香港特首李家超2024年12月13日黑色星期五在北京向中央領導人述職，會後被傳媒詢問時透露，會上有向國家主席習近平提及港府面臨財政赤字，可能需3至5年處理，又說國安風險長期存在，不會「好了傷疤忘了痛」，但「更加要發展經濟」。這一句話突顯了目前香港經濟的困境，以致特首都不惜要冒「犯上」的風險。

上一期本專欄已經談到港澳辦對香港經濟已經「心急如焚」，香港特首也心知肚明，雙方都有共識，然而與習近平是否有共識仍是存疑。因為習近平居高臨下，更關注國安問題，即使知道香港經濟有難，也只是700萬人的問題，而國安涉及14億人口中最高頂尖人物習近平的生死存亡，豈可漠然視之？這次如何找到地方與中央的平衡點，是對封疆大吏的考驗。

而特首雖然與港澳辦有共識，但如何找到解方更是問題。港澳辦主任夏寶龍要香港搞創新科技，別停留在房地產的老套，然而香港特區政府與資本家怎樣想則又是另外問題。特區政府推出來的還是龐大的「北都計畫」，就是新界北部靠近深圳地區的發展計畫。

港企對「北都計畫」有信心？

北都就是「北部都會區」，共約300平方公里，包括現存以及被釋出的邊境禁區，並非指一特定行政區域，而是因地理特徵、發展政策等因素相互所形成的一個城市空間，且跨越地理及港深兩地之分界線，據說可以更好融入國家發展大局。這個計畫是2019年由林鄭月娥擔任特首時提出的，涵蓋本世紀20至30年代的大工程。最先得利的自然是地產發展商，至於分片發展的項目還有許多爭議。這才是麻煩所在。

夏寶龍期望工商界可以「實際行動」愛國愛港；事隔半月政府安排商界考察北部都會區，由特首及京官見證，安排85家商界企業簽署支持及參與北都發展的意向書。但參與2024年11月與夏寶龍會面的香港中華總商會會長蔡冠深在接受香港媒體訪問時表示，北部都會區與深圳相連，在創科發展上深、港「無縫對接」，對本港形成「南金融、北創科」格局非常重要，「不揸緊去做就會落後」，需把握機遇。但蔡又表示，要鼓勵企業參與北都發展，「信心很重要」，因此他理解到，夏與工商界會面的重點之一，是希望鼓勵在香港的企業，包括：港企、外企以至內地的國企、民企，一同投入參與。

若論「實際行動」，蔡冠深認為可理解為「政府想要你投標、就投標」。但蔡指夏寶龍並沒有說得這樣具體，僅「指明方向」，表達北都發展對香港很重要，希望企業可多支持及投入，而並非要求發展商做些什麼，「只是創造氛圍，予社會認為（北都）是好的，其餘就自己去想」。

蔡冠深認為簽署意向書屬「顯示信心的一個態度」，「是否等同legally binding（具法律約束力）呢？未必一定。（表達）意向吧，意向不等於一定要做，這不是具法律約束力的MOU（合作備忘錄），只是表達意向、想法」。蔡冠深加了許多但書，顯示香港企業界還有許多顧慮，那就是資本投下去，是否能夠賺錢？尤其在川普準備上台大打關稅戰之時。簽署意向書可以，真的投入資本，得看川普實際做了什麼，中國又有什麼對策，其他外資、中資對這個北都計畫態度又如何，香港的企業才能做出決策。如此，還需等待一番時間。

這些反映出兩個問題：一是香港經濟很差，亟需企業家投資；二是香港企業家目前不肯投資香港。

港府財政赤字規模擴大

根據香港官方數據，香港經濟在2024年第3季繼續按年擴張，儘管步伐有所放緩。實質香港本地生產總值按年增長1.8%，第3季增長3.2%。首3季合計，實質本地生產總值按年增長2.6%。經季節性調整後按季比較，實質本地生產總值在第3季下跌1.1%。這也反映在赤字上。香港財政司司長陳茂波在2024年12月2日表示，初步估算，港府於2024至2025年度（2024年5月至2025年4月）的綜合赤字約為港幣1,000億元（約合新台幣4,000億元），高於2025年預算案預計的481億元。在制定預算時原來以為上半年財政赤字較大，下半年大致可以收復失地。然而目前的情況並非如此，二是赤字規模擴大，而且要三、五年才能解決赤字問題。

九七前香港根本沒有赤字問題，是會生金蛋的雞。所以政府在開支上不用「節流」。《香港國安法》實施後，人才、資金流失也不以為意，面對局勢不穩定，大批香港人到中國消費，旅遊業也無新意，所以當局涉及「搶才」計畫，費盡心機組織各種活動與舉辦各項展覽以留住與吸引人心，大致上一、二天就有一項。這些似乎不需要花錢似的，例如對來香港的「人才」給予各種優待，甚至組織他們學習廣東話。

香港貿易發展局則於2024年4月27至30日舉辦3項展覽，包括香港禮品及贈品展、香港國際印刷及包裝展和全新登場的香港奢侈品包裝展，進一步推廣香港時尚生活及創意產業。

▲資本主義式的經濟體系已經運作很久，長期下來在機制上做了很多調整，追求私人利益的經濟行為能和公益相容甚至有助於公益。Adobe Stock

巧立名目推展覽

還有各種巧立名目的展覽，例如3月23日維港兩岸均有活動，其中北角至灣仔海濱舉行「維港復活節帽子巡遊2024」，市民自行製作復活節帽子，配合不同風格打扮參與巡遊；尖沙嘴香港文化中心外則舉辦「香港墟市節」，設有40個特色攤檔。而2024年11月中旬展出3天的「香港中國國際紋身展」，有紋身比賽，邀請到中、日、台、泰、匈、法、英等地紋身師參展，互相交流紋身文化。

2022年6月開幕的「香港故宮文化博物館」，於2024年12月中旬推出特別展覽「當紫禁城遇上凡爾賽宮──17、18世紀中法文化交流」，展期近半年至2025年5月4日，展出故宮與凡爾賽宮共近150件館藏，包括凡爾賽宮皇家禮拜堂大門鑰匙、「康熙預製」款花卉紋碗等，其中9件屬國家一級文物。同時開幕的還有浸會大學與機管局合作推出「瞬間展航」展覽，至2025年2月15日在香港國際機場開放，裝置運用全景沉浸式360度的3D LED屏幕，帶領訪客觀賞中國、柬埔寨、印度、土耳其等8個國家逾40個文化遺產。

這些活動都需要錢，有些根本事先沒有計畫預算。到最後都堆到「赤字」裡面。赤字要靠發展經濟來解決，經濟怎麼發展才是硬道理。為了維持金融中心地位，一再表示俄羅斯與中東企業會在香港上市，然而未見實際行動，而美國對俄羅斯企業的警告已經先來。

為了增加稅收，從戰後至今近80年推行的8號風球懸掛，證券交易所必須停業的禁令已經在2023年9月23日撤銷，就是無論怎樣打風，股票交易照常進行。根據2021年的統計，政府一天的證券交易稅收入約4億港元。也有人建議公務員要帶頭減薪，但政府以會影響私人企業減薪為由拒絕。私人企業根本有加、減薪的自由，與公務員有何關係？但是大眾運輸事業的票價照加不誤。而這些僅僅是經濟發展中的皮毛而已。

2024年美國大選落幕，堪稱美國史上最大政治冤案的2021年「JAN. 6事件」獲得昭雪指日可待。候任總統川普已經承諾，他上任第一天就將赦免JAN. 6事件的非暴力參與者。但是，我認為從整頓美國政治風氣這點出發，還需要對JAN. 6事件的重新認定以及對相關人員進行國家行政賠償，啟動與此相關的2020大選舞弊的調查。否則，這一政治冤案的昭雪只算完成了一半。

美國史上最大的政治冤案：JAN. 6事件

2021年1月6日發生的「JAN. 6事件」（January 6 United States Capitol Attack，或稱「國會山莊騷亂」），其實只是數千名川普支持者因為對2020大選被操控嚴重不滿，希望華府政界能夠傾聽民意，中止認證並調查民主黨嚴重破壞民主規則的大規模舞弊，為此目標自發聚集華府的抗議活動。當時的現場錄影就表明一些神祕人士參與其中，但此事在未經調查之時就被美國民主黨勢力定為「國會山莊騷亂」，認定為由美國右翼極端主義（川普及其盟友們）操縱的一場意在破壞、拖延、推翻選舉團的計票結果，向國會和時任副總統麥克‧彭斯（Mike Pence）施壓，要求其推翻拜登當選結果的叛亂。這一事件不僅導致美國數千人遭遇牢獄之災，部分人家破人亡，還因一場規模空前、由政府發動的告密活動嚴重毒化了美國政治，讓美國人民對政府、媒體產生嚴重不信任感。

2021年，眾議院成立了一個民主黨主導的「美國眾議院1月6日襲擊事件特別委員會」（United States House Select Committee to Investigate the January 6th Attack on the United States Capitol）對此事進行調查，並在幾個月後發布第一份報告，公布他們對當日致命暴力事件原因的調查結果。媒體更是將參與者說成是主要來自紅州的極端右翼暴力團體，例如：「驕傲男孩」（Proud Boys）、對社會嚴重不滿的失業者這類社會邊緣人。但民意調查顯示，美國社會各階層對當天發生的事情的看法截然不同，對JAN. 6事件定性的質疑從未消失。在2021年8月的哈佛大學/哈里斯民調（Harvard/Harris Poll）中，58%的美國選民表示他們認為該委員會有偏見，而42%的人認為它是公平的。2021年9月，皮尤研究中心（Pew Research Center）的一項民意調查發現，只有11%的美國成年人表示他們非常有信心該委員會是公平合理的，另有34%的人有點信心，而54%的大多數人表示他們不太有信心（32%）或完全沒有信心（22%）。且信心具有很強的黨派性：近三分之二的民主黨人和不到四分之一的共和黨人表示他們至少有點信心。

2022年1月，芝加哥大學安全與威脅專案（Chicago Project on Security and Threats）負責人羅伯特‧佩普（Robert Pape）發布一項JAN.6事件的研究報告。該報告分析了JAN. 6當天因衝破路障而被捕的700多位「暴亂者」的庭審紀錄，發現主流媒體所說非事實：他分析的國會大廈暴亂者中有87%不是「誓言守護者」（Oath Keepers）或「驕傲男孩」等「暴力團體」的成員。佩普說，「我們習慣於將極端分子視為邊緣群體，從JAN.6參與者的人口結構和動機中，我們一次又一次地看到，這確實是一幅令人不安的畫面：這些極端分子來自主流。」

佩普報告顯示的結果是：一、被捕者以40～60歲居多，極右翼組織成員的年齡結構年輕得多。許多JAN. 6的暴亂者已經結婚並照顧家庭。二、在因闖入國會大廈而被捕的數百人中，只有7%的人失業——這一水準幾乎相當於當時全國失業率的平均水準。三、JAN. 6參加者當中，超過一半是白領階層，如：企業主、建築師、醫生和律師，甚至英特爾（Intel）的高管。四、很多被捕者來自藍州（民主黨州）。

