内行看门道:业者观点

看数据说话 企业数据驱动的第一步

用数据驱动方式做决策,即是尽可能透过分析数据,有根据地下判断。Adobe Stock
第208期
曾允盈
「数据驱动」是相对于经验法则的不同决策思维。由于数据分析工具多元,观念普遍深植,多数企业相信过度依赖经验法则是一件危险的事情。如果用数据驱动决策,则是尽可能有根据地下判断,以增进经营管理效率。

因为数据分析观念的普及,分析工具越来越多元,几年之间许多企业、尤其是电商都成了数据公司,可倚靠数据做出更科学的决策。所谓「数据驱动」(Data-Driven),即是相对于经验法则的不同决策思维。

在过往经验法则中,时常听到以下言谈,例如:「我觉得消费者不喜欢这样的产品设计。」「老板喜欢某个网红,找他当代言人一定会很有效益。」「营销部门过去这一类商品卖得特别好,相信过去五年的经验,一定要继续开发这类的商品。」然而现在多数经营者都知道,过度依赖经验是一件很危险的事情,因为老板或某个营销人员不能代表全部的消费族群。

如果用数据驱动方式做决策,则是尽可能透过分析数据,有根据地下判断。当数据没办法解决商业问题时,会透过实验或收集更多资料来解决问题。「看数据说话」,是一家有数据文化的企业该有的态度与习惯。

在台湾SEO(搜索引擎优化)领导品牌awoo公司2018年举办的成长黑客年会上,《成长黑客》一书作者范冰谈到,顶尖的成长黑客追求的是在每天的测试中,找「能比现况好一些」的办法,再透过累积放大成效差异。而有助于企业在每天的测试中成长,至少必须遵守两大原则:第一即是数据驱动,一切依照数据说话,尽力追踪与使用者接触的每个阶段所产生的数据,用数据印证的事实做决策;第二是目标要具体、指针要明确,例如改善「7天使用者留存率」就是比改善「使用者体验」更清楚的目标。


▲全面数据化的3C通路良兴总经理赖志达。叶俊宏摄影

业者观点1:全面数据化的3C通路「良兴EcLife」

纵横40年的3C通路「良兴EcLife」购物网,是一家从头到脚全面数据化的企业。由实体店面起家,早在2005年开始布局电商,成立购物网推广虚实整合服务,良兴总经理赖志达精准地说:「以往决策常是瞎猜,或凭直觉和经验,现在有太多数据可以拆解分析。」他直言:「任何要经营者花钱的决策当然要很精准,要精准一定要有数字概念。所以所有成果都要量化,全部以经验判断一定会有误区。」

赖志达曾在杂志专栏中提及,现代经营者处在网络信息爆炸中的担忧,琳琅满目的数据,重要的是如何应用,「不管是网络或AI,数据都是一种工具,就如同手机、车子。不会坐车、不会用手机没关系,还是可以过日子,只是很不方便、很没有竞争力而已。所以我们需要做的,不是创造AI和数据,而是想办法『应用』才是关键,而且要比别人用得更快更好。」

「对于数据的应用,零售业早在二十多年前就有很大的发挥。」赖志达举例在管理库存的部分,最初良兴会运用条形码在POS(Point of Sales,销售点终端)系统上做数据搜集,再加上销售转订单的应用,提高商品毛利,有效管理库存、降低损耗率。

前十年以产品为中心,小店面会不断塞货,良兴这几年货架越来越少,卖的东西越少,谈的是深度不是广度。一家店从放一万样产品改成三千,以产品为中心变成以顾客为中心,「顾客是谁?来良兴做甚么?首先就是让店员认识每个顾客。因此良兴很早就推出会员系统,一刷下去同仁就知道顾客是谁,几月几号买的硬盘,我们的人就可以做到温度。」

会员经营的部分,掌握顾客将是最重要的课题。赖志达强调:「接下来所有市场上的课程,也都会聚焦在会员数据应用上。从会员的新增接触点,到吸引购买、再购循环,到成为忠诚客户,创造顾客终身价值和购物历程的数据分析,都会是大家不断努力的方向。」


▲理性与感性兼具的露比午茶创办人洪怡芳。吴长益摄影

业者观点2:「露比午茶」建立数据驱动文化

网拍女装品牌「露比午茶」创办人洪怡芳以数据贯彻沟通。她谈到创办初期每个人都是凭热情在做事,用感觉在说话,例如同仁会说:「这期新品不好看,难怪卖得不好。」2013年开始导入数据之后,洪怡芳会告诉同仁,卖不好可能是流量不够、可能是客单价降低,或者营销方式错误,必须透过数字找到原因,尝试去验证。

因此要打造一个数据驱动的企业文化,首先决策者必须有决心,真正让每个部门养成读懂数据,用数据沟通的习惯。「同事反应任何问题,我会开始叫他们做拆解的动作。现在每个人都可以举一反十,告诉我他们想怎么做。没有做数字之前,所有人都在问我该怎么做。现在他们透过数字可以找到方法,知道怎么改进,有自己的工具。」因此,要在每个环节实践数据驱动,还必须看内部团队是否有能力、有质量地处理数据。

洪怡芳会制订每个部门的KPI(Key Performance Indicators,关键绩效指标),帮助公司衡量商业的表现。此外,她允许同事尝试错误,再透过数据验证成效。她举例,从前露比午茶在超级商城上架时,商城会不定期邀请卖家推出免运活动,交换广告版位。洪怡芳当时告诉同仁,露比午茶平均客单价1,800元,不需要加入平台399免运活动,因为这会降低客单价。但是营运人员却因想要换到广告版位选择参加活动。她决定让同仁去尝试,结果客单价果然从1,800元降到平均1,100元,换来的广告曝光、增加的人流,也不足以补足降低的四成营业额。「透过这些数字,大家才会知道问题出在哪里。」洪怡芳说。


▲如果有些数据不确定是否有用,也可以先收集起来,说不定哪一天会派上用场,关键性地影响决策。Adobe Stock

此外她强调,如果有些数据不确定是否有用,也可以先收集起来,说不定哪一天会派上用场,关键性地影响决策。

洪怡芳认为,当内部团队「会问正确问题」,并能透过反复A/B测试来找出最佳公式,并且不断修正错误,才能成为数据驱动导向的团队。

 


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