【TeSA週四創業家之夜】Cutaway卡個位怎麼做到市占10%，客單價10倍｜課程筆記

卡個位Cutaway以代客排隊、代購起家，靠著轉單實力，拿下許多知名美食店家的獨家外送。如今成為頂級餐飲管家外送，小眾選物精品百貨。創辦人王耀誠表示，創辦卡個位的目的，是想讓世界上珍貴的選物被看到，提高民眾的鑑賞度。

除了精品類外送，卡個位也做櫻桃等高級品，也做世大運門票、花束、潮牌聯名商品，定位是「線上精品costso送到家」。

目前業務包括三種：B2C平台架上的購物、B2B餐食酒水統一對外採購、禮贈精品設計行銷。

TA：上市櫃公司董事長、年輕中階女性主管。以小眾、獨一無二、客製化為目標。年齡35～45歲，幾乎沒有學生族群，30歲以上消費者超過八成，鎖定電商裡面高年齡族群，平均客單價3000元。

雙北市年收入180萬以上共有125萬戶，如果每季使用一次卡個位服務，三節、生日各使用一次，一年會有七次消費機會，計算下來市場約有262.5億元。

卡個位商業模式

一、B2C平台架上的購物

卡個位有很多獨家品牌是其他外送平台談不到的，包括知名餐廳天廚菜館、金蓬萊、詹記麻辣火鍋，這些店都不是連鎖店，只要有四間店面以上就是連鎖店，卡個位架上幾乎沒有連鎖店，服務的不是連鎖型的大眾市場。

為什麼這些店跟卡個位合作？

1. 卡個位的客單價比較高，即時性外送對知名店家而言，現場排程是有衝突的，如果客單比較高，也降低接單的數量。
2. 在承平時代這些名店不缺錢，名店若要做外送，追求的是品質和穩定，無論對客戶或對店家，都要提供好的服務體驗。另外這些名店期待的是產業的進化，因為多數名店面臨二代接班問題，卡個位不只是幫助店家數位化或只做外送，而是會做很多提案，包括商品開發的提案等，所以對店家來說有機會做產業升級，因此卡個位是在解決下個世代的問題。

二、B2B餐食酒水統一對外採購

包含四種服務：

(一)日常餐食，卡個位和企業福委、人資合作，統包企業全月菜單。規模持續變大，因為對人資而言訂便當是很麻煩的事，最多一次可以做到2300份。

(二)活動酒水

(三)三節贈禮，有些企業直接把各級客戶和預算丟給卡個位，卡個位會搭配贈禮，包括名片、卡片。

(四)VIP訂製

三、禮贈精品設計行銷

卡個位因緣際會開始經銷LucastonPremium精品櫻桃，因為這個經驗，開始通曉產地、進出口報關、冷鏈品管和倉庫、排程管理、追蹤紀錄一條鍊的過程。卡個位認為這是符合TA目標的一條路，可以幫助消費者突破天花板。因此後續開發卡個位品牌的烏魚子，當時發現市場上只有兩種烏魚子包裝，媽祖廟包裝、大眾市場路線的包裝，卡個位要經營高端客戶，因此第一次跟設計師合作配合，完成烏魚子設計包裝，回響很好，也拿到日本經銷代理的合約。最後再結合這個經驗，推出五顆肉桂捲1580元，一炮而紅。

卡個位如何開始？疫情劇烈變化怎麼調整和轉型？

一、規模與限制：小眾市場如何突破？

王耀誠曾經在Uber服務，認為大眾市場很難突破，大型財團都有規模的優勢和限制。建議一般企業不要跟大集團外商決一死戰，因為新創公司不會有500個工程師，沒有那麼大規模的資金。因此卡個位挑小眾市場切入，小眾市場有四個關鍵：

1. 需求很多
2. 耗費人力
3. 非主流客群
4. 小但不小

二、2021疫情黑天鵝來襲有什麼建議？

    1.至少要做四件事：趨勢判讀、組織人力、業務調整、實驗試錯

建議第一步先盤點資金，把對的人補進來或更替，接下來讓這些人自己去決定要做些甚麼。王耀誠作疫情判讀之後，認為七月以前不會緩解，十月前不會回歸正常。

    2.研判一定會受到影響的部分：

B2C平台架上的購物：loading爆炸、客單下降、運費敏感度高，有很多辦公室訂單。

B2B餐食酒水統一對外採購：大家WFH採購可能閒置。

禮贈精品設計行銷：後勢看漲。

    3.面臨的衝擊：

B2C部分消費者需求很強，因此必須不斷擴大外送的運能，卡個位立即召入大量外送員。營運團隊也立刻改組，外包部分業務B2B混編B2C。外送員補上之後，最後接單團隊工作太多，卡個位因此借調別的企業閒置人員，把部分工作外包，度過疫情的最顛峰。

員工配置而言，疫情前扁平化，決策可以慢慢評估。但疫情來必須改組，把中間的管理層擴大，增加中間三個高階主管，人才密度升級。王耀誠表示，整體薪資多了40～50%。

三、疫情後：

B2B逐漸回到辦公室，訂單復原，中秋節企業送禮，回到訂單高點，原因是大家在疫情間沒辦法好好拜訪客戶。十一月傳統旺季又需要消耗預算，卡個位業績又再度向上。

就算是疫情後時代，也要注意企業的幸福感。越多遠距工作，必須越刻意創造與員工良好相處的機會。

2021年春天餐酒辦在頤宮，卡個位的市場區隔一定要拉開，小眾市場一定要把區隔拉開，要把系統升級。無論是外送和內部，要讓大家知道消費者常去的餐廳細節是甚麼，所以辦在頤宮也希望讓員工知道公司的核心價值。

給餐飲業的建議：

    1.以前

食材X人事X租金X行銷

製造業思考，成本思考。根本沒有人在乎消費者想要甚麼。餐飲業裡面製造業思維必須被改變。

    2.現在

廚房X用餐區X體驗X流量

用餐區，指的是消費者在哪邊把食物吃進去，可能是百貨公司美食街、家裡、創意市集。

中間就是體驗，價值傳遞、增值服務的工具，包括裝潢、開箱、包裝、廚師的知名度。

流量則分成線上和線下，用服務業的思維，對餐飲業來講要提供甚麼體驗，消費者會有感，他會主動接近你，這就是流量。

用這種思維思考，成本完全不一樣。

    3.外送平台

系統＋物流＋帶單

外送平台完整的價值鏈包含以上三種。最重要的是帶單，王耀誠認為外送平台抽35%，重點就是帶單功能無可取代，很多老闆專心製造，不懂行銷。整合所有服務，才是外送的價值鏈。