1月6日之後，主流媒體的報導指稱「叛亂分子」來自美國的深紅色（共和黨）地區。但佩普說，這與事實相去甚遠：被捕的700多人中有一半以上來自拜登獲勝的城市，例如舊金山、洛杉磯、紐約市、達拉斯、休斯頓、費城和芝加哥等地，或來自這些城市周邊的郊區，而他們在這些地方基本上是政治少數派，其意見長期得不到表達，心中充滿壓抑憤懣。也就是說，在JAN. 6事件參與者人口構成方面，是白人、就業者和主流人群，媒體向全世界撒了謊。

以上700多人，只是佩普分析庭審紀錄的數字。據美國司法部報告，2024年逮捕了1,572名涉嫌參與2021年1月6日國會山莊騷亂的人，比上一年增加了24%。

此案波及之廣，還包括前川普政府的總統助理、白宮貿易與製造業政策辦公室主任以及《國防生產法》政策協調員彼得‧納瓦羅（Peter Navarro）。他因拒絕到聯邦眾議院JAN. 6特別委員會作證而以藐視國會罪被判刑。

共和黨調查報告多方澄清JAN. 6真相

對JAN. 6事件的定性幾乎全由執政的民主黨操控。JAN. 6特別委員會的9名委員中，7名是民主黨議員，2名共和黨議員是川普反對者，從成立到2023年1月3日解散的兩年中，都是民主黨的政治武器。直到2023年第118屆美國國會當中，共和黨在眾議院中占據多數之後，才有力量對JAN. 6特別委員會的工作進行審查。

2024年12月17日，眾議院共和黨人發布了一份近130頁的中期報告。負責調查的眾議院行政監督小組委員會主席、喬治亞州共和黨人巴瑞‧勞德米爾克（Barry Loudermilk）在報告的介紹中寫道，他的團隊的調查結果表明，「1月6日在美國國會大廈發生的事件並非只有一個原因」，「這是多個層面和多個實體在情報、安全和領導方面的一系列失誤」。這份報告顯示，在前議長裴洛西（Nancy Pelosi）的指示下，JAN. 6委員會和議員壓制了與該委員會陳述相矛盾的證據，繞開了一名關鍵證人的法律代表，並刪除了與調查有關的超過100萬組的數位資料。在提供給勞德米爾克的工作人員的檔案中，「特別委員會提供了100多份加密的、有密碼保護的檔案，但從未提供過密碼。」勞德米爾克對此表示：「與許多政府醜聞一樣，掩蓋證據使我們尋找事實和揭露真相的努力變得更加困難。」

這份報告還揭露了幾個關鍵事實：前眾議院議長、民主黨人裴洛西在JAN. 6事件中的作用；代理國防部長克里斯多福‧米勒（Christopher Miller）「駁回了川普總統2021年1月3日的命令，即使用任何和所有必要的軍事資產來確保2021年1月6日計畫的示威活動的安全」。國防部故意推遲了1月6日向國會大廈部署國民警衛隊的時間，以及國防部監察長故意隱瞞了拖延的程度，以構建有利於國防部和五角大樓領導層的敘事；JAN. 6委員會副主席麗茲‧錢尼（Liz Cheney）與白宮前幕僚長助手卡西迪‧哈欽森（Cassidy Hutchinson）相勾結，讓她提供假證詞，聲稱時任總統川普試圖暴力劫持他的豪華轎車，並在騷亂發生時開車前往國會大廈。

這份128頁的中期報告在結論中指出JAN. 6特別委員會的「失敗和政治化」，「眾議院議長裴洛西耗資數百萬美元成立的特別委員會是一種政治武器，其唯一目的是欺騙公眾，讓公眾將1月6日的暴力事件歸咎於川普總統，並玷汙他第一任總統任期的聲譽。」並建議對前共和黨眾議員麗茲‧錢尼進行刑事調查，以此作為調查的結束。

司法部檢察長報告首次承認在JAN. 6事件中安插多名聯邦特工

12月11日，聯邦調查局長克里斯多福‧瑞伊（Christopher Wray）宣布將在川普明年1月上任之前先行請辭，次日司法部的監察長邁克爾‧霍洛維茨（Michael Horowitz）就公布了聯邦調查局如何介入了「JAN. 6事件」的報告。

霍洛維茨的這份報告確認了一個眾所周知但是聯邦調查局堅不承認的事實，那就是人群中有26名聯邦調查局（FBI）祕密線人出現在1月6日的抗議現場（即前面提到的神祕人物），其中三人是應FBI要求到場的，一人於2021年1月6日進入國會大廈。在場還有另外三名祕密線人也進入了國會大廈，這些人中沒有一人受到起訴。但是報告並未提到幾個關鍵點，例如祕密線人的任務是什麼？他們在暴力衝擊國會的過程中扮演了什麼角色？那個被許多視頻拍到始終在煽動和平抗議中的愛國者去衝擊國會大廈的詹姆斯‧雷‧艾普斯（James Ray Epps）到底跟聯邦調查局有沒有關係？

川普因JAN. 6事件遭遇起訴

自美國前總統川普宣布參加2024年總統競選以來，為了阻止他的參選，民主黨系的檢察官不斷對他提起各種訴訟的各種官司，美國媒體也樂此不疲地誇大報導——美國廣播公司（ABC）新聞的首席主持人之一喬治‧史蒂芬諾伯羅斯（George Stephanopoulos），在一次採訪中稱川普本人也曾在民事案件中被判定犯有強姦罪。川普對該媒體提起的誹謗訴訟，ABC新聞要求和解，向川普支付了1,500萬美元的賠償和一封致歉信。這些官司經過不斷淘洗「證據」、「證人」，最後勉強「成立」的是五宗刑事案件，當中兩起與2020大選有關，一起是喬治亞州「翻盤未遂」案，該案民主黨籍主控檢察官法妮‧威利斯（Fanny Willis）因利益衝突遭遇資格審議，2024年6月5日，喬治亞州上訴法院作出裁決，叫停該案的全部法律程式，直至審議完這一刑事訴訟的主控檢察官法妮‧威利斯是否有資格留任。2023年8月發起的聯邦刑事訴訟「涉嫌推翻2020年大選結果」案，川普被控炒作所謂總統選舉存在大面積舞弊的謊言，施壓時任副總統彭斯干擾選舉人團選票統計，並試圖利用衝擊國會山莊事件推遲國會確認拜登勝選等。7月1日，聯邦最高法院裁定，川普在該案中享有一定程度的刑事起訴豁免權，並指示下級法院重新評估川普的哪些行為是不能被起訴的「公職行為」。此後，該案被擱置。

從川普總統本人的遭遇，到1,000多名在獄中服刑的JAN. 6事件參與者，還有1月6日在國會大廈被安保人員開槍打死的美國空軍退伍軍官阿什莉‧巴比特（Ashli Babbit）等數位死者，以及因被起訴面臨過大壓力而自殺者，都需要對JAN. 6事件重新調查並懲治製造冤案的罪魁。

▲JAN.6事件後美國民主黨鼓動的告密潮對美國人際關係的嚴重破壞。不敢想像這類事情會發生在世界仰望的「民主燈塔」美國。Getty Images

並非政治笑話：JAN. 6事件定讞者希望拜登預防性赦免

JAN. 6事件有多冤？參與JAN. 6特別委員會的成員心裡很清楚。來自於密西西比州的民主黨籍非裔議員本尼‧湯普森（Bennie Thompson）被委任為JAN. 6特別委員會主席，當拜登對他五毒俱全的兒子亨特‧拜登（Hunter Biden）簽發了「從2014年1月1日至2024年12月1日期間犯下或可能犯下或參與的危害美國的罪行」予以全面赦免的特赦令之後，還陸續赦免了1,500多人之時（不包括此前赦免的6,500餘人），這位議員先生有點心慌，12月12日接受《美國有線電視新聞網》（CNN）採訪時表示，如果拜登總統提出預防性赦免（Preemptive Pardon），他願意接受。

從「預防性赦免」一詞的出現，可以管窺現階段美國政治之荒謬。最高法院對於《憲法》規定的總統赦免權的解釋稱「總統的赦免權是無限的，除彈劾案件外，適用於法律上已知的所有罪行，可以在法律訴訟程序開始之前，或在訴訟程序未決期間，或在定罪和判決之後行使很久以後」，但是對於「在法律訴訟程序開始之前」或檢察官提交起訴之前的罪行的赦免，卻是前所未有。目前，對JAN. 6特別委員會的委員，沒有任何人、任何組織對他們當中任何人發起訴訟，拜登也還未對他們表示任何擔心的情況下，JAN. 6特別委員會主席湯普森這麼急切地公開表示願意接受拜登對所有該委員會成員的赦免，無異於承認了這個委員會犯了罪。目前已知的是這個委員會已經銷毀了他們非法調查的所有紀錄，麗茲‧錢尼勾結證人做偽證，其他究竟還做了什麼，還得等進一步的調查。

我這一代中國知識分子，曾親身經歷過中國文革結束後的「平反潮」，也親眼見證了JAN.6事件後美國民主黨鼓動的告密潮對美國人際關係的嚴重破壞。派遣特工參加群眾抗議並製造事端這種手法，中國1989年「六四」運動時曾使用過，在香港「反送中」運動中更是密集使用。如果不是親見親聞，簡直不敢想像這類事情會發生在世界仰望的「民主燈塔」美國。因此，我特別盼望川普政府2.0回歸之後，還JAN. 6事件受害者公平與清白。

筆者所研習的二胡班最近舉辦成果發表會。儘管勤於練習，加上老師非常有耐心地鼓勵與教導，我們仍舊頻頻出錯。有的同學因此氣餒，覺得自己實力不夠，而放棄參加演出。對此，我的感觸頗多。也許音樂演奏是一種講求精確的技藝，不容絲毫錯誤，但作為一個股票投資人，錯誤對我來說，不僅稀鬆平常，還是通往成功的不二法門。

投資的成功率不高

我們常常聽到「股神」、「投資大神」、「金牌分析師」等詞句，從這些用語可知，一般人，特別是媒體，總認為成功的投資就是正確分析、預測、操作，而成功的投資人，就有如神人一般。

其實，這是很大的誤解。試想，如果真的可以靠分析預測，精準操作而成功致富，那麼今天ETF如日中天，被動投資大行其道，豈非一大矛盾？

到底，一個成功投資人，其投資決策的正確率是多少呢？

帕布雷（Mohnish Pabrai）是一名價值投資人，下非常大的工夫研究巴菲特（Warren Buffett），並與巴菲特、蒙格（Charlie Munger）成為好友。帕布雷在多次的演講與Q&A中提到，巴菲特許多投資都不成功，例如零售業幾乎全數失敗，投資航空業的成績也乏善可陳。只有在金融業從未賠過錢。

