文笔不好、没有才华、缺乏灵感、毫无创意，能写出好文案吗？很多人都会很直觉地摇头说：「难！」
其实写文案并不像写小说或作诗，并不需要华丽的词藻，也不必然要像品牌广告般，必须凭着一句金句才能留下经典。
在这个时代，文案遍布四周──在社群与脸书上经营的「贴文文案」、在单页广告上的「销售文案」、在产品介绍上的「产品文案」、传递精神与价值的「品牌文案」，以及网站上符合SEO（search engine optimization，搜索引擎优化）原则的「网站文案」等，每一种都不一样，也不必依赖灵光乍现的那一瞬间才能写出好文案。
▲「文案的美」官网首页。网络撷图
文案法则》「销售型文案」有明确架构
在2015年到2017年间以「每天来点负能量」粉丝团爆红的林育圣，如此解读现代文案：「有用的文案不一定有创意，有创意的文案不一定有用。他们之间的关联度一直都没有那么高。」
在2015年、年方30岁时，林育圣创办了「文案的美」，是台湾极少数靠「文案接案」作为主要业务的企业团队。
在其发表的文案教学文章中，或文案课程、媒体采访中，林育圣都不断强调「写出一篇好文案，『方法』比才华更重要」、「灵感是礼物，方法是实务」、「不是能把文字写得多好看，而是能依照需求写出适合的文字」。
许多文案工作者，往往一味强调创意，非得用很特别的字，或是想出惊天动地的金句。林育圣认为这其实是一个盲点，以其大学毕业十年来累积的采访、广告、数字营销、网站经营、电子商务等经验中，他发现写文案是有架构、有逻辑、有系统化方法可以依循的。
他归纳出最简单的文案分类可以区分为两种。第一种是「展示型文案」，走创意、漂亮、修辞、特色路线。例如：「感受如漫步花草丛间的香气，有如初春盛开的花朵散发迷人香气，融合生命力与美的双重滋味，打造专属于你的天味感受……」或是：「选用上等的材料制作而成，每日新鲜制作，由专业的团队为您服务，顶级服务，即刻享受……」
林育圣说，这种文案就像放在架上展示一样，要不要买随便你。这种文案导购效果较差，较无法让人感受到产品有立即的需求，而是以「宣传产品精神」为主，适合放在产品包装、DM、看版或海报上。
另一种文案则是目前电商购物时代的大宗，可称为「销售型文案」，它能够导引消费者、创造产品需求、达到导购目的，走利益、引导、效果路线。
林育圣指出，销售型文案有非常明确的架构，而且非常简单，只有两个步骤：第一是提问题，第二是解决问题。只要提出你的产品可以解决的问题，对消费者不断提问，然后不断解决问题即可；或是再延伸一下到第三步：形容解决问题后的感受，例如：「一到冬天就干痒红肿吗？马上敷ＯＯ面膜，让妳整个冬天当个舒适Ｑ弹的水美人。」或是：「怕孩子乱吃糖果蛀牙吗？马上吃健康的ＯＯ饼干，让你的孩子吃得开心又健康。」
林育圣认为这样的架构可以不断延伸下去，可推进为较经典的六层架构：一、提问题；二、形容这问题有多严重；三、这问题不解决会有甚么坏事或是解决了有甚么好事；四、解决问题；五、形容解决问题后的感受；六、解释你为甚么可以解决这个问题。
「不是说创意不重要，而是在有些情况下，创意是方法，不是目的！文案的目的是甚么，决定了我们要用甚么方法。」林育圣认为，时下的数字文案与过去的创意文案、广告文案，不同之处正在于此，文字的多少长短、文词的华丽与否，都不是重点。
当有了架构、逻辑、系统方法，文案将容易学习、方便复制、产出迅速。而真正写文案该下苦工的地方，林育圣认为反而应该是「针对产品市场、受众思维的理解与判断」。
▲林育圣认为，累积对市场、受众的理解能力与判断能力，才有办法写出有专业、有深度的文案。林育圣提供
文案关键》扎实了解市场产品与受众
「文案的美」接案最大量的就是「销售型文案」。公司在确认报价与接案后，首先会请客户寄送试用品，文案团队进行试用后，接着搜集数据、进行思考、准备问题，针对产品受众、产品优势、产品特点、产品有何特别技术、产品想要解决的问题等，条列出许多问项，再与客户进行访谈，了解他们对该项产品的期待与目标后，最后才是撰稿与交稿。
以上仅是一个文案的制作流程，如果要长期深入经营品牌、产品、电商，林育圣认为专业度的累积、深度的强化更形重要，「很多人在经营企业、产品社群时，一开始还经营得不错，但三个月后已经不知道要写甚么了。他已经掏光自己，浅层面的东西都用尽了，所以没有深度。」
如何改善这个状况呢？林育圣提出四个技术条件：一、掌握文字的能力；二、产品市场的理解能力；三、受众思维的判断能力；四、风格市场的营造能力。
除了自己多写、多看，累积运用文字的基础功力外，与专业度、深度有关的则属第二、第三项。
