括各國要提高某些重要產品的自給率、要找可信賴的對象合作、生產鏈減少分段以及各國走向水平貿易等新方向，都可能需要有更多國際合作及委託研發，以及由其中產生的外部利益。

合作研發是全球本來就該發展的方向。國際經濟合作最早是產品互通有無，然後走向依「比較利益」分工生產各種產品來貿易，後來又向上發展出生產要素的交流合作，如國際投資及人才和技術的流動。未來在技術研發上有更多國際合作以兼用各國的長處來降低研發成本及提高研發成果，應是很自然的發展。

一國不能參與國際研發合作，將像以往若不參與國際生產合作而單打獨鬥會使競爭力偏低一樣，會減損本國研發乃至經濟發展的能力。所以政府應設法排除國際合作研發不必要的障礙，並對研發合作中具有明顯外部利益的項目給予獎勵。

由於肺炎所曝露的風險以及美中貿易爭議顯示，某些國家和廠商用不公平政策奪取別人技術和生產的現象，將促使未來大家都會想找較可靠的合作伙伴，因此可信賴的廠商及國家將可得到更多合作機會。而在知識經濟時代，研發乃是生產的重要上游活動，企業若在研發階段就能相互合作，生產的合作將更為可能。研發的合作及其成果技術的共有，也將使彼此有更大的互信或者相互制衡，因此更易成為可以信賴的合作對象。所以我們若有更多國際研發合作，將可以有更多生產合作的機會、更可信賴的國家形象，以及更多進一步促成國際合作的技術及人才網絡等等外部利益。

貿易戰和疫情後的國際合作

肺炎疫情爆發之後，各國都想提高某些重要產品如藥品和晶片的自給率，但若很多國家同時研發及生產同一種產品，將可能使生產和研發在各國都失去規模經濟。跨國合作或委託研發不只可以降低研發成本，也因為技術的合作與共享，而較能減輕產能在外國時斷貨的顧慮。有共同研發的成果之後，即使要將產能分配到各國以滿足各國自給率的要求，也可以基於共同利益而做較合理的安排。

例如合作各國可採取水平分工，平時用共有的技術在各國分別生產相似但設計和功能略有不同的產品，並透過貿易讓各國人民都能享有多樣化的產品，且各國生產都得到規模經濟以降低成本。而在萬一貿易因外在因素受阻時，各國生產單一產品的設備仍可藉共有技術，以稍高成本生產多樣產品以滿足必要的需求。國際生技醫藥的合作研發，可能就具有這種必要時提高重要藥品之自給率的功能，而具有社會外部利益。

肺炎和貿易爭議的結果，為了降低風險及避開不可信賴的合作對象，有些國際生產鏈的分工將不再像以前為了降低成本而分得那麼細。參與一條生產鏈的合作國家將會減少，生產鏈將由像一串珍珠變成像一串香腸，能參與的國家則會分到比以前更長的一段。但其能分到的條件是該國在這整個一段的生產都要有相當的技術和生產能力，而且整段合計的競爭力不能太低。

換言之，若這段之中有一些地方我國比別國差太多，我們就可能整段都得不到參與國際合作或生產鏈的機會。這時爭取國際合作，包括研發合作，以將這一小段能力補足而讓整段生產鏈都有機會，就可能是外部利益甚大的做法。這也顯示CDMO或其他國際合作是否值得政府獎勵，有很多值得詳細研究評估的地方，不是只有技術含量一項。

（續上期）

由於Libra穩定幣具有快速與成本低廉的跨境支付的功能與匿名性，以及龐大的市場力量可能對各國央行的貨幣主權造成威脅，2019年6月Libra計畫發布後，G7在該年10月的強硬聲明指出，穩定幣在所有的法律與監理風險解決之前，他們將持續反對Libra的推出。不過我們可以發現，部分主要國家金融主管當局的態度已逐漸轉變。

對穩定幣態度的轉變：從排拒到納入監理

為積極回應各國金融主管當局的疑慮，Libra協會在2020年4月發布2.0版白皮書，從聲稱建立全球性貨幣，轉為強調建立全球支付系統及金融基礎設施、提高準備資產配置的安全性、增提資本緩衝、並強化反洗錢相關法令遵循的措施。其後更將Libra更名為Diem，大幅縮減發行規模與種類，只計畫發行Diem美元穩定幣。

2019年7月，彼得森國際經濟研究所（Peterson Institute for International Economics，簡稱PIIE）研究員馬丁‧喬贊帕（Martin Chorzempa）指出，若美國監理機構採取更多的管制措施，或制定可能扼殺臉書創新的法規，中國的BigTechs將有機會向全球擴展並取得主導地位。2019年9月美國歷史學家尼爾‧佛格森（Niall Ferguson）也提出預警，若中國的行動支付基礎設施形成全球性的支付系統，美元可能會失去全球第一大貨幣的地位；他強調美國應將注意力轉向貨幣主導地位的競爭，而要與中國的行動支付系統競爭，最快的方法是支持Libra。

對此，美國證券交易委員會（United States Securities and Exchange Commission，簡稱SEC）委員皮爾士（Hester Peirce）今年4月認為，因為穩定幣大多由美元資產支撐，穩定幣的崛起將有助維持美元的主導地位。事實上，2021年1月美國通貨監理署（Office of the Comptroller of the Currency，簡稱OCC）已同意其監理下的金融機構（向聯邦註冊的銀行與聯邦儲蓄機構），可參與「獨立節點驗證網絡」（Independent Node Verification Networks，簡稱INVN），成為INVN上的節點，驗證、儲存與紀錄支付交易，並且可使用穩定幣等數位通貨進行「被允許的」支付行為。OCC的裁定給予INVN與其他全球金融網路系統（Swift、ACH、Fedwire等）等同的地位，並為穩定幣等數位通貨納入監理架構跨出一大步。除了美國金融主管當局的回應，2021年3月信用卡公司VISA也開放客戶使用穩定幣USDC進行支付交易結算。同時，鑑於2020年初以來穩定幣的快速成長、具有作為支付工具的潛力、以及對於金融穩定的可能威脅，美國財政部長葉倫（Janet Yellen）在2021年7月召集Fed、證券交易委員會（Securities and Exchange Commission，簡稱SEC）、商品期貨交易委員會（Commodity Futures Trading Commission，簡稱CFTC）、通貨監理署（Office of the Comptroller of the Currency，簡稱OCC）、聯邦存款保險公司（Federal Deposit Insurance Corporation，簡稱FDIC）等金融主管監理機關，成立工作小組，討論將穩定幣並納入監理架構。