巴菲特真正成功投資的比率頂多只有4%。因為2023年「波克夏致股東信」中提到，他說經營的控股公司波克夏‧海瑟威（Berkshire Hathaway）58年來，只有12個決策真正帶來效益。帕布雷估計這58年當中，巴菲特至少做了400項投資，因此，正確率不到4%。

關鍵在複利的不對稱性

這麼低的成功率，如何成為全世界最成功的投資人？如何創造長期亮麗的成績？這其實是巴菲特和蒙格投資法的最大祕訣：長期複利的不對稱性。我們用一個簡化的例子來說明。假設有A、B兩檔股票，A每年報酬率+20%，B為-20%。各投資1萬元，合計2萬元。請問第一年的投資報酬率為何？又30年後，投資組合價值為何？換算年複合報酬率若干？

在這個簡化的案例中，投資的正確率為50%，但30年後，投資組合的年化報酬率達17.25%，與成功投資A股票的+20%相接近，而遠離失敗投資B股票的-20%。這就是長期複利的不對稱性。也是為什麼巴菲特說，好股票永遠不賣。

波克夏長達58年的複利過程，雖然成功率只有4%，投資組合年化報酬率高達20%，主要來自複利的不對稱性。經過50多年的複利，整體投資組合的年化報酬率會接近成功投資項目的年化報酬率。

這實在太神奇了！

尋找長期成長股

所以，在「長期投資」之下，成功標準不必設得太高、太難。我們不是巴菲特，不用年複利20%，只要12~15%就相當可觀了。而能夠在長達10年、20年甚至30年間呈現12~15%成長的企業並不少見，通常是一些具有區域壟斷能力的企業，也就是所謂的隱形冠軍。哥倫比亞大學商學院教授格林沃德（Bruce Greenwald）認為，這種企業多半低調、隱晦而不為人知。筆者在「談選股」一文中已有討論，有興趣的讀者請參閱，恕不再贅述。

或許有人會問，為什麼不找當紅炸子雞的AI龍頭股或半導體領先股？或是美股的龍頭Mega 7？這個問題是這樣的，尋找具有壟斷能力又具有高成長性的公司是一回事，尋找適合投資的優質壟斷企業又是另一回事。我們很容易就可以找到兼具壟斷力和成長力的優質公司，例如蘋果、亞馬遜、輝達、台積電等。這些公司毫無疑問是大家競相投資的標的，因此股價也相對較高。如果我們沒有能力評估股價水準是否值得投資，這時，就有三種方案可以考慮。

首先，仍然可以買進，但要適度分散。因為長期投資之下，這些優質強勢股只要其中有一檔能夠維持長期報酬率，即使其他股票都失敗了，我們也可以得到不錯的成果。別忘了本文的宗旨：在長期投資之下，你不必害怕錯誤。只要有一檔成功就夠了。其實，不用那麼麻煩，我們直接買S&P500或台灣50的ETF長期持有就好了，簡單容易且不傷腦筋。

第二種方法就是趁股市暴跌時買進。不過優質企業有時候不太會因為總體經濟因素或是其他緊縮措施而暴跌。這種機會可遇不可求。

▲其實在企業犯錯時買進，只要投資組合適度分散，不孤注一擲，即使某一檔股票不斷下挫，也不用害怕。Adobe Stock

等待優質企業犯錯

第三種方法是許多價值投資人，如巴菲特、帕布雷、斯利浦（Nick Sleep）等所慣用的手法：等企業犯錯、股價重挫時買進。巴菲特在可口可樂錯誤地推出「新口味可口可樂」而股價暴跌時買進，而美國運通投資案，更是經典。帕布雷在亞馬遜跌至每股10元時進場。斯利浦更在致投資人信中明白論述，優質企業也會犯錯，一般投資人以為企業犯錯就失去投資價值，其實，企業也會從錯誤中學習、改進。對價值投資人來說，這才是買進優質企業的最佳時機。而在優質企業犯錯當下，股價應聲重挫，市場普遍失去信心，這時買進的確需要一些勇氣。但這種機會稍縱即逝，等企業改過向善，雨過天青，股價也就復原了。

其實在企業犯錯時買進，只要投資組合適度分散，不孤注一擲，即使某一檔股票不斷下挫，也不用害怕。因為投資組合的長期複利具有不對稱性，多試幾次，只要成功一次就夠了。

錯誤，是投資人的朋友。

即將回任美國總統的川普公開說他喜歡關稅，要用關稅做他的重要政策工具，因此也有人稱他為「關稅人」。但大家都害怕他的關稅會落到自己頭上，或者造成全球經濟的不安。而很多人也主張關稅是不好的保護主義，會使物價上漲或造成通貨膨脹及其他經濟問題。但川普卻說他的關稅很好，並未造成通膨，而且可逼某些國家交給美國政府很多稅金，讓美國可以做更多事。

至於說想要利用關稅，來另外達到促進國內生產及懲罰某些國家的效果，也有不同的看法存在。不同的報導和文章常強調不同的效果，一般人通常只能選擇相信和自己既有想法或意識形態相近的主張，所以川普和美國會怎樣做而有什麼影響，就有種種的猜測和恐慌。

▲課徵關稅的後果其實因實際的情況而定，不同產品及不同情況課徵關稅的效果並不相同。Adobe Stock

關稅的效果多樣化

課徵關稅的後果其實因實際的情況而定，不同產品及不同情況課徵關稅的效果並不相同，前述各種不同主張會在不同情況出現，所以可以說大家都沒說錯，但若以為所有情況的效果都一樣，用該種效果來說關稅一定是好或不好，那就幾乎一定會錯。現實上有些產品課關稅之後，外國出口價格下降，國內價格因而幾乎不漲，政府則平白收到一筆稅收；有些情況課關稅之後，外國的出口價格卻未下降，國內售價因而上漲，關稅全部都由國內人民負擔。在這兩個極端之間有各種不同的情況。原則上政府會依他想要的效果來挑選要課關稅的產品及要課的稅率，並採取適當的配套措施，所以人們不要以為進口國會隨便或普遍課關稅，以致所有不好的效果都會發生，而沒有好的效果。

經濟理論可以用數學模型分析解釋關稅在不同情況會有的不同效果，但一般人不易看懂。本文將用通俗的語言，像說故事一樣由簡單的情況開始，逐步加進更多因素，以顯示各種因素改變對關稅之效果的影響，而讓大家看到關稅效果的多樣化，以及政府可以選擇效果較好的政策空間。

關稅可能使本國價格上漲

假設世界上只有甲、乙兩國，乙國生產鹽每斤成本固定不變為30元，甲國自己不能生產而由乙國進口。若沒有關稅，甲國人民可以用每斤30元買到鹽。這時甲國若決定進口鹽每斤要課10元關稅，則因為乙國成本固定而無法降低出口價格，仍是每斤30元賣到甲國，加上10元關稅之後，甲國人民要花40元才能買到一斤鹽。關稅它會由甲國人民自己承擔，而物價上漲的程度則相當於關稅。這是人們擔心或指責關稅使物價上漲的基本情況。

若人們要吃的鹽很難減少，則甲國從乙國進口鹽這件事便不會改變，所以乙國的出口量和出口價格都不變，因此也不會受到任何損失，甲國課稅只是讓物價上漲而傷害自己的人民而已。這是批評關稅的人常提的課關稅最沒效益的情況，外國沒受到任何傷害，而本國卻因而物價上漲。

關稅可增加政府稅收

但有些國家有些時候因為政府財政收入不足，在這種情況仍想要課關稅來收到稅收。也就是說，即使在這種課關稅的效果好像最差的情況，仍可能有增加政府收入的作用。

在上述最沒效益的情況下，只要甲國人會因價格上漲而少吃一點鹽，從乙國的進口量就會減少，而使乙國受到一點傷害。這時關稅雖然不利己，也有損人或制裁出口國的效果，因此也可能符合甲國的目的。

關稅能使本國生產和就業增加

如果甲國因價格上漲後能自己生產一點鹽，則從乙國進口的數量也會減少，而使乙國受損，甲國則可能得到生產和就業增加的效果。甲國能增產愈多，自己的獲利和乙國的損失就會愈大。所以甲國若有好幾個產品可以課關稅，它有可能會選本國可能增產較多的產品課稅，以擴大損人利己的效果。若甲國產鹽每斤成本固定為36元，則只要課6元以上的關稅，就可把鹽全改為國產，國內物價上漲6元或20%。而若甲國每斤成本固定為31元，則只要課1元以上的關稅就可以讓乙國的出口降到零而甲國物價卻只漲3.33%。所以甲國愈能用低成本增加生產，關稅就愈能在有限的物價上漲代價下，給乙國重大的打擊。

關稅可以制裁出口國

若乙國的生產成本和售價不是固定不變，而是銷售量若增加則成本和售價會上升的正常狀況，則甲國課稅而使進口量會減少的情況，將會使乙國成本因減產而下降，乙國若未採取獨占或政府控制的政策，其出口價格將會下跌，甲國之進口價格及國內售價因而就不會上漲到關稅稅金那麼多，也就是部分關稅是由出口的乙國負擔，乙國因而也會受到比出口減少更大的傷害。這是關稅常用來制裁出口國的主要情況。

在這情況若乙國的成本和售價隨出口量下降的程度愈大，乙國的損失和制裁效果愈大，而甲國的物價上漲則愈少。最極端的情況是乙國的產量無法下降而非賣原來的數量不可，其售價將下降到完全抵消關稅而使在甲國的售價和課關稅前相同，使甲國的需求量及進口量不變。這就是川普總統所說之關稅全由被制裁國負擔，而甲國物價不漲的理想狀況。

關稅逼出口國大幅跌價

這種產量無法下降而使售價大幅下跌的情況看來好像很奇怪，但事實上並不少見。例如有很多產業須要大量的資本設備投資而有很高的固定成本，有了設備之後每增加一單位出產所會增加的成本，亦即邊際成本卻只占售價的一小部分。這種產業若需求量減少，廠商常會削價出售。例如每斤30元的鹽若只有5元是邊際成本，另外25元是分擔的固定成本，則只要售價高於5元，例如8元，每賣一斤表面上虧22元，但實際上每斤仍有3元收入可以用來彌補或回收已經花掉的固定成本，所以廠商每斤8元甚至5.5元卻仍願意賣。

另外有些廠商因為產品已生產出來而不能不賣掉，或為了不易辭退既有員工，或為了維持市占率等等因素，也會降價以求維持銷售量。所以課關稅而逼出口國大幅跌價的情況並不少見。