「不能只是把产品写出来而已，要成为产品的专家、要去研究产品，甚至研究背后的技术。即使百分之百了解之后，可能写出来的也只有50%；如果你一知半解，只有50%的了解程度，那消费者很可能只能吸收到25%。所以对产品的了解必须到一定程度，写出来才有高度。」
▲林育圣表示，企业要内部训练「文案师」，目的要明确，期待也需要正确，否则容易失望。图为林育圣的文案教学课。林育圣提供
此外，对于目标族群、产品受众的了解也必须下足苦工，林育圣问道：「假设你针对银发族的产品，找了一家养老院对五到十人进行访谈，你就对这个族群了解了吗？」他认为只做一篇内容，上述访谈加上网络论坛信息搜集或许足够，但如果针对某产业、产品做长期深耕，想写出百篇内容，则必须针对该族群进行五十、一百，甚至上千人次的了解，否则是绝对不够的。
不同的产业、不同的消费族群，都有不同的样貌、喜好与说话方式。林育圣举例，装潢类的粉丝社团非常喜欢看开箱文，因为一个人一辈子可能只有一次装潢的机会，且耗费数十万。因此大家对开箱文很有兴趣，想了解别人花了多少钱、做出甚么样的成果出来，以便为自己的那一次做准备，不要走冤枉路。相形之下，3C产品世界如果想用开箱文做营销，就必须做得更特别一点。
因此，了解不同产业、市场的族群真正想要看的东西是甚么非常重要，林育圣强调，即使很好做、很简单就能做，也该多方尝试找出许多方向去做。
而文案写到最后，就必须有风格。林育圣说：「所谓风格，就是去除掉品牌LOGO、去掉品牌辨识的东西，光看文字就知道你是谁，这就是风格。当然这很难，但这也是最后一步。」他强调：「规范会让你做得标准，风格则会让你突出，但那要花较久的时间。」
▲林育圣乐于分享关于文案的一切知识、技巧、心法，希望未来「文案师」成为一个普遍的职业。林育圣提供
企业内部文案养成》目的要明确、期待要正确
一个企业如果内部要自己养成或训练「文案师」，林育圣认为有三点必须注意：
首先，企业必须明确自己的目的是甚么。就像企业如果要培养自己的业务高手一样，必须看训练他的目的是甚么。业务必须知道要卖甚么东西，是在外拜访还是电话营销？同理，一个企业有很多与文字有关的工作，包括行政、广告、创意、营销、脸书、网站、销售上，有各式各样各种类型的文件，不可能全仰赖一个人撰写。所以第一步就必须确认文案的目的。
「文案的美」在接案或当企业文案顾问时，第一步也是「确认目的」：是做FB贴文、产品介绍、销售页面、还是网站文章？不同的类型有不同的规范。
其次，企业养成自己的文案师，必须挑选择对文字有基本功力的员工，「掌握文字的能力」是文案师的必备基础，林育圣说：「就像平常没运动，就不会有足够的体力。有写文字、常阅读的人，词汇量才够。肚子里没有东西，是写不出文案的。」
第三点则是，企业对文案的期待要正确，不能有「错误的过度期待」。林育圣发现有的企业，会把「卖不好」、「卖得不够好」，或是「想要卖得更好」都归因到文案上。他认为这些归咎不一定正确，产品想要卖得更多，并不是改文案就能做到的，而是整个策略的调整，「所以要明确界定好文案可以负责的事情有哪些，如果过度期待大多会失望。」
因此，「文案的美」接案时会先了解企业遇到甚么问题，是否真的是文案的问题，还是另有缘由。林育圣会对客户的商业模式做一番检视。「如果期待一个文案就能改变一个企业，那是个迷思。」
▲「文案的美」网站上的「文案教学」栏目，是个充满文案知识的宝库。有志学习文案者可好好挖宝并实践。网络撷图
成立文案的美》期待「文案师」成为一个职位
进入「文案的美」官网，发现不仅提供多元的文案服务，还有各种文案课程，网站上的「文案教学」专区更是一个宝库，五十几篇精采的经验分享，具体的架构、逻辑、操作方法、范例，甚至是进阶版的心法、学习思考、深入修练心得等，都完全大公开。
「我很希望有一个也很喜欢文案的人看了我们这些文章以后，能够拿这些技术也去成立另外一家公司、去实践，大家一起把这个市场、文案精神散播出去，让每一个人都知道文案。」林育圣诚恳道。
自创「文案师」这一职称的林育圣，认为眼下写文案已经是个专业、却还不是个正式职业有点可惜。一点也不怕别人学习模仿，林育圣反而更希望未来在人力银行的网站上，「文案师」能够成为一个职位名称，就像营销企划一样普遍。
「我们不是广告人员、我们不是营销人员，我们是文案师！」林育圣期许自己、旗下的文案师以及每一个热爱文案的人，一起让「文案师」的梦想成真。
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