在跨國監理合作的努力上，G20的金融穩定委員會（Financial Stability Board，簡稱FSB）與國際貨幣基金會（International Monetary Fund，簡稱IMF）、世界銀行（World Bank）及國際清算銀行（Bank for International Settlements，簡稱BIS）合作，將於2022年中前制定穩定幣的國際共通監理標準與指引，建立各國金融監理當局之間的合作，並在國家層級上建立與FSB的國際共通標準及指引一致的監理架構。FSB初步的主要建議是，穩定幣的管制與監理必須與其從事的業務與風險相稱，以符合「相同業務、相同風險，適用相同規範」（same business, same risks, same rules）的基本原則，不應有法規套利（regulatory arbitrage）的空間。若正式納入國際性金融監理架構，無疑將有助於穩定幣的長遠發展，同時更強化美元的國際地位。

▲中國央行（中國人民銀行）發行數位人民幣的對外戰略目標是推動人民幣國際化。Adobe Stock

發行數位人民幣與人民幣國際化

就發行數位人民幣的主要目的，中國人民銀行的說法是降低印鈔與管理成本、減少偽鈔、促進普惠金融、防範支付系統與交易資料由民間支付業者壟斷等。當然，藉此也可全面掌控支付市場的金流與交易數據，削弱民間支付平台的主導地位。除此之外，提升人民幣在國際貨幣體系中的重要角色一直是中國人民銀行長久以來的目標。

2015年10月人民銀行啟用「人民幣跨境支付系統」（Cross-Border Inter-Bank Payments System，簡稱CIPS），2016年10月人民幣加入國際貨幣基金（IMF）的特別提款權（Special Drawing Rights，簡稱SDR）貨幣籃，並與多國央行簽署貨幣互換協議（SWAP）。最近的措施則是2021年7月人行宣布計畫開放資本帳與人民幣自由兌換，並將在上海在先試行。然而，這些推動人民幣國際化的成效到目前為止仍很有限。到2021年6月，人民幣占全球跨境支付的比例仍只有2.46%，相較於美元及歐元的跨境支付占比在35%~40%之間。同時，人民幣占全球央行外匯準備比例在2021年第1季為2.45%，相較於美元同時期為59.5%。

2019年6月Libra計畫發布，由於Libra在設計上不論釘住的一籃子貨幣或發行準備資產，均以美元為主，若被廣泛接受，將可能更加強化美元全球性貨幣的地位。這對數位人民幣的發行帶來更大的急迫性。於是中國人民銀行加緊在2020年8月起在多個試點地區展開先導測試。

中國人民銀行官員朱雋於今年5月強調，必須取得央行數位通貨先發權，並將藉由行動支付推動數位人民幣跨境零售支付的使用，此與人民幣國際化的腳步息息相關。顯然，發行數位人民幣的對外戰略目標是推動人民幣國際化。雖然其他人行官員在不同場合刻意淡化數位人民幣在人民幣國際化的角色，今年7月發布的《中國數位人民幣的研發進展白皮書》更重申發行數位人民幣主要用於境內流通使用，而非人民幣國際化與全球貨幣體系的主導權。然而不可否認的是，發行數位人民幣確實是推動人民幣國際化的重要一環。

中國期望藉由數位人民幣跨境支付的快速便利與低成本，透過其BigTechs所架設的全球支付金融基礎設施，結合支付與多樣化的數位服務，藉此帶動中國與各國遊客與民眾在世界各地使用數位人民幣進行支付交易，企圖藉此擴大人民幣國際化的版圖並鞏固其CBDC先發者的地位。然而，在法治不彰、資訊透明度低等結構性因素下，即便最近宣布計畫開放資本帳，在可見未來人民幣國際化仍不易有大幅度進展，更難以挑戰以美元為主的國際貨幣制度。即使如此，中國仍極力促使部分地區的民眾與企業，包括加入一帶一路成員國以及遭美制裁國家（俄羅斯、伊朗、委內瑞拉等國），使用數位人民幣支付的意願，並吸引這些國家的金融機構參與CIPS，擴增以人民幣計價與結算的國際貿易規模。中國在這些地區內已取得若干進展。

跨境外溢效應與國際合作

那麼應該如何因應穩定幣與其他國家CBDC對本國的貨幣主權、支付清算系統造成衝擊？由於貨幣涉及國家主權，各主要國家在其國內均有維護其主權貨幣之流通與使用的機制。但是穩定幣與CBDC的跨境支付的優勢，造成各國外匯及資本移動管理與金融監理的困難，以及跨國監理權限界定的複雜度。像是設定非本國居民持有本國CBDC或本國居民持有他國CBDC的條件，這些限制在實務上並不易執行，況且提高跨境支付效率原本就是開發CBDC的重要動機之一，過多的限制只會削弱民眾使用CBDC的意願。

相對消極的限制，另一個解決之道是尋求跨國合作。除了前述FSB與IMF、World Bank及BIS合作，將於2022年中前制定穩定幣的國際共通監理標準與指引之外，BIS在今年7月也呼籲各國央行應針對CBDC進行多邊合作，透過制定通用標準、建立國際支付基礎設施，並提出多國CBDC跨境與跨幣種的連結方式。有三種不同程度的整合模式：相容的CBDC系統；相互連結的CBDC系統；以及單一的m-CBDC系統。