其他未被課關稅國家可能獲利

如果另有丙國可以用每斤31元出口鹽，但因為其價格高於乙國，所以甲國本來並未從丙國進口，而今甲國對乙國課的稅只要高於1元，甲國就會改從丙國進口而不買乙國貨，而甲國的物價則只上漲1元或3.33%。所以若有另一些國家可以用愈低的價格替代愈多乙國產品，對乙國的傷害就可愈大，而甲國的物價上漲愈少。這表示甲國的目的若就是要抵制乙國，最好就不要對乙國之外的國家課關稅，以讓其他國家盡量替代乙國產品。這應是美國要懲罰採不公平政策之國家時很值得注意的重點，亦即要縮小打擊面，只對較嚴重不公平的國家課重稅，而不要對其他國家也課稅。

上述分析顯示，進口國愈能增加生產或減少消費，而被制裁的國家愈無法減少出口量，或其出口量減少時價格愈會大幅下降，以及其他出口國愈能低價取代被制裁的國家時，制裁的效果就會愈大，進口國價格上漲的程度也會愈小。進口國當然會盡量選擇這類產品來課關稅，而不會隨便課稅或普遍課稅。進口國也不該對想制裁之國家以外的出口國課稅。進口國若是這樣精準採行政策，未採不公平政策的國家也就不必亂恐慌。

拉亞漢堡順利度過疫情，甚至因為「數位化」有成，逐步墊高營收。選擇數位轉型的這條賽道，讓拉亞漢堡穩紮穩打，在連鎖早餐中占據一席之地，更是同業中數位化程度數一數二的品牌。

轉型的契機，其實來自拉亞漢堡執行長徐沛源的生活觀察，究竟早餐店面臨哪些經營的難題？

▲Laya Now APP可預約點餐。螢幕擷圖

提升效率》研發線上點餐系統 使用率達六成

外帶早餐的客人通常都很「趕時間」，拉亞漢堡有超過七成外帶或外送訂單，來客數相當集中在某些區段。趕時間的早晨，光是遠遠看到早餐店擠滿等待人潮，就成為阻止客人踏進店面的原因；即使點了單，等待的焦慮也會影響業者。在每個人都有時間壓力的場景中，大家的情緒一觸即發，只要後續Google評價再被打上1顆星，加盟主很容易經營得很氣餒。

等太久會流失客人，然而早餐店不是微波食物，多數餐點現點現做，需要一定的製作時間。業者該如何提升速度，又能持續提供有溫度的食物，不降低餐點品質？

為解決這個問題，比同業更早開發的「Laya Now」APP，提供客人「預點」的功能。客人可以提早點好餐點，甚至前一天晚上先預訂，業者早上一開店就能盡早分配人力時間。另外，現場手機掃描桌邊QR code直接線上點餐、付款，也省去排隊的煩惱。

從源頭解決問題，在減輕客人和加盟主「趕時間」焦慮感的前提下，拉亞漢堡研發的線上點餐系統，目前使用頻率已占來客數的六成，且六成中有約80%的客人使用預約點餐。推出結合POS（Point of Sale，銷售時點情報系統）和線上點餐、會員經營的「Laya Now」APP之後，回流率平均提高18%，客單價更提升11%，「這表示我們有做對什麼事。」徐沛源自信表示。

▲推出Laya Now APP之後，回流率平均提高18%。網路擷圖

精準行銷》透過資訊接觸 有效喚醒40%沉睡顧客

徐沛源曾任職跨國科技公司，談到為拉亞漢堡母公司森邦集團注入數位思維的過程，表示自己一直很清楚知道，任何工具都只是輔助，必須先探討數位化要解決什麼問題。因此啟動內部改革前，有好長一段時間都在做細節跟流程規劃，換位思考了解客人的痛點是什麼，加盟主的難題又是什麼。

Laya Now不僅是數位點餐系統，也能收集數據做會員管理。2024上半年拉亞漢堡和「亞馬遜雲端服務」（Amazon Web Services，簡稱AWS）共同合作專案，進行會員資料模型探勘，目標是喚醒店內的沉睡客。

透過不同條件的數據分析流失的客人，為什麼他們慢慢不來了？或是從每天來變成幾個月來一次？這些人以前點過哪些品項？消費金額為何從1,000元變成200元？

「我們要喚醒他的記憶，透過簡訊折扣、點數發放，增加他回流的動力，進行精準行銷。」透過各種折扣、資訊的接觸，有效喚醒40%的會員再消費，回流客平均每個月均消都能高達1,000元。

▲數位化的基礎建設，讓2024年成為拉亞漢堡飛速成長的一年，不僅店數成長，貨量也大幅增加。網路擷圖

經營策略》訂貨系統重整 節省60%時間

除了線上會員管理，2024年更將訂貨和送貨流程重新釐清，過往加盟主在網路上跟總部訂貨，要48小時才能送到店裡，無法準確預估進貨的數量，時常造成囤貨或叫貨量不足必須追加的問題。

「能不能預約送貨這件事，我覺得很重要。」徐沛源舉自身的例子表示，冰箱裡只剩五瓶氣泡水，假設一天要喝一瓶，必須提前在行事曆寫下四天後要下訂氣泡水，不能現在下訂，因為24瓶一次寄來，冰箱會放不下。

調整後的訂貨流程，可以預約送貨，送貨時間也從48小時縮短至16小時，節省約60%以上，配送時間降低，可說大幅提升效率，不僅今天叫貨明天到貨，即使店長請假也可以順利點貨、叫貨，降低訂貨的誤差，簡化工作流程。

數位化的基礎建設，讓2024年成為拉亞漢堡飛速成長的一年，不僅店數成長，貨量也大幅增加，布局衛星倉儲成為現階段的要務之一。

2025年過年期間，拉亞漢堡將規劃中南部的臨時倉儲，解決年間叫貨的問題。「過年的時候開早餐店，是一件成功率非常高的事情，因為大家都在休假沒開店。」但是往年沒人送貨，為便利加盟主年間叫貨，加盟主會自主到拉亞漢堡的桃園倉庫載貨，年間時常遇到塞車，讓業者感到困擾，「我們今年會在中、南部找臨時倉庫，讓夥伴過年期間也可以增加一些利潤。」

▲拉亞漢堡榮獲2024台灣服務業大評鑑連鎖西式早餐店金牌獎。網路擷圖

建立信任》落實數位轉型 讓夥伴看見成效

數位轉型不只是技術面，如何協同更多加盟夥伴成長，才是具體落實的關鍵。「技術再怎麼進步，最重要的還是人。」

徐沛源表示，轉型初期確實有不少業者改變意願不高，熟悉原本的經營流程後，沒有人喜歡改變。如何讓加盟店接受？兩個關鍵，總部是否長期建立信任，並且讓夥伴具體看見成效。

徐沛源談道：「當然會有某些夥伴覺得沒必要，那我們就坐下來談。請問是價錢的問題嗎？沒關係，我們幫忙找政府補助；請問是操作問題嗎？總部直接到店裡陪你三天，告訴你怎麼操作，甚至其實業者按都不用按，因為客人都已經按好了；請問是出單看不懂的問題嗎？我們會手把手去陪伴執行。」

疫情後，配合數位點餐系統的加盟店業績大增，加上2021年8月之後，結合政府提供的補助政策，一家家說服加盟主引進系統，逐步打動人心。慢慢地，配合導入數位系統的加盟主會逐步發現，單店營業額可以有效提升，「他們可能覺得，又沒做新活動，客人怎麼一直回來？」徐沛源笑稱。

▲拜數位化決策所賜，拉亞漢堡可以快速應變市場上的變動，並且持續加強和加盟夥伴之間的信任關係。網路擷圖

拜數位化決策所賜，拉亞漢堡可以快速應變市場上的變動，再透過數據驅動，觀察是否真正解決消費者的痛點，並且持續加強和加盟夥伴之間的信任關係。正向的循環，確實反映在營收的正成長，拉亞漢堡營業額2023年增加11.6%，達到17億元；2024年預估將達到22億元，增幅將近30%。

除此之外，因應缺工問題，數位系統的導入，加上設備的改良、動線的優化、製程的調整等，推動店面在人力不變的情況下，甚至可以做到兩倍的業績。

疫後餐飲內需市場持續活絡，帶動國內餐飲業史上最大的掛牌潮，包括：全家國際餐飲、王座國際掛牌上櫃，三商集團也已經上市，甚至Q burber連鎖早餐的饗樂餐飲，也計畫進入資本市場。

面對競爭激烈的餐飲環境，拉亞漢堡現階段則是不為所動，首要目標就是穩紮穩打，強健經營體質：透過擴大落實數位化系統，大幅度提升經營效率，吸引更多加盟業主的投入。

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連鎖加盟起家 拉亞漢堡協助加盟主打團體戰

在台灣隨處可見的早餐店，其實是全世界獨一無二的業態。日本、韓國幾乎沒有早餐店，美國、東南亞、中國也只有為數不多的選擇，只有台灣不僅密度非常高，還有各式各樣的種類，和充滿人情味的熱情氛圍。早餐店成為獨特的街頭風景，伴隨台灣民眾的日常生活。

▲2002年創立的拉亞漢堡，與森永牛奶糖合作聯名。網路擷圖

台灣人愛吃早餐》市場「還有很大的需求」

台灣早餐市場究竟有多大？推估一年約有2,000億元的規模。根據財政部統計，2024年7月，全台有超過1萬9,000家連鎖早餐店。根據報導，2024年Google搜尋與2023年相比，增加最多的關鍵詞，餐飲相關不僅占大多數，「早餐」、「早餐店」就累積增加超過280萬次的搜尋量，顯見早餐店從來沒有飽和，二代接班人、拉亞漢堡執行長徐沛源更直言「還有很大的需求」。

2002年創立的拉亞漢堡，全台有470家加盟店，在連鎖早餐市占中排在前六。相較1995年創立、有上千間分店的早安美芝城與弘爺漢堡，還有1989年成立的美而美食品廠，拉亞漢堡在台灣連鎖早餐中規模並不算大。

▲2024年10月餐飲業業績普遍下滑，平均衰退3.3%，拉亞漢堡門市的營業額卻逆勢成長三成。拉亞漢堡提供

然而根據經濟部統計，2024年10月餐飲業業績普遍下滑，平均衰退3.3%，拉亞漢堡門市的營業額卻逆勢成長三成。不僅如此，2024年可說是拉亞漢堡突飛猛進的一年，連鎖加盟店數也在不斷增加。面對競爭激烈的市場，身為連鎖早餐中段班，拉亞漢堡有何不同？又為何能突破自身成績，業績一枝獨秀？

▲拉亞漢堡潔淨有設計感的裝潢。網路擷圖

品牌風格》提升早餐店形象  帶動美式口味新潮流

故事要從拉亞漢堡創辦人說起，早在2011年，創辦人徐和森就曾經對《看雜誌》提到，拉亞漢堡創立初時，他背著4,000萬元債務，身上幾乎沒有錢。當時徐和森赴中國大陸投資不熟悉的產業失利，孑然一身回到南投老家，因為朋友在台中開連鎖早餐店，給他一個工作機會，於是他開始了解連鎖餐飲的需求，得出了重要結論：「除了餐點好吃，門市裝潢要有設計，也要建立SOP，加強管理加盟店。」

