零售業近來的壞消息不少，縱橫大高雄地區近30年的「A+1」精品百貨，今（2018）年4月24日驚爆「無限期暫停營業」；就連台灣百貨龍頭新光三越，繼新竹中華店3月結束營業後，台北南西店2館也在5月租約到期後吹起熄燈號。
然而，許多調查都顯示，消費者對實體購物還是情有獨鍾，一些知名電商也紛紛從線上走到線下，包括電商巨擘亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴等。2015年，亞馬遜在西雅圖開設全球第一家實體書店，同時還併購以販賣有機食物為主的全食超市（Whole Foods Market）。在數位化的浪潮下，消費者已經適應透過不同載具線上、線下隨時切換。零售商需要與時俱進的其實是整合不同通路，找出通路的不同價值。
▲臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農（Miula）。洪岳農提供
臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農（Miula）分析，一般電商會從線上轉線下，有兩個主要的原因：一是規模大到一定的程度，線上遇到瓶頸，因為線上接觸到的客戶是邊際效益遞減的，要再成長不容易；另一種是產品本身需要現場體驗，有線下店面就很重要，如寢具、家具，多數消費者會想摸摸材質、看看顏色，有實體店能增加購買意願。
綜觀一些案例可以發現，要從電商往實體店發展，必須注意幾個關鍵：
1. 線上先累積鐵粉
洪岳農分析，要從線上轉往實體店面，一定要先累積一批死忠的鐵粉。有些電商的顧客來源是透過廣告，但卻沒有累積對品牌的忠誠度，可能只是一次性的銷售。「如果有鐵粉，無論在線上或線下都會跟隨，最重要的就是這個，在轉線下時還會特別跟著它。」
2. 確定實體店的角色
另外一個要思考的要點，洪岳農認為，必須要想清楚「線下在整個經營布局裡面扮演甚麼角色」。舉例來說，現在很多虛實整合的店家，線上買但是可以線下取貨，關鍵是要想清楚：店面是展示而已？還是也要有能力自負盈虧？也就是必須避免變成線上、線下互相搶生意。進行虛實整合時，很可能會遇到不同部門的反彈，要想清楚線下店的角色，讓線上、線下有明確的區隔，並提供差異的服務。
3. 提供良好服務體驗
線上、線下是不同的思維，從線上跨到線下時，要多了解實體店面的經營邏輯。「線上產品要賣好，基本上是把網頁、廣告做好，當然這是基本的；線下的客服訓練就非常重要。」洪岳農提醒，線上通常不會見到客服，但線下店面的營業人員是否訓練得宜，這是一般電商不會想到的服務業的概念。
4. 鼓勵顧客上線下單
洪岳農強調，實體店來訪的消費者，要努力引導到線上，因為線上才能進行會員管理。如果實體店附近的顧客搬家，業者當然希望他以後還是會到網路上繼續購買，所以要將顧客養成會員，習慣去看你的廣告、接觸你的商品。洪岳農認為，「真正好的企業是虛實整合，無論在網路或實體店，你都要攻占消費者。」以亞馬遜書店為例，員工的任務就是叫大家上網下訂單。因為實體店面沒有標示價格，也不知道有沒有存貨，店員會請消費者上Amazon.com訂購。
「最重要的還是讓顧客不論在實體或虛擬通路上，你都是首選。」洪岳農指出，雖然對許多零售業者而言，新零售的終極目標是零庫存，但多數消費者還是希望能夠立刻拿到商品，快速取貨。他舉例，有人可能習慣在網路上買寢具，但某天想去逛家具行，如果平常習慣消費的電商沒有實體店，可能就會選擇去逛IKEA，結果就和別的品牌建立關係，因為他在實體店接觸到別的店家。「零庫存或許是商家希望的，但消費者不一定喜歡，消費者體驗還是最重要的。」
總而言之，無論官方網站、手機、社群網站或實體店面，如何結合數據分析消費行為，了解顧客的樣貌，進一步提供消費者更便捷的購物體驗，是新零售時代決勝千里的王道。
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