這幾種不同程度的合作與系統整合，從提升不同CBDC之間的相互操作性（Interoperability）或相容性，到最終不同CBDC在同一個支付系統的平台上運作（m-CBDC系統），可減緩資本外流與通貨替代等風險，提高各國CBDC的跨境支付效率，並同時保有自己的貨幣主權。

結語

根據前面的討論，儘管各國央行發展CBDC的目的與急迫性各有不同，從許多國家對穩定幣及其他央行CBDC潛在威脅的反應來看，單是被動回應民眾的支付需求，顯然是不足的。面對外在情勢不斷演變，我們應擴大並拉長視野，審慎因應穩定幣及其他央行CBDC的跨境外溢效應，以及可能對本國貨幣主權與支付清算系統產生的衝擊。因此，在什麼時候或情境下，一國央行應發行CBDC？或可參酌ECB，考慮設定在某些條件或情境觸發時，啟動本國的CBDC。

2016年，拿過國內外多次踢踏舞冠軍的陳厚均（小眼睛老師）頂下台北松德路的店面，與女友自行創業。一樓為咖啡廳，地下室為踢踏舞教室，店名就叫「踢踏舞咖啡廳 & 工作室-TapLife」，這樣的複合式經營相當少見，優點是辨識度高，缺點是聽過踢踏舞課程的民眾並不多。但出人意料的是，踢踏舞課程比咖啡廳的營收更加穩健。

▲踢踏舞咖啡廳內的相關收藏品，包括畫作。

緣起》咖啡廳面臨強大競爭

陳厚均是台灣踢踏舞界相當知名的舞者，能跳能編，在萬芳醫院擔任職能治療師三年後，離職到踢踏舞發源地美國短期進修，在各大城市的踢踏舞節認識許多頂尖舞者，該場旅行是他正式進入踢踏舞界的一場儀式。

這家咖啡廳原是一家訓練藝人公司的店面，他與擔任咖啡店長的女友一起創業，店內不定時舉辦桌遊派對、舞會，並開放包場演講，「Tap Life就是踢踏生活，大家可以在咖啡廳分享生活，一般民眾也能進來喝咖啡。」

咖啡廳雖位於台北頂級商圈的信義區，但處於商業區外圍，難以爭取白領客層。為免製造塑膠垃圾，咖啡廳不提供外送、外帶服務，客群多是在地客，「這附近就有15家咖啡店。」加上咖啡廳薄利，陳厚均坦言，「現在營運多靠踢踏舞課程，咖啡廳變成附屬品。」

▲陳厚均是台灣知名踢踏舞老師。

試煉》踢踏舞教室靠口碑行銷

踢踏舞發源於17世紀的美國，結合了愛爾蘭吉格舞與英國木屐舞蹈，直到1920年左右，才有了「tap dance」的正式名稱。陳厚均表示，踢踏舞結合舞蹈與音樂，對一般人而言，可促進肌力、肌耐力，對孩童則可輔助其認知抽象概念，加上本身具有職能治療師的背景，陳厚均對學生的動作能進一步糾正，提供學生更多諮詢。

陳厚均在大學時才開始學習踢踏舞，是中山醫學大學的踢踏舞社創社社長，兼職教課、演出已久，知名度相當高；加上教室位於捷運站附近，順利吸引喜愛踢踏舞的民眾前來上課。去年引入具有社交功能的搖擺舞（swing dance）後，吸引更多介於25至38歲的年輕人。

陳厚均表示，學生有一半是自己上門，另一半則是靠口碑行銷而來。2020年第一季，上課人數開始穩定。但爆發COVID-19疫情後，踢踏舞咖啡廳面臨生存挑戰，因而開始推出線上的套裝課程與視訊課程，並同時經營YouTube頻道。

▲全台唯一踢踏舞咖啡廳。

堅持》複合式經營沒有如此簡單

陳厚均表示，踢踏舞是獨特舞種，一般人較少接觸到相關資訊，因此行銷方法很重要。結合咖啡廳的營運模式是否可以複製？他表示，並沒有想像中的容易。咖啡廳與舞蹈教室是二本不同的生意經，他花了不少心力整合咖啡廳與舞蹈教室的營運步調。陳厚均認為，如果以舞蹈教室為主，與咖啡廳等異業結盟，其實也是不錯的選擇。

「踢踏舞咖啡廳 & 工作室-TapLife」創業資訊

創業資金：300萬

主要花費：裝潢150萬（含頂讓金）

教室／餐廳坪數：39坪╱39坪

月租金／單月營收比：20%（2021年5月之前）

單堂課程費用：550元

行銷宣傳：口碑行銷、社群媒體、YouTube頻道

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2015年時，台中的探戈課程極少，學費加上外地老師的車馬費與教室費用，墊高的學費使課程無法持續下去。張維倫當時是台中唯一的在地老師，每月租用教室的費用超過二萬，她天真以為每月再多花幾千元，就能開設自己的舞蹈教室，興沖沖租下場地，創立「Tango.two兩兩探戈」後，才發現一切無法掌握，壓力大到皮蛇上身。

▲學生練習中。Tango.two 兩兩探戈粉絲專頁擷圖

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張維倫踏入探戈教學，是朋友「推坑」，但2019年想開設教室，兩位兼職助教，「一位是建築師，一位是室內設計師，」卻想勸退她。當時她預估新教室裝潢費用約60萬，兩位助教都搖頭說不夠。

▲兩兩探戈精品展示區，包括來自希臘的舞衣。

但她受不了傳統舞蹈教室的燈光慘淡，新教室租金如她預期，每月僅多了數千元，便一頭栽入。只不過舞蹈教室的裝潢費用卻遠超出預算，木地板、天花板、服飾展示區、吧台以及燈光設計等費用，加總近200萬，最後還忍痛刪除天花板裝潢，省下20萬，她笑嘆：「冷氣是我自己買的。」