後來他避開朋友店面集中的中部，在楊梅交流道旁租下小店面，創立拉亞漢堡，開發貝果等品項，也升級食材，並且打造乾淨有設計感的品牌風格，一舉帶動台灣早餐店提升形象，邁向美式口味的新潮流。

開店初期，為了確保加盟店的品質，徐和森什麼都得自己來，稟持「不是要開很多店，而是要開成功的店」的信念，延續至今。

▲貝果是代表拉亞漢堡美式風味的品項。網路擷圖

Threads爆紅》貝果、甜味早餐、跨界聯名

近幾年競爭品牌越來越多，連鎖體系也在改變，連鎖早餐迎來拚品質的「精緻化」經營。而拉亞漢堡早在創立初期，就堅持打造舒適的環境，避免髒髒舊舊的用餐體驗。除此之外，也和市場既有的早餐店，做出差異化的菜單。

關於台灣人熱愛的早餐口味，徐沛源提出觀察：

1.貝果帶著走

提到拉亞漢堡，一定會想到的是招牌貝果。過往曾經下架，兩年前又重新登上菜單的貝果，提升的Q彈口感，讓它一舉在社群爆紅。

▲藍莓乳酪貝果在Threads上爆紅。網路擷圖

原因是徐沛源發現，拉亞漢堡超過七成消費者是外帶或外送，因此在上班、上學路上，可以輕鬆帶著走，甚至拿著享受的餐點，一直都是研發餐點的核心。「如果不符合當下需要的情境，消費者就不會走進來購買。」改良後的貝果口感突出，再加上獨特的內餡口味，甚至帶動流行，2024年「藍莓乳酪貝果」就在社群平台Threads上爆紅，引起熱烈討論。

2.甜味早餐銷量居高不下

根本不吃早餐，或沒有來吃過早餐的人，是拉亞漢堡一批潛在顧客。那麼要如何吸引注意，抓住他們的味蕾？

徐沛源發現，年輕消費者對早餐甜食接受度很高，例如甜口味的湯種吐司一直以來都屹立不搖。拉亞漢堡推出多種甜口味貝果之後，銷量居高不下，平均每天賣出1萬8,000多個甜口味貝果，順利帶動業績上揚。

▲與KitKat奇巧巧克力合作推出新口味，帶動提升兩成業績。網路擷圖

3.跨界聯名業績成長二成

拉亞漢堡擅長聯名合作開拓市場，2024年初和KitKat奇巧巧克力合作研發新品項，成功帶動二成的店面營業額。

KitKat是雀巢公司旗下一款用巧克力覆蓋的威化餅乾，吃起來口感酥脆。徐沛源分享，當時在研發巧克力口味的品項時，突然靈光一閃，想起這款帶有餅乾口感的巧克力。KitKat跳脫巧克力的框架，為拉亞漢堡的蛋餅、可頌和奶茶，創造全新口感和話題，成為20年來銷售最佳的品項。

▲拉亞漢堡目前有超過470家加盟店。網路擷圖

經營方針》重加盟、少直營 特色長久經營

由於區域型的特性，早餐店的黏著度相對其他餐飲業高出許多，也就是消費者可以接受每天吃同一家早餐，甚至同一個品項，但不會一週五天重複吃同樣的午餐。「我認為早餐是很有魅力的產業，因為非常仰賴老客人。」徐沛源笑著說，尤其在充滿人情味的台灣，一句早安、一個眼神和一個笑容，造就出特有的用餐氛圍。

拉亞漢堡的產業特色透過連鎖體系，放大規模的影響力，也成為互利合作的基石。而總部扮演的角色，是解決加盟主經營的難題，打造與老客人維繫關係的工具和環境。

拉亞漢堡的門市超過九成是加盟店，將近四成合作超過10年，時間最長的店面長達22年，更有5位業主擁有超過兩家店。徐沛源表示，父親賦予拉亞漢堡的重要DNA，就是由加盟起家，因此多少夥伴願意維持長期穩定的關係，是自己相當關注的指標。

與其他品牌相較，拉亞漢堡的加盟機制有幾個特色：

1.開店加盟金不高

在眾多連鎖早餐品牌中，拉亞漢堡的加盟金並不算高，甚至只需一半加盟金，也就是對總部而言，經營越長久越能獲利，可見得經營策略並非短視近利。

2.督導頻率高

督導一人平均負責30間店，在加盟體系中人數算多。督導團隊每天早上6、7點出門巡店，協助排除各項困難。

3.開店前密集培訓

開店前培訓時間約15至17天，需在直營店實習多日，提前體驗店內繁忙程度高的情況下，如何調度工作與人力。

4.直營示範店

目前擁有10家直營店，直營店扮演的角色，首先是旗艦店或廣告店，具有宣傳效益，其次是成為示範店，也是總部嘗試新策略的場域。

▲拉亞漢堡首推「年度回顧」，提供有趣的互動和體驗。網路擷圖

趣味體驗》推出年度回顧 提升顧客黏著度

因為注重加盟店利益，不讓加盟主單打獨鬥，拉亞漢堡注重提升品牌實力，也想辦法提升顧客黏著度。

▲線上點餐「Laya Now」APP，高達四成客人使用。網路擷圖

2024年底，拉亞漢堡線上點餐「Laya Now」APP，跟上年底回顧的潮流，首度推出「2024個人化年度回顧」，透過數據將點餐習慣，轉換為有趣的體驗。消費者可以回顧今年第一次與拉亞漢堡相遇的日期、一整年以來最愛的餐點、點餐次數、年度打卡紀錄，還有最愛的分店。

最愛的分店老闆，還準備互動影片和顧客同樂。客人看到老闆出現在螢幕前表達熱情的感謝或是跳舞的畫面，都不禁笑出來，無形中縮短和客人之間的距離。早餐店獨有的人情味，延伸至手機APP，透過整合提升品牌的黏著度。

徐沛源表示，科技和數據除了提供更好的使用體驗，也希望加盟夥伴在經營的時候更有力量。「我覺得這件事可以體現人與人關係的價值，讓他們不要擔心，相信總部的後援。」透過品牌的帶動，團體戰打起來會更輕鬆。

▲二代徐沛源加入拉亞漢堡十年，堅守加盟核心價值。葉俊宏攝影

數位轉型 》疫情營收逆勢增長 加盟主因AI受益

徐沛源2014年從挪威奧斯陸軟體公司Opera離開，回來台灣十年，為集團注入數位的思維，包括導入各種雲端協作平台和營運管理系統，用科技解決各種問題，也讓拉亞漢堡成為早餐連鎖店中，數位化程度相對高的品牌。

徐沛源形容為AI賦權，加盟夥伴即使不了解AI，也有機會因為加盟，運用世界級的AI技術，「這整件事情對我來說其實是很興奮的。」數位化在疫情期間不僅讓拉亞漢堡度過難關，更創造亮眼的成效，當時餐飲業的惡夢，反而成為業績成長的助力。

當許多早餐店因疫情生意銳減，拉亞漢堡當年營收反而有6.5%成長率。原因就是在疫情爆發之前，已經開始推動數位點餐、網路支付系統，當疫情期間內用凍結，部分店面已經做好零接觸、線上訂餐的準備。這一役也讓徐沛源提振信心，堅定步伐。

言談之間，感受到徐沛源相當謹慎、細心，因為加盟體系牽一髮動全身，他強調不能讓加盟主和總部一起測試市場。任何決策在貫徹至加盟夥伴之前，都必須讓所有人感到安心，能夠放心跟隨。

「任何事情不要先看絕對值，要先看趨勢跟變動，究竟是不是往好的方向走。」隨著連鎖體系越來越大，更要把握經營的核心，解決需求。憑藉創新的思維，徐沛源正帶領拉亞漢堡一步步提升效率，找尋經營解方。

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「Laya Now」APP數位化助攻 拉亞漢堡店面年營業額逾20億

書名：《一個週末！打造千萬事業：七次創業都成功，創造財富破億！超簡單公式教會你找到需求×設計方案×持續成長，將收益最大化》

作者：諾亞‧凱根（Noah Kagan）、塔爾‧拉茲（Tahl Raz）

譯者：林宜萱

出版社：高寶書版

類別：創業、開店

出版日期：2024年11月27日

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擁抱風險、恐懼和拒絕會給你改變生活的力量。就是這麼簡單。我已經透過我的「每月1,000美元」（Monthly1K）商業課程幫助了一萬多人，而阻礙人們取得商業成功的首要因素不是缺乏策略，而是迴避「開口要求」這個行動。

得到金錢並不是字面上的「得到」。這是一個「接收」的問題，只有在有人提出「要求」後才會發生。

你幻想著承擔這種風險會產生的終極痛苦──如果你被他人評判，或你看起來很愚蠢，或是沒有效果怎麼辦？這些都是對你潛力的束縛。請卸下這些束縛，向不確定性邁進，提出第一個要求──這是一項改變遊戲規則的技能，可以幫助你開啟百萬美元事業，並重新設計你自己的生活。

讓我再說一遍，因為這一點太重要了：有意識地發展你開口要求的能力，這是創業成功的必要條件。當然，問題是你要如何做到這一點。

不過，我也不是超人。我知道你在想：諾亞面對拒絕時一定無所畏懼。但其實不然，每次面對拒絕時我都會感到害怕；當它真的發生時，我也會感到難過。每一天，我都感受到被拒絕的刺痛。而正是因為如此，我成功了。

就在幾個月前，我正試圖聘請一名設計師。我每天花6到8個小時寄出各種陌生開發的電子郵件──這可不是開玩笑的。基本上，我就是整天被拒絕。這種感覺就像是在酒吧裡，不管我走近哪位女性，每個人都會當面嘲笑我，然後走掉。

我收到一封電子郵件回信，那是我很想聘用的一位出色設計師，回信的語氣嚴厲到讓我想哭：「哈哈哈。你真的認為我會離開Google去你們那糟糕的公司？！？」

那真的很傷人。而且永遠都會如此。

那麼，我該如何克服這樣的恐懼和悲傷呢？

一方面，我提醒自己我最終會死，而這一切都不重要，我常常這麼做。我是認真的。而最重要的是，那些拒絕我的人會來參加我的葬禮嗎？不會！這個方法可以非常有效地減少他們的拒絕對我情緒的影響。

然後我會提醒自己那個「拒絕目標」：「這會有點糟。讓我的目標鎖定在至少得到25次拒絕吧。」光是這一點就幫助我接受了會被拒絕的事實，更將它變成了一場「遊戲」，而不是對自我價值的「打擊」。我訓練自己將每一件難事都與「成長」連結起來，就像我父親重新詮釋拒絕的那種小技巧。

不只有我的父親讓我以這種方式取得了成功。在塑身衣品牌Spanx創辦人莎拉‧布萊克莉（Sara Blakely）的成長過程中，她的父親在晚上都會問她和她的兄弟：「你們這週收集了哪些失敗？」

布萊克莉說，正是這種早早開始接受失敗的習慣，幫助她承受了7年幾乎每天都挨家挨戶推銷傳真機然後被拒的恥辱，在美國幾乎所有襪廠都拒絕生產她的第一個產品後，仍能堅持下來，撐過看似無止境的一連串拒絕，最終說服位於達拉斯的尼曼百貨公司（Neiman Marcus）將她的塑身褲襪放入幾家商店銷售。

一般人遇到一次拒絕就會放棄，但布萊克莉沒有。她在41歲時成為美國最年輕的白手起家女性億萬富翁。

這就是一份我父親會非常讚賞的「被拒絕履歷」。請記住，你可能還差11次就可以抵達你的第一個1,000萬，但如果你在第10次被拒絕時停下來，那麼你就已經失敗了。

訣竅就是透過反覆曝露在疼痛中，讓自己對此麻木。擁抱不適，主動尋找它，並把它當作你的指南針。

永遠記得開口要求

什麼樣的人能創辦百萬美元事業？

．會提出自己想要什麼的人。

．如果想在新公司找到新工作，你必須開口要求。

．如果想從老闆那裡得到更多錢，你必須開口要求加薪。

．如果要賣東西，你必須開口要求顧客購買它。

．即使在家裡，如果你希望配偶或孩子對你更好，也必須開口要求他們。

一切象徵著成長、獲利和充實滿足的事業──支持性的網絡、蓬勃發展的銷售、敬業投入的員工、工作和娛樂的健康平衡等等，都需要你有意願開口要求，一遍又一遍。

讓我們從一些提示開始：

｜專業提示｜要堅持不懈。我希望你相信，幾乎每一個你得到的「不」最終都會變成「好」。堅持下去就會發現，大多數的「不」其實是指「不是現在」。

我高中時的夢想是在微軟工作。我最想要的就是這個。因此，在加州大學柏克萊分校就讀大三時，我在校園裡發現了一位徵才人員正在尋找程式開發人才。我對她說：「我不是工程師，但我學的是商業。是否有任何我可以做的工作，能讓我到微軟暑期實習？」

她說沒有，但我繼續追問、繼續要求。吱……吱……吱。第12次跟進後，她屈服了：「實際上，我們有一個針對商業背景同學的實習機會。」我不知道那是否是為我創造出來的，但我喜歡這樣想。這確實為我帶來了在比爾‧蓋茲家裡午餐的一頓有趣經歷，這又是另一個故事了。

｜專業提示｜跟進！跟進！跟進！研究表明，如果你一開始得到的答案是「不」，那麼你的後續跟進要求得到「好」的可能性就會增加兩倍。

在AppSumo.com，我們有近50%的銷售額來自後續跟進電子郵件。請仔細想想，這個例子恰恰說明了後續跟進行動與你的第一個接觸點一樣具有威力。跟進你真正想要的事吧。我經常使用followup.cc這個生產力工具傳送跟進的電子郵件，並使用Siri來記住要持續跟進。你也可以使用Google中的Snooze功能，或直接寫下來！

▲如果你相信自己的產品或服務可以改善客戶的生活，那麼銷售就只是一種教育。Adobe Stock

｜專業提示｜銷售就是幫助人。如果你相信自己的產品或服務可以改善客戶的生活，那麼銷售就只是一種教育。你正在幫助人們。將銷售／開口要求重新定義為幫助，會讓你在提供諮詢或洗窗服務，或是為某人提供美味餅乾的服務上變得令人興奮。一旦你接受了這個事實，開口提出要求就會變得更加容易，而且感覺更像給予彼此禮物，而不是一種自私的欲望。

如果你相信自己的產品或服務能夠滿足真正的需求，那麼，把它賣出去就是你的道德義務。

—金克拉（Zig Ziglar），作家、推銷員及勵志演說家

我在加州大學柏克萊分校創立了一家HFG Consulting顧問公司，為當地企業提供顧問服務，幫助他們向大學生行銷。我看到一個問題：許多新生沒有實習機會，所以他們會抓住為我工作的機會。此外，許多當地公司在向大學生行銷方面遇到了困難。

我們發展成一支20人的小隊伍，從事這項顧問工作。然後有一天，我的實習生肯尼建議我們辦一張學生折扣卡。我的第一個想法是，喔，真的要做這個嗎？因為市場上有五種做爛了的學生生意：銷售學生折扣卡、信用卡、T恤、家教服務以及酒類商品。折扣卡是商學院學生經常嘗試卻失敗的事情。

一般常識告訴我們不要費心去嘗試，而大多數人都會接受這個現實。但在成長過程中和我瘋狂的推銷員父親經歷的一切教會了我，永遠不要僅憑表象就相信那些傳統觀點。我父親教導我要親自嘗試。

基本上，我認為確認當地企業是否感興趣不會花我一分錢或太多時間，所以當場我告訴肯尼：「來吧，我們去城裡問問幾個老闆，看他們是否願意參與並提供折扣。」

肯尼停了下來。「你的意思是指，現在？就走到街上去問我們找到的任何人嗎？」我的腦海中突然冒出一個想法泡泡：「現在做，而不是如何做！」

「沒錯，就是現在！」我這樣回應。

我們拜訪一個又一個商家，基本上就是告訴他們：「這將讓公司的名字出現在數百甚至數千名學生面前。」我們只是說到這方案將如何幫助企業。

事實證明，當地商家總是很樂意免費獲得更多客戶，我們很快就找到大約20家商家簽約，希望這樣的廠商數量足以吸引學生支付10美元購買這張折扣卡（我們印製卡片花了50美分）。

我們發現，向學生團體和兄弟會提供折扣卡作為籌款工具是銷售折扣卡的最佳方法。我們幫助其他人賺錢，並將10美元折扣卡的收益分成對半分潤。同樣地，我們只需教育人們它能如何幫助他們。

很快，我們擴展到多個校園，並且不斷重複同樣的做法，在一年內創造了5萬美元的收入。對新生實習生來說，這樣的成績還不錯吧？

（以上節選自《一個週末！打造千萬事業》第2章〈開口要求，好處多多〉第54頁～第61頁）

（續上期）古早年代，許多行業的學徒都要經過三年六個月拜師學藝，一步一步練就扎實的功夫才能出師。布袋戲「七大行當」──生、旦、淨、末、丑、雜、獸，每種角色都有不同操作戲偶的方式。尤其所有角色中，小旦是最難「請」的（拿木偶上台演出，台語叫做「請尪仔」，以示尊重）。陳智強的爸爸陳燕楨在艱難刻苦的環境中磨練成材，他認真嚴謹、技藝精湛，尤其小旦的演出在業界享有盛名。

▲陳燕楨掌中劇團榮獲92年度花蓮縣文化局傑出演藝團隊。陳智強提供

做到最好》陳燕楨舞台上不容許出錯

不過，以前學習布袋戲都是打罵教育，師父並沒有一套流程教徒弟，也不懂得應該如何教學。所以，陳燕楨除了將自己鑽研有成的小旦技藝，手把手傳授給陳智強之外，其餘就沒有所謂「教導」了。

陳智強只能自己看、自己揣摩，靠自己「領悟」。演不好時，爸爸往往以「迅雷不及掩耳」的方式，拿戲偶直接敲頭，破口大罵，或直接把他趕下戲台。以致陳智強和哥哥陳智偉都曾經非常排斥布袋戲，只想逃離！

「那時候，其實我們很怕跟爸爸說話，甚至他一個眼神瞪我，我就嚇得躲到角落裡。他是一個很嚴肅的人，上了舞台是不太笑的。因為他覺得既然領了人家的工錢，就必須有所交代。他是不能出錯的。有的人會跟他說，根本沒人看，何必那麼認真？他可不這麼想，他一生就執著在布袋戲的舞台上，要求自己做到最好。」

▲陳智強如願娶得嬌妻林慧姍，扛起養家的責任，珍惜得來不易的婚姻。陳智強提供

天人交戰》婚姻與布袋戲的掙扎

50歲時，陳燕楨生了一場重病。為了維持家中生計，原本拒絕接班的陳智強與陳智偉兩兄弟，毅然承接起爸爸一手打造的掌中劇團。然而，布袋戲團榮景不再，尤其東部地區，一個月接不到幾場演出，甚至一個月都沒有機會上台。因此，陳智強在親戚的食品工廠幫忙，哥哥陳智偉也兼做油漆師傅維生。

此時，面對交往數年、論及婚嫁的女友，陳智強經歷了一場天人交戰的掙扎。夫妻姻緣天注定，但有緣相遇，想要相守卻不一定順遂。

溫婉可人的林慧姍從繁華台北來到純樸的花蓮就讀護專，與陳智強發展出一段相知相惜的戀情。第一次北上拜訪女友父母，林慧姍的母親一聽到陳智強是演布袋戲的，當場質問：「我不管你們有多相愛，你說，你要拿什麼養我女兒？」陳智強愣在原地，無法回答。女友聲淚俱下，跪求父母，而他還是被趕出門了！

鄉下戲班長大的窮小子，自慚形穢，不敢高攀家世良好的女友。現實的阻礙猶如跨越不了的鴻溝，讓陳智強大受打擊。他忍痛提出分手，雙方在極度煎熬下分開了一段時間。

最終，陳智強忍痛離開戲台，選擇願意跟著他一起吃苦打拼的摯愛。他非常感謝哥哥陳智偉一肩擔起劇團重擔，讓他得以順利成家，並全力投入食品行業，扛起養家的責任。

回顧這段求婚被拒的過程，陳智強早已釋懷。後來岳母帶著所有親戚來花蓮看他是不是真的認真從事食品工作。岳母說：「其實不是要你賺多少錢，就是你要有責任感，有穩定的工作就行。」如今陳智強自己有三個女兒，他說：「我很能理解為人父母的心情。」

▲「強蛋餅」人氣爆棚，吸引各界名人前來捧場。圖為陳智強和藝人梁赫群合影。陳智強提供

異軍突起》「強蛋餅」成為東大門夜市招牌攤位

第三個孩子出生後，為了增加收入，陳智強發揮料理專長，在人潮洶湧的花蓮自強夜市賣起蛋餅來。第一次推著餐車出去營業，他和太太把頭壓得低低的，覺得很不好意思。在夜市賣早餐吃的蛋餅？他自己心裡都沒底，不知道會不會是一場笑話。

沒想到，陳智強以三個女兒畫像為Logo的創意料理「強蛋餅」一炮而紅。蛋餅裡包的食材有皮蛋、蚵仔、小卷、鳳梨蝦球、起司等，在大學生族群和眾多網友社群媒體強力推薦下，生意「強強滾」，人氣爆棚，吸引許多美食節目和各界名人前來捧場、報導。