當時張維倫手上僅有數十萬現金，資金缺口過大導致皮蛇上身，痛不欲生，「當員工真的很幸福，現在我每天都在想錢！」生性樂觀開朗的她還不忘自嘲。

▲兩兩探戈教室因為母親的甜點飄香。Tango.two 兩兩探戈粉絲專頁擷圖

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「你如果不滿意薪資，就跟老闆談，千萬不要為了『想賺多一點錢』去創業。」她天真以為只要能支付自己與老師的鐘點費、教室租金、水電網路等，就能創業成功。直到背上貸款，加上固定成本支出，她才知道沒有一顆經商腦袋、只憑一股熱忱，難以存活；「鳳凰微型貸款」的會計師、朋友分享的老闆經驗談都幫她建立了經營者思維。

▲探戈舞鞋同時可作為宴會鞋款使用。

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張維倫估算，每月需有600人次上課，舞蹈教室才能達標，她努力創造不同機會，並採異業結盟介紹探戈舞蹈；同時她也表示，創業前要想清楚商品獲利模式，因為學生口味不斷改變。但創業最大好處是可與思考正向的人相處，「因為有很多困難要解決。」這也是她敢大聲說創業還不錯的主因。

「Tango.two兩兩探戈」創業資訊

創業資金：200萬

主要花費：教室裝潢

教室坪數：50坪

月租金／單月營收比：11%（COVID-19疫情之前）

單堂課程費用：新手體驗400元、入門體驗班（4堂）1,500元

行銷宣傳：口碑行銷、社群媒體、YouTube頻道、Podcast

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▲嚴文啟在迪士尼樂園工作5年，表演經驗紮實。嚴文啟提供

緣起》與觀眾近距離接觸的表演經驗

國中時期為了逃避晚自習，嚴文啟加入啦啦隊，意外發現自己喜歡表演的一面；高中考上影視科，校內很風光，同時也在外補習基礎舞蹈課，晚別人十年練拉筋，痛苦加倍，現在的他相當佩服自己當年的勇氣。

考上迪士尼樂園舞者資格，可說是他人生的轉捩點。第一年赴港，嚴文啟的笑容十分生澀，他笑說：「就像好人好事代表那樣。」舞者除了肢體動作、臉部表情，嚴文啟表示，與觀眾的四目相交，將角色人物的開心感染給觀眾，都是迪士尼相當看重的一環。

嚴文啟畢業於台南應用科技大學舞蹈系，多在舞台上演出，與觀眾有一段距離，而在迪士尼樂園的演出與觀眾是近距離接觸，他更能體會在演出中如何帶動觀眾，也啟發了他對舞蹈教室的不同想法。

▲夢想家舞蹈製所位於彰化，被學生稱為網美型教室。

試煉》舞蹈教室的藍海市場

目前市場上的舞蹈教室多以專業舞蹈為主，供學齡兒童培養專業，而夢想家舞蹈製所卻從兒童基礎舞蹈班、幼兒律動班、兒童MV舞，到成人的韓流K-pop、成人中國古典舞、成人芭蕾、成人Hip-Hop、Zumba、百老匯爵士舞等，囊括專業舞蹈與休閒舞蹈，甚至是熱門的空中瑜伽等，5人開班。

嚴文啟認為成人也須有圓夢的機會，他並以自身經驗傳授如何讓表演更加動人的祕笈，私下也常跟學生討論喜歡哪首歌、哪類課程，作為與所內老師的教學討論，「學生下次上課就會非常期待。」

▲相當熱門的空中瑜伽課程。嚴文啟提供

堅持》親手打造夢幻教室省一半

除客製化的小班課程吸引人，夢想家舞蹈製所的二間教室整體視覺清新素淨，不同角落有不同香氛，就連髮圈也準備好給學生，令許多學生感到十分貼心，也因此該教室約有一半學生來自口耳相傳。

▲夢想家舞蹈製所犧牲一間教室，改為社交空間。

但這間看起來大手筆的網美型教室，卻是門外漢嚴文啟親手打造。還完學貸後，他手上創業資金僅餘50萬，求教開設室內設計公司的同學幫忙選色、選料，找朋友幫忙鋪設木地板、妹妹幫忙油漆，自己收尾、裝燈，即使因此省下一半裝潢費用，但還是超過預算，創業資金幾乎告罄。

嚴文啟的經營思維來自迪士尼的經驗，迅速、吸引人、能與學生互動愉快。雖然開幕期間就遇到疫情攪局，但他馬上開設線上課程，化被動為主動，即使收益有限，但現今也是數位學習的新起點，他期待舞蹈教室能繼續在彰化生根發芽。

「夢想家舞蹈製所」創業資訊

創業資金：50萬

主要花費：教室裝潢

教室坪數：60坪

月租金／單月營收比：超過20%（開幕課程優惠，又逢COVID-19疫情襲擊）

開課種類：10種以上專業舞蹈與休閒舞蹈

單堂課程費用：新手體驗300元，一期8堂課2,000～3,000元。

行銷宣傳：臉書、IG、YouTube

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書名：廣告與它們的產地：東京廣告人的台日廣告觀察筆記

作者：東京碎片（uedada）

議者：歐兆苓

出版社：大塊文化

類別：行銷、廣告、廣告設計

出版日期：2021年9月3日

我知道在台灣也買得到日本的生啤酒「麒麟一番搾」，可是沒想到竟然還有台灣版的電視廣告。

人生的一番搾

實際一見，可以看出廠商花了很多心力製作。聽說2017年的「人生的一番搾」系列還得過台灣的廣告獎。這個系列的代言人是吳慷仁和吳子霏，每支篇幅約30秒～1分鐘。

「好身手篇」應該是這個系列的第一支廣告。正在店裡吃飯的吳慷仁弄掉了一塊炸豬排，他立刻伸出筷子，漂亮地夾住撞到桌角、差點就掉到地上的豬排。此時插入旁白：「人生中，有許多獨一無二的時刻。這種時刻，就叫做『人生的一番搾』。」接著，他一臉得意地看著被他拯救的豬排，心滿意足地喝下啤酒杯裡的一番搾。

啊，沒錯！這種微不足道的喜悅很痛快吧？我也非常能理解他不由自主地擺出誇張的勝利手勢和想要乾杯的心情。

在「好默契篇」，吳慷仁與一名女子在餐廳裡，兩人的目光不經意地停留在座位的桌子上，接著異口同聲地說：「好想要木頭長桌……」鏡頭瞬間拉近了兩人之間的距離。另外還有他向對方求婚，以及婚後生活的版本，讓人看了會心一笑。

此外，還有上司告訴他升官、夫妻一起搬到新家，以及在常去的酒吧遇到臭味相投的人等等，好幾種不同的版本。主角們在經歷某個日常生活中微不足道的成功以後，津津有味地喝著啤酒，藉此讓爽快的心情與啤酒的滋味產生連結。

雖然2018年加入了一些喜劇效果和諷刺性的演出，但概念上仍然是大同小異。每一個版本的廣告都有這句旁白：

這一刻，即使微不足道，也值得引以為傲。

讓人覺得這種喜悅是不分國界的。

日本「好幸福！」的背後涵義

與此同時期的2017年，日本的麒麟一番搾找來鈴木亮平、石田百合子、堤真一和滿島光四位知名演員代言，每部篇幅15～30秒的系列廣告。用啤酒象徵日常幸福滋味的構造和台灣的廣告很像，但仔細觀察，我發現啤酒的登場方式不太一樣。

「出差回來篇」是這個系列的典型代表。

鈴木亮平飾演的生意人從國外出差回來，在機場搭上計程車。本以為他要回公司或直接回家，沒想到他竟然穿過暖簾走進蕎麥麵店，大口喝下玻璃杯裡的啤酒說：

「啊～好幸福！」（這是該系列廣告共通的關鍵台詞。）

背景音樂是知名爵士樂曲〈棕色小茶壺〉（Little Brown Jug）的旋律，搭配鈴木亮平本人的歌聲唱著：

痛苦的長途旅程　沉重的工作都不算什麼／在日本等著我的　這一杯。

換言之，該系列廣告要傳遞的訊息是：在熬過痛苦、沉重的事情之後所喝到的啤酒是最好喝、最幸福的。其他版本的基本架構也都是如此，以比較詼諧的方式呈現，不強調痛苦和沉重的感覺，僅止於「稍微忍耐一下」的程度。

石田百合子的「高爾夫球篇」，飾演初學者的她和幾位朋友一起打球，可是推桿推了幾次都沒能進洞。她一邊向在一旁等待的朋友們和另一組人道歉，一邊又試了好幾次（雖然只是打好玩的，在這種情況下，很多日本人會感受到「造成他人困擾」的壓力）。不過在最後，她和朋友們一起暢飲一番搾，說出關鍵的那一句：「啊～好幸福！」

另外還有一個版本是滿島光獨自一人走進燒肉店大快朵頤。在十五秒的短版廣告裡，她只是配飯吃烤肉、喝啤酒；但是在三十秒的版本中，前面大概有三秒是她晚上背著大包包和檔案夾找餐廳的畫面，暗示下班後又累又餓的狀態。

除此之外，還有自己下廚做菜，或是聽著天婦羅店店長的長篇大論，遲遲找不到時機喝啤酒等等，主角總會經歷某種輕微程度的辛勞或忍耐。

微妙卻巨大的差別

比較台灣和日本的一番搾廣告，啤酒登場的過程有兩個很大的差別：

第一個差別是對「辛勞」和「忍耐」的描寫。

日本的廣告是用辛勞和忍耐作為題材的中心；而台灣的廣告雖然也有讓主角經歷辛勞，可是也有很多描述天降好運的版本，例如在回家路上撿到小狗，或是在酒吧遇到有相同音樂嗜好的人等等。也就是說，在台灣的廣告裡，主角的辛勞和忍耐並不是必要的元素。

另一個差別是喜悅與啤酒的關聯性。

在日本的廣告中，各種辛勞和忍耐都因為喝下美味的啤酒而得到回報，因此主角才會說出「好幸福！」這句台詞。換言之，沒有啤酒，幸福就無法實現。

反之，在台灣的廣告裡，主角在喝到啤酒前就已經遇見了「獨一無二的時刻」，喝啤酒只是在重新回味那份喜悅。

也就是說，日本的廣告把啤酒當成在努力過後給自己的犒賞或慰藉；而台灣的廣告則是用來紀念或慶祝降臨在自己身上的好運。台灣和日本兩國的啤酒觀應該就差在這裡吧。

有一個日本的慣用說法象徵了這樣的差別。日本人在喝下第一口啤酒之後會說：「啊～我就是為了這一杯而活的啊！」

當然，這句話只是誇飾了對啤酒的熱愛，不過裡面包含了「因為有這杯啤酒，我才能忍受平日辛勞」的心情。

我問過一個台灣的朋友，台灣人在這個情況會怎麼說。對方告訴我的答案是：「喝第一口最爽啦！」果然還是聽不出辛勞或忍耐的語意。

（以上節選自《廣告與它們的產地》第1章〈飲食〉第36頁～第57頁

輕裝潢、微裝修已經蔚為潮流，不管是老屋改造，或是小資族、首購族、租屋族的居所，不少人都希望有不同程度裝潢，讓空間更合乎自己對生活品味的要求。「dHConcept玩味空間」創辦人張毓霖建議，不要想著裝修一次要住三十年，居所需要不時地做一些變化，才能住得更舒適宜人。只要商品夠方便，消費者的知識夠解決所遇到的問題，居家改造就不是一件太難的事。

▲張毓霖鼓勵消費者不妨「捲起袖子試試看」，「玩空間」是一個很棒、很開心的過程。玩味空間提供

基礎》改變「天地壁」 定調居家風格

張毓霖鼓勵消費者不妨「捲起袖子試試看」，「玩空間」是一個很棒、很開心的過程，並非高深的學問，值得多方嘗試，「風格跟喜好要試了才知道，有時候照片看起來很漂亮的空間，住一兩天就覺得不對勁。」