自強夜市合併到東大門夜市以後，雖然攤位所在位置偏遠，但已做出口碑，且販售蛋餅是夜市「獨一無二」的品項，很快成為東大門夜市閃亮的招牌攤位、必吃美食之一。

在夜市討生活，有人潮才有錢潮。小吃攤賺的都是辛苦錢，好不容易撐過三年疫情，不料花蓮卻接連受到地震、颱風的侵襲，整座城市一片蕭條，東大門夜市也迎來「老闆比客人多」的慘況。

收入遽降，陳智強付不起員工薪資。如今只留下一名老員工，加上二名乖巧的女兒放學後到攤位幫忙來因應。所幸後來政府一系列旅遊補助、振興券的發放等措施，讓東大門夜市的生意日有起色。

努力不一定會成功，但是不努力一定等不到天上掉下來的餡餅。陳智強憑藉努力加上堅持，讓他站穩養家活口的腳步，舞出一片天。

▲「強蛋餅」即將在緯來電視網大型實境美食競賽節目《夜市王》爭奪冠亞軍。陳智強提供

近日，「強蛋餅」獲選為東大門夜市代表隊，參加電視台大型實境美食競賽節目《夜市王》全台10家最大夜市棚內PK賽勝出，即將於2025年初爭奪冠亞軍，廣受矚目。

▲陳智強說：「要讓小孩子懂布袋戲，才會喜歡。」陳智強提供

傳承所學》義務到學校推廣布袋戲

隨著「強蛋餅」的成功和孩子慢慢長大，經濟壓力減輕，陳智強發現自己內心還是喜歡布袋戲的，那是一股與生俱來的「布袋戲魂」。儘管以前爸爸對他十分嚴格，但耳濡目染打下扎實的基本功，讓他一生受用。

在家人的支持下，陳智強加入哥哥陳智偉、表弟謝佑達花蓮正五洲掌中劇團演出的陣容。三兄弟各自發揮不同的專長，緊密合作，逐漸打出知名度，也受到花蓮縣政府、文化局、環保局等單位肯定，邀約演出不斷。

同時，從孩子的導師請他到班上教布袋戲的契機開始，口耳相傳，很多老師都找陳智強去學校授課。為了推廣、傳承布袋戲，近年來，陳智強義務跑遍花蓮大部分知名學校教學，受到熱烈反響。「至少讓孩子知道戲偶的頭放哪裡、手放哪裡、衣服可以換等等。要讓小孩子懂，才會喜歡嘛！」

▲陳智強和哥哥陳智偉到花蓮慈濟大學瑞智學院帶領老人家參與布袋戲活動。陳智強提供

因緣際會，陳智強前往花蓮慈濟大學瑞智學院（失智日照服務中心）授課。長輩們雖然有些退化，行動緩慢，但看到熟悉的布袋戲偶，眼睛都發亮了。

他安排阿公、阿嬤們每人一個角色，一整年都演重複的內容。因為他們會忘記，每次上課、每次忘記。但很神奇是他們認識陳智強，會興高采烈地說：「阿強老師，你又來了！」只要是上他的金光布袋戲課都很開心，全員到齊。操偶不但讓老人家手腦並用，增加手指精細動作的靈活度，幽默的陳智強更讓大家心花怒放。

阿公、阿嬤們還會和陳智強分享一些布袋戲相關的回憶。有一位阿嬤的話讓陳智強非常驚訝：「現在的AI實在太進步了，不應該是這樣子的。你要維持傳統的東西，要常常回頭看，不要一直往前走。AI是一個趨勢沒錯，但只是把它美化了，還是人在控制很多事，都是人在做。所以你要回頭看以前做了什麼，要維持下來，布袋戲要繼續做下去。」

▲陳智強內心有一股與生俱來的「布袋戲魂」。陳智強提供

全力以赴》期許在人生舞台上做到最好

陳智強從10歲入行，到現在45歲，見證了布袋戲文化生態由盛轉衰的巨變。他感慨道：「以前每一個派系、每一個劇團，都不會讓你去學的。以前師父有10句，可能只有傳給你9句，你再傳給徒弟8句，往下越來越少，因為怕別人搶走戲路。現在是拜託人家來學，都沒有人要學。很多孩子沒看過布袋戲，甚至連台語都聽不懂了。我跟我大哥說，等我們老了，布袋戲怎麼辦？我們最後打算全部捐給官方。」

布袋戲是古代中國重要的傳統戲劇形式之一。在台灣蓬勃發展，和宗教信仰、文化傳承、經濟時令等息息相關。人生如戲。若說生命的劇本是上蒼早已寫好的提綱，那麼陳智強從戲班家庭開始的人生，不管過程如何輾轉曲折，最終還是回到了劇本安排的布袋戲。

陳智強從鄉下窮苦的楞小子到花蓮正五洲掌中劇團團長、大學殿堂講師、「強蛋餅」老闆，謙遜隨和的他對人生充滿感恩。不論扮演哪一個角色，陳智強都全力以赴，期許自己和爸爸一樣「在舞台上做到最好」。

台中為工具機、精密機械聚集地，近年有光電產業帶動，多家五星級飯店積極布局核心區域，除2024年底剛開幕的五星級「台中勤美洲際酒店」，歐系頂級飯店「凱賓斯基酒店」首次來台，台中就雀屏中選。海線則受惠於彰濱工業區與離岸風電產業、台中港務公司等，在地擁有台中港酒店、震大金鬱金香酒店二家四星級飯店，為海線觀光產業再添新色。

▲震大金鬱金香酒店2024年推出自助餐後，幾乎週週客滿。震大金鬱金香酒店粉專

值得注意的是，建於2022年的震大金鬱金香酒店，在2024年推出自助餐後，幾乎週週客滿，9月自助快餐快閃活動更吸引大批人潮，吸納了商務客以外的客群。該飯店總監劉正程直言，廚房是飯店核心區域，能決定飯店是否有回流客，因此，行政主廚必得有深厚功底與相當歷練。

而該飯店行政主廚楊垂勳2024年剛報到就交出漂亮的報表，其手藝承傳自亞都麗緻天香樓。曾是陽明山高級溫泉旅館私廚的楊垂勳，為彰化成美堂餐廳研發XO醬、在日月潭知名飯店端出以茶香佐曲腰等菜餚；也曾受外交部邀請，赴巴拉圭大使館擔任廚藝講師。

▲震大金鬱金香酒店行政主廚楊垂勳。震大金鬱金香酒店粉專

烹飪文化》家常菜最考驗功力

美食名家唐魯孫曾寫道，王府招聘家廚，不考大菜而考家常菜，如大滷麵。大菜的食材通常較為特殊，容易吸引人的目光，但家常菜則在顯出廚師功力外，還需有眾人熟悉的味道。楊垂勳頗認同，看似簡單的台菜「蛋酥炒米粉」亦是如此，米粉「炒」法影響口感，蛋酥做不好會影響清爽度，因此初時以技法為重，但隨著經驗豐富，能做出的風味也越來越成熟。

「以前練刀工，最難是老薑，要切得跟頭髮一樣細。」他熟悉江浙菜，也熟悉台菜，如：早年風行市場的網紗豬肉捲、酒家菜魷魚螺肉蒜、宴客必備的金沙海大蝦等。其中，網紗豬肉捲的豬網油（胃部與橫膈膜間的網狀脂肪），清洗費勁，還需手工包捲，但工序缺一不可。

震大金鬱金香酒店的「鰻魚油飯」受到網友大力推薦，該道菜餚只用香氣濃厚的傳統冷壓麻油，加入魷魚、五花肉，讓米飯味道稍有變化；炙燒鰻魚散發香味後，再加入醬汁，一入口，鰻魚香氣四溢。

待人親切、不擺架子的楊垂勳，在料理代工製作興起的年代，仍事必躬親、按部就班，出自他手的菜餚鑊氣足，各式醬料不輸主菜，無怪乎每到週末，餐廳高朋滿座。他強調，手作是廚師對菜餚的理解，獨特的味道是吸引客人回流主因。

▲放涼仍酥脆好吃的韓式炸雞。謝平平攝影

▲韓式炸雞醬料令人驚豔。謝平平攝影

慢工細活》不讓經典菜餚走味

現今餐廳經營不易，成本為重要考量，導致許多老餐廳的經典菜餚頻傳走味。楊垂勳認為，成本控管只要靠經驗，八九不離十，但走味主要可能是因「要求迅速出菜」。

一道色香味俱全的菜餚，需要廚師全方位控制火候、油溫、水分、下鍋速度。以炸物為例，油溫至關重要，但為求出菜快，有的餐廳會先炸起來等，有的刻意調高油溫，再離心濾油以爭取時間，但味道天差地別。

▲楊垂勳重視基本功，強調手作料理才能留下記憶點。震大金鬱金香酒店粉專

以客為尊》研發新菜色首重客戶口味

當今五星級飯店講求新鮮、食材當令，除向陽明山、日月潭當地小農採購蔬菜，楊垂勳有空時就研究不同產地的食材特性，如：金山地瓜香氣足，做成包子、饅頭，鬆軟度與甜度都令人回味再三；台中大肚的紅地瓜纖維細，拿來燉肉可以增加甜度。

主廚必備的能力是設計不同季節的新菜，楊垂勳的經驗值讓他最看重食材融合度，而非僅是創意。如以茶香佐魚，魚種脂肪必須豐富，但曲腰魚肉質軟嫩、少油脂。他花了許多時間研究如何讓味覺層次更加豐富，但他更重視客群喜好。

所謂一方水土養一方人，如同《黑白大廚 》中的鄭智善，他也習慣去看廚餘桶。楊垂勳笑說，自己的拿手菜若不受客戶喜歡，調整是必要的，而廚餘桶就是重要的參考指標，他甚至也會直接詢問客人意見。

入住震大金鬱金香酒店的多為外國商務客，還有客人會告訴楊垂勳怎麼做自己國家的歐姆蛋，他也不排斥。當客人臉上露出笑容說：「就是這個味！」對他來說，也是一種稱讚。

▲楊垂勳表示，心情好料理就容易成功，心情不好一定少一味。楊垂勳提供

建立信任》故人、故味、新料理

為什麼這麼重視客戶的想法？「每個地方都有自己的味道。」楊垂勳笑說，走遍五湖四海，最想念的還是媽媽的味道，連盛名遠播的金山鵝肉，在他眼裡也不如家中隔壁的鵝肉攤美味。

台中大肚曾是原住民聯合部落「大肚王朝」所在地，北臨東海大學，南與彰化縣和美鎮相望，距梧棲漁港只有半小時車程。楊垂勳從八斗子漁港轉到梧棲漁港，隨著魚貨不同、客戶喜好不同，他也不斷推出新料理，如鹽酥雞般的紅燒魷魚。

很難想像，風沙大、空曠到木麻黃成為主視覺的中部海線，竟能吸引一票老饕前往用餐；也很難想像，在餐廳不斷壓縮成本、講求快速的經營模式下，楊垂勳仍堅持走自己的路，客人也建立了對他的信任。堅持傳統不易，但看來可以走更久的路。