▲從天地壁著手，定調居家風格。玩味空間提供

居家空間怎麼玩呢？小物件也許能起到畫龍點睛的效果。但張毓霖建議不妨從天、地、壁，也就是天花板、地板、牆壁開始，從室內空間、面積最大的視覺範圍著手，一旦改變其色調、材質，整體空間的風格旋即會產生明顯的變化。

「主宰天地壁的風格，空間基本就定調了。」張毓霖指出，在一個空間裡面，「天地壁」是最大面積的存在，「就像畫板，抓一個什麼顏色的畫板，基底就已經定了，剩下那些東西就只是怎麼搭配而已。」

▲家具漆改變老舊家具的樣貌，展現歐式風格。玩味空間提供

改造天花板可以從粉刷、加簡單飾條或裝設軌道燈著手，以營造不同的氛圍與現代感；就地板鋪設來說，實木或仿木紋的非實木地板，相較於磁磚更為溫馨；壁面則可以粉刷或貼壁紙，透過不同的顏色或花紋營造想要的風格；而老舊家具也可透過漆上家具漆改頭換面。

▲不同色調的油漆能夠讓空間質感產生巨大變化。玩味空間提供

在玩味空間網站的「dH風格誌」欄目裡，羅列了大量的案例以及「玩空間」的參考，不管是租屋族的風格打造、老屋改造、如何運用小物件做裝飾、改善空間採光、香氛運用、LOFT（原指屋頂之下閣樓，後來偏向指舊工廠或舊倉庫改造而成的無牆面隔間、開放式空間設計）風格打造……有各種知識文可供消費者運用。此外，玩味空間也透過影片教學，如素材弧度的測量與裁切、油漆粉刷、地板鋪設等，讓消費者DIY時更容易上手。

▲這是第一組購買天地壁商品的顧客，改變牆面與地面的色調與材質，整體風格立刻大轉身。玩味空間提供

變化》改造後讓自己更想宅在家

不少消費者改變天地壁後，就能達到預期的效果。玩味空間公關孫曉雲舉例，第一組購買天地壁產品的客人有一個很老舊的屋子，裡面是粉色的磁磚、白牆、日光燈，透過粉刷牆壁、鋪地板、天花板做軌道燈後，更換床包、窗簾，即使其他家具仍然沿用，整體風格就與過去大相逕庭。原本客人預估裝潢需要木作櫃體等，所需花費約近40萬，改採天地壁的輕裝修模式後，大約只花費4萬塊就達到所要的效果。

▲將傳統空間改造成一個具有「樣品雜貨屋」風格，令顧客感到心滿意足。玩味空間提供

一位從台北回到台東家鄉的女性顧客，分享了自己的改造經驗：粉刷牆壁、DIY鋪地板，並添購一些大型櫥櫃家具後，整個居家從傳統、老舊的樣貌，轉身變成具有「樣品雜貨屋」風格，品味與舒適度都提升，且木紋地板讓房間變得更明亮、寬敞且有格調。她寫下自己的心得：「打造空間不用將就，選擇所需要以及喜歡的風格，加入自我物件來展現獨特性，即使是小空間也能舒適又有質感。」

▲空間改造後，讓八年級男生只想窩在家裡。玩味空間提供

▲軌道燈除了增添不同情調，也讓空間更現代化。玩味空間提供

一位搬回阿嬤家居住的八年級男生，決心改造老舊的裝潢，擺脫「橘色地面跟磨損系統櫃」，讓空間「輕盈一點」，因此從玩味空間找到所需商品，透過一站式服務以及「風格規劃師」的協助，進行了如下改造：牆面漆上「清新優雅色的灰綠色調」；木質系統櫃以家具漆改造；地板採用象牙白色調加上淺棕紋路的木質地板，跟綠牆做搭配，提升空間輕盈感；光線除了主燈，加上黑色軌道燈做局部打亮，點綴整個空間。

改造後，這位八年級男生表示，雖然沒有辦法到門市諮詢，但可以感受到線上規劃師很用心地了解他的居住空間狀況跟需求，配置出他想要的風格。透過講解與教學影片，讓他這個新手非常順利地翻新老屋。他說：「非常滿意這次的體驗！現在每天都只想跟我的貓咪窩在一起。」

▲玩味空間公關孫曉雲。吳長益攝影

孫曉雲強調，裝修可以是一個逐漸的過程。消費者用了一、二十年的積蓄購買了一間房子，因此對它會充滿期待，「但這件事可以慢慢來做，因為必須搭配住在這空間裡面的生活習慣。經過磨合，了解到自己真正的需求後再去添置，居住者的生活與空間的連結才會更高。」孫曉雲建議從單品出發、單點施工，有把握後再到整室改造。

現代人越來越講究居家品味，富豪之家對於房舍的設計裝潢往往一擲千金，但一般小康之家談到裝潢，多半覺得所費不貲，雖有想法卻遲遲不敢行動。不過，相較於過往，現代的年輕人更願意花時間與金錢在居家裝潢上，如果透過簡易、輕鬆的方式，就能隨著潮流改變居家風格，應該會讓更多人願意著手嘗試。

▲有別於傳統裝潢，玩味空間創立之初便自建官網，以利收集大數據。網路擷圖

看準商機》以網路行銷玩轉輕裝潢市場

2016年成立的「dHConcept玩味空間」，一開始便以網路行銷的方式走入輕裝潢市場，主打「居家風格一鍵打造」，顛覆了傳統市場經驗。玩味空間創辦人張毓霖認為，輕裝潢是一個快速成長的市場，「現在年輕人比較要求自己的生活品質，對於家應該要長什麼樣子，比較有想法，也願意嘗試去做一些改變。此外，資訊越來越多，加上工具普及化，DIY相對容易上手。」

▲玩味空間的「歐巴地板」，讓DIY變得更容易。吳長益攝影

玩味空間的主要商品為地板材料、地毯、油漆、壁紙、燈具等，第一年便締造兩千多萬的營業額，接下來更是每年翻倍，顯示透過網路行銷建材類商品，不但可行且產值可觀，尤其能涵蓋每年約十億的油漆DIY市場，以及百億的地板DIY市場，整體上可說充滿商機。

▲玩味空間社群的經營是一個縝密的規劃。網頁擷圖

有別於傳統裝潢，玩味空間創立之初的目標便很明確──「打造居家裝修的平台，解決居家裝修問題」，因此一開始便自建官網，以利收集大數據。但隔行如隔山，且居家裝修牽涉甚廣，需要整合木工、水電工、水泥工、拆除工等，每個工種的專業技能都不大一樣，只好採取逐項商品導入的方式。玩味空間首個商品為燈具，從燈具延伸到地板，再延伸至牆面、壁紙、油漆，逐漸做到「平台整合」。

▲網站上提供各種不同風格的裝修樣貌，讓顧客可以參考。玩味空間提供

經營策略》以大數據打造居家裝修平台

得以逐步實現打造平台的目標，玩味空間主要仰賴以下步驟：

1. 收集消費者數據

官網建置後，先透過社群導流。張毓霖表示，剛切入市場時，認知與實際面必定有落差，因此需要大量的消費者數據作為商品開發的依據。而數據來自流量，玩味空間先透過社群廣告、活動、貼文等觸及消費者，再將這些觸及導流至官網，也就是藉由社群工具收集相關資訊。

社群的經營，張毓霖則認為需要有縝密的布局，「每一件事情都是在縝密的規劃下推行的，單發一篇日常的文，從小編的語態、講的內容、照片的顏色，到溝通的方向、應該要怎麼樣呈現，如果產品太複雜要怎樣跟消費者溝通，所有的東西都需要縝密進行。」

目前玩味空間臉書粉絲頁追蹤者超過10萬，每個月的觸及人次約為600至700萬，其中約有十分之一會前往官網瀏覽。

2. 與消費者大量溝通

由於玩味空間的概念新穎，張毓霖認為更需要與消費者進行大量溝通。他以銷售燈具為例，由於很少商家在網路上銷售燈具，剛開始要做的時候，不少人勸退他，認為不可能在網路上賣燈具。後來果然遇到很多專業人士的挑戰，例如一些晶圓廠研發單位的研發人員，會以專業電學理論來踢館，認為玩味空間所引進的商品不合理。但是，夠硬的商品力，加上實驗室的數據，經過大量的溝通後，玩味空間逐步取得消費者的認同。

3. 依據消費者需求開發商品

室內裝修包山包海，接觸到的客人樣貌很多，而且每個商品的屬性不大一樣。張毓霖舉例，水電、燈具以男性消費者居多，居家軟裝則以女性為主。所謂居家軟裝是指家中可移動的物品，包括家具、家飾、寢具、窗簾等。玩味空間透過數據掌握消費者的輪廓、喜好、興趣與樣貌，做出下一個產品推出的先行預測。此外，社群上的粉絲也會許願，據此開發商品可立於不敗之地。

張毓霖表示，「油漆與地板，其實就幾個顏色會賣，數據很清楚地告訴我們，什麼時間點搭什麼顏色，就是會賣。」不少後進者如果不諳其中的關鍵，沒有數據基礎就貿然引進類似商品，不免會造成囤貨危機。

4. 將消費者需求模組化

前期的大量溝通，除了更了解消費者的樣貌，也讓玩味空間累積許多消費者的問題與資訊，有助後期將這些訊息模組化，得以更快速地解決消費者大量的問題。玩味空間據此提供了各種居家裝修的知識，拍攝大量影片、進行消費者案例分享，以及提供不同風格的裝修參照，讓消費者打造自己的窩。而這些資訊也成為消費者購買商品的附加價值。

▲實體展間提供商品展示，顧客可以在此處挑選商品，並與風格規劃師洽談。玩味空間提供

5. 開實體店細緻了解消費者

2018年玩味空間在中壢成立第一家實體店，除了讓消費者可以實際體驗產品，其實也是另一個收集數據的管道。張毓霖形容：「網路上太冰冷，消費者就是買跟不買，我們只能看到點擊率、觸及率，但我們看不到客戶的表情，他點擊是誤觸呢，還是真的有興趣？他是很興奮的，只是沒辦法買？還是他其實買了，但是很後悔？」

透過與消費者實際接觸，詢問他們接觸到玩味空間的方式、需要的服務，加上直接觀察消費者的表情等，張毓霖認為有助於更細緻了解消費者。

▲無法決定牆壁或地板顏色？玩味空間有風格規劃師協助顧客釐清所想。玩味空間提供

6. 「風格規劃師」強化品牌黏著度

玩味空間門市設有「風格規劃師」可以讓消費者免費諮詢，協助消費者釐清自己的想法，提供空間打造方向的建議以及裝修時程的配套方式等。風格規劃師除了跟消費者討論商品的購買、搭配、打造之外，也會根據施工進程給予提醒與建議。

▲玩味空間公關孫曉雲。吳長益攝影

公關孫曉雲表示，風格規劃師要比消費者想的還要再多，畢竟裝潢這件事情不是每個人都很專業，「很多問題我們都會幫消費者想到，這些事情都有助於提升消費者心中的品牌好感度與黏著度，希望未來他們有裝修需求的時候，會再想到我們。」

經過數年的經驗，加上始終關注消費者的需求，玩味空間成功打造出一個解決居家裝修問題的平台。孫曉雲談到，玩味空間有如陪消費者一起成長的夥伴，見證了不少顧客從租屋族到有巢氏、到生兒育女更換更大的房子，每一個階段的居家裝修，玩味空間都伴隨著他們成長，感受他們的喜悅，而這也正是玩味空間成長的喜悅。