根據交通部觀光署資料統計顯示，2024年1月至9月，來台旅遊人次為554.5萬，比去年同期增加27.1%；出國累計人次則為1,275.3萬，比去年同期增加51.4%。顯見台灣的出境人次遠遠超過入境人次，約為2.3倍。長期經營國際旅客入台旅遊的「飛亞旅行社」創辦人暨執行長吳懷紳表示，2024年的入境人次原本預估將超過1,000萬，但前三季的數據明顯有落差，可見台灣旅遊在推廣上有加強的空間。

吳懷紳的父母過去經營旅行社，主要走團客路線，開放陸客觀光的前幾年，曾有不錯光景。但隨著同業互相廝殺，導致大家都賺不到什麼錢，整個生態圈惡化。吳懷紳表示，當時好像團很多，日月潭一個下午有400輛遊覽車進出，「量體很誇張，但飯店要便宜、車子要便宜，一條龍的做法，主要賭購物。」

吳懷紳無奈地說：「陸客不買，你賺不到錢，因為團費都很低。說穿了誰賺到？就是中國的旅行社。」在他看來，大量仰賴陸客風險很大，這樣的旅遊型態，無益於台灣觀光產業的發展。

▲飛亞透過所經營的TaiwanScene網站推廣台灣旅遊，吸引顧客下單。網頁擷圖

形塑印象》讓外國人認識台灣之美

吳懷紳海外求學回台後，決定從自己家族熟悉的旅遊業出發創業。在客群的挑選上，他認為全球約有70億人口，中國雖有14億人，但其餘還有56億可以做，為什麼要鎖定那14億？他改以歐美客群、客製化行程為主，希望讓國外人士看到台灣的美，於是在2014年成立飛亞旅行社，將其打造為精緻化旅遊服務的標竿品牌──「My Taiwan Tour」，主要經營策略包括：

1.買關鍵字將旅客帶到網站

初期吳懷紳主要採網路行銷，透過所經營的TaiwanScene網站，推廣台灣旅遊。最大的挑戰在於對多數歐美人士來說，台灣是一個陌生的國度，且有很多人將台灣（Taiwan）與泰國（Thailand）混為一談。吳懷紳靈機一動，著手買泰國的關鍵字，讓國際旅客得以搜索到飛亞官網。

2.以吸睛圖片或影音吸引下單

意外進到官網的人流，則要設法吸引其下單。吳懷紳表示，台灣有豐富的自然景觀，坐擁海岸、數百座高山，又有溫泉，且各個景點距離很近，短時間就可又爬山、又下海。加上台灣特有的飲食文化，如：珍珠奶茶、雞排、鹹酥雞等，足以讓外國人讚不絕口。

飛亞在照片、影音上下了不少功夫，官網的照片或影音會精心設計，用吸睛的方式吸引消費者下單，例如會以多彩亮麗的畫面加強珍珠奶茶的視覺效果。

▲飛亞旅行社歷年來均獲得國際旅遊評論網TripAdvisor的肯定。飛亞旅行社提供

3.用外國人的思維撰寫內容

吳懷紳指出，儘管台灣具有豐富的觀光資源，卻沒有被包裝成外國人看得懂的內容。因此，宣傳文字要以外國人的思維撰寫，他強調，「我請外國人做編輯，而不是請台灣人做翻譯。所以更能夠突破台灣人自己看國旅的盲點。」

吳懷紳舉例，「蒙古烤肉」是台灣著名的料理之一，但並非源自蒙古，而是一位隨國民政府到台灣的北京師傅，因為怕講「北京烤肉」會引起政治問題，所以把它改成「蒙古烤肉」，如此一來就與蒙古大草原產生了連結。而這樣的故事是外國人感興趣的內容。

在刻意引導下，原本對台灣沒有期望的海外遊客，發現原來台灣比想像中有趣，「原本是零，他根本不知道這地方，後來期望值慢慢拉高，然後就被吸引進來。」

經過一番努力，飛亞迅速成長，國際旅客人數從零一路增加到一萬多人，到2017年台北世界大學運動會期間，拉高至1萬5,000人，其後每年就穩定維持在一萬多人，成為歐美人士訪台的首選。吳懷紳表示，在貓途鷹（TripAdvisor）國際旅遊評論網站上，飛亞一直維持第一名，且疫情後已不需做網路行銷，完全仰賴自然流量。

▲客製化的行程，讓遊客認為飛亞旅行社相當專業。飛亞旅行社提供

客製化服務》產品設計使命必達

飛亞的旅遊服務以客製化為主，在產品設計上，除了滿足不同客戶的需求，也盡量朝向深度與差異化，讓遊客看到不一樣的台灣。

▲到信義商圈後，飛亞會帶遊客前往四四南村，了解這個城市發展的歷史。飛亞旅行社提供

1.重要景點做差異化

當訂單進來時，飛亞首先會了解是首度來台還是重遊的旅客。如果是第一次到台灣，一定會安排中正紀念堂、總統府、101、日月潭等基本行程，就像去法國一定會去巴黎鐵塔跟羅浮宮，但飛亞會同時做「差異化」。

例如去101大樓，不會去觀景台，反而推薦去四四南村，看城市的發展：以前是眷村，後來變成信義計畫區，現在才有101大樓；又例如遊覽日月潭，多數遊客會坐船環湖，飛亞則帶遊客去貓囒山鳥瞰整個日月潭。如果是重遊的旅客，則會設計更有深度的遊程。

▲飛亞使命必達幫客人安排到澎湖海生館舉行求婚儀式。飛亞旅行社提供

2.使命必達

由於是客製化服務，旅客的需求南轅北轍，可能一個國際客人就需要30封以上的email才能了解他的需求。吳懷紳坦言，將行程調整到客人喜歡的程度是一件充滿挑戰的任務。

吳懷紳曾接到一個美國《富比士》榜上有名者的委託，對方先寄了12頁的需求單，包括要什麼衣架、要喝什麼水等特殊要求，飛亞幾乎都做到了，對方很開心，又介紹另一個俄羅斯富豪給飛亞。

飛亞也曾接到「求婚」訂單，幫客人安排到澎湖海生館舉行求婚儀式。不料卻被告知，海生館將於當天休館。飛亞並未放棄，一直拜託，最後館長不但允諾協助，還請了三個同事義務幫忙，讓飛亞完成請託。竟然可以在休館時協助他人定下了終身大事，讓海生館館長莫名感動。

▲疫情期間，透過「匠生活」遊程突圍。圖為「大象生活自然農家」手作體驗。飛亞旅行社提供

旅遊體驗》推出「匠生活」深度慢遊

從2017年開始，飛亞一直都維持每年服務一萬多人的規模，不料在疫情期間「全部歸零」。為了突圍，飛亞開始經營國民旅遊，推出「匠生活」，希望帶給國人不同的旅遊體驗。

飛亞找了台灣各領域的匠人，例如：文化部認定的人間國寶「剪黏大師陳三火」、國寶級畫師顏振發、一切自給自足的「大象自然生活農家」等，約有16個匠人行程，帶領台灣本地人深度慢遊台灣。

儘管「匠生活」稍微帶來生機，依舊不敵疫情一波波的衝擊。吳懷紳回憶當時的慘況：2021年5月15日政府突然啟動三級警戒，那時飛亞推廣了半年的「匠生活」行程收了200多萬元，恰好5月要出團，結果因三級警戒全部取消。他苦笑說當時日子就在開放、關閉中切換，收款、退款中沒完沒了。

疫情期間，當全台彷彿按下旅遊暫停鍵時，飛亞也曾推出在網路上銷售合作匠人的商品，但在不諳電商經營下，兩個月就慘澹收場，主因利潤太低，「跟廠家拿貨，利潤抓20%到25%，廣告費投出去15%，剩10%，我還要養那麼多人。」

所幸，飛亞在沒有裁員，也沒有減薪的情況下度過難關，但疫情導致虧損了好幾千萬，到現在還都在平損的狀態中。

▲飛亞在日本推動「匠生活」的遊程，讓台灣人感受日本職人的精神。飛亞旅行社提供

疫情過後，飛亞將「匠生活」之路延伸到日本，主打深度永續慢旅，結合日本傳承數百年的匠人技藝，以及百年醇厚底蘊的溫泉旅宿，讓遊客感受時間堆疊的厚度，體驗匠人工藝之美，品味充滿在地精緻時令餐點，深刻感受當地文化與風土人情。

▲吳懷紳（右）與前愛沙尼亞總統（中）合影。飛亞旅行社提供

取法日韓》把旅遊品質做得更細緻

吳懷紳每年都會參加全世界最大的「柏林旅展」，發現韓國這十年來每年都在進化，但韓國的天然資源，風景、山、海沒有台灣多。他歸因於韓國的「軟實力」，近年來韓國電影、電視劇、女團在全球大放異彩，引發了韓流熱潮，文化軟實力同時也帶動了觀光發展。

吳懷紳表示，台灣也曾有很成功的案例，例如當年《流星花園》熱播後，F4偶像明星曾在東南亞颳起不小的旋風，「我覺得我們做過，為什麼不能再做一次？它會帶動觀光，因為觀光客會想說F4在台灣哪裡拍過戲，就想去看。」

而在「硬體」方面，吳懷紳以日本為例，日本對觀光產業的重視，不只是廣告宣傳，且有很多細節藏在裡面。首先是交通非常便捷，例如從羽田機場出來後，交通指示非常完善，很容易前往大城市，且國際化程度高，書面資料、小手冊、指標等，到處都是英文。尤其東京奧運後，日本計程車司機的英文提升很多，幾乎都會講基本的英文。

在都市規劃上，東京車站周遭幾乎沒有老建築，大樓每30年就整批打掉重建。九州則有全日本最多的觀光列車，且經過不僅會與在地的食物結合，還會與人結合，例如到某一站，會有公務人員或小學生揮手歡迎你，讓遊客可以感受到日本人「款待」的誠意，也可以看到人民團結一條心為觀光的精神。

台灣近幾年知名度大幅提高，且全球對台灣的友善度與過去有天壤之別；疫情過後，人們也更願意花錢旅遊。如今飛亞接待海外貴賓來台旅遊，其中約有60%來自歐美，30%來自東南亞英語系國家，如：菲律賓、新加坡，10%則是日本客。吳懷紳表示，經由客製化、中高端、奢華旅遊的模式，接待過不少知名的國際貴賓，如：愛沙尼亞前總統、電影《死侍》男主角萊恩‧雷諾斯（Ryan Reynolds）、美國棒球選手尼爾森‧菲格羅亞（Nelson Figueroa）、瑪丹娜經紀團隊等。

▲吳懷紳對台灣的美以及觀光資源十分有自信。葉俊宏攝影

吳懷紳對台灣的美以及觀光資源十分有自信，他表示，未來飛亞將透過問卷調查，回收顧客、供應商、企業三方意見，以AI進行數據分析，更明確市場需求，把品質做得更細緻，讓飛亞成為台灣接待國際外賓的專家。