從一家街邊店到16家直營門市、3家百貨公司櫃位，成立於2010年的「馬修嚴選」，已然是台灣精品優格的領頭羊。隨著2020年COVID-19疫情升溫後，馬修嚴選雖以直營門市的營運為主，但業績不降反增，成長20%至30%，今年疫情嚴峻時也有顯著的成長。

▲馬修嚴選創辦人王世煌表示，COVID-19疫情發生後，直營門市的業績不降反增。

2010年「馬修嚴選」開設時，大約有100萬的營收，此後每年穩定成長，2014年營業額破億，2018年破2億，去（2020）年更是突破3億。談到品牌創立11年來的成果，馬修嚴選創辦人王世煌表示，除了進市場早、產品有優勢、搭上健康議題等因素外，更關鍵的是通路策略。

▲在百貨公司設立正式櫃也是馬修嚴選拓展通路的方式。圖為高雄巨蛋專櫃。

前進通路》增加品牌曝光度

2010年，馬修嚴選第一家門市在台南北區開幕，由於產品定位清楚，鎖定高端市場，因此吸引了一群對生活、食物都有一定要求的知識白領階級消費者。當年年底，很快地便引起了JASONS生鮮超市的注意，主動上門邀請上架。同時間台南新光三越百貨也邀請設立臨時櫃，後來逐漸在百貨公司設立正式櫃，並陸續拓展city'super、星巴克、全聯、家樂福等通路。

上架通路有助品牌曝光，產生不錯的銷售成果。但之後的合作案，馬修嚴選則謹慎評估，與品牌形象不符的通路或合作案，均予以婉拒，且開始朝向拓展直營店邁進。

王世煌表示，由於過去在統一集團工作的經驗，很清楚通路為王的現實面，品牌很容易淪為犧牲品。成立自己的直營門市，就是希望不要受制於人，將對通路的依賴降到最低。他希望自己的直營門市或是電商平台的營收，可以做到至少超過整體營業額的50%。

▲馬修嚴選不同門市均有其巧思，透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜，以便「細細品嚐優格的原貌」。

2012年3月，馬修嚴選決定將原本的門市進行改造，重新設計裝修，結合了試吃儀式、空間「植人牆」展示以及空盒回收功能。王世煌說：「這是品牌發展很重要的里程碑，讓消費者可以透過很深刻的試吃與空間的體驗，感受這個品牌想要傳遞的價值。」

隨著首家直營店營運的穩定成長，馬修嚴選迅速展店，逐步拓展至高雄、台北、台中。目前全台有16家門市，以及3個百貨櫃位，實體店面的營收占整體營收的一半以上。由於並未過度仰賴百貨公司櫃位，在這一波疫情下，營業額不減反增，包含直營門市、銷售據點、電商三個通路，均同步成長。王世煌表示，社區的經營還是很重要，未來街邊店依舊會是品牌發展的重要區塊。

2016年，馬修嚴選開啟了與星巴克、全聯的合作，讓馬修嚴選更加走入消費大眾的視線。王世煌表示：「超市是乳品類很重要的一個通路，如果鎖在自己門市的話，可能曝光度與接觸度還是不夠，所以全聯來邀約，我們就試看看。到現在為止，每年都穩定成長中。」

▲透過完整的道具、儀式，馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。

傳遞理念》創造門市的價值

馬修嚴選投入不少心力打造門市，將其塑造成一個傳遞企業理念的場域。少少的門市卻能創造主要的營收，其中包含幾個重要關鍵：

1. 試吃、體驗

來到馬修嚴選門市，很多人會驚艷於公司不計成本提供的試吃與體驗。透過完整的道具、儀式，馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。

2. 空間的營造

馬修嚴選不同門市均有其巧思，透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜，以便「細細品嚐優格的原貌」。另有與馬修嚴選合作的農友所構成的「植人牆」設計，則是希望讓消費者知道所吃到的水果源自何處，透過種植者的故事產生信賴。

▲馬修嚴選透過回收集點卡的優惠方式，讓客人一起做環保。

3. 回收空盒

馬修嚴選透過回收空盒給予優惠方式，讓客人一起做環保。且因為要回收空盒，消費者必須回到門市，同時創造了馬修嚴選與其接觸的機會。

▲馬修嚴選對於長期訂購的會員提出定期配送方案。網路擷圖

啟動數位化》發展「訂閱制」服務主顧客

公司發展的前9年，馬修嚴選將主要心力放在發展實體通路，線上部分則是順其自然。大概在2019年，王世煌發現有顧客長期固定訂購，促使馬修嚴選發展出「訂閱制」，「我們覺得可以把訂閱制導引在電商的管理系統，客人可以得到比較穩定的受益。」

發展訂閱制後，評估線上應該有一部分消費者有相同的需求，因此馬修嚴選在2020年積極拓展電商市場，透過投放數位廣告，包括臉書、Google聯播網、關鍵字等協助曝光、接觸新客。另一方面門市則透過集點，收集客戶資料，並將線上、線下消費者資料進行串接，彙整到資料庫做進一步分析，以便更清楚地掌握消費者樣貌，提供適當的再行銷方案，逐步邁向OMO（Online Merge Offline）線上、線下融合的模式。

目前馬修嚴選的訂閱會員約有600位，線上的占比雖不到整體營收的10%，但相較於2019年時未達總營收的2%，有顯著的成長。

馬修嚴選下一階段的目標，則是強化線上消費者的黏著度，讓線上的客人有機會到門市去產生更深的體驗。王世煌表示，線下顧客因為去過門市，清楚門市的服務，透過體驗、試吃，往往有較高的忠誠度；線上消費則更傾向於比價，且停留網頁的時間有限，對品牌的認識相對較低，較難了解品牌想要傳遞的訊息。

因此，讓顧客有機會前往門市是重要目標，透過回收也會將線上消費者導引至門市，再經由試吃、空間體驗，乃至門市人員的服務，可以產生超過網路上利用文字或影片所能傳遞的價值，有利於創造更高的消費者黏著度。