从今年1、2月间开始，关于中国「大外宣」的新闻不绝于缕。这条消息的最早报导者是1月13日香港的《南华早报》。该消息称，「中国中央政府准备耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。」此后，这条消息「出口转内销」，2月3日由新华社旗下的《环球时报》以〈中国全面启动国家公关，或耗资450亿元人民币〉为题报导，并由新华网转载，此后又在《凤凰周刊》2009年第7期（总320期）上以封面文章出现，「外宣」这一「国家公关」顿时成为热门话题，其中人们最感兴趣的是这450亿资金的流向。华文媒体人多以为这些钱中有不少将用于购买海外华文媒体与网站，不少正在翘首以待。但这个话题刚掀起热浪，中宣部就下令各大媒体不得提及中央拨款450亿人民币加强海外宣传一事，令整个事件显得波谲云诡。
其实，这450亿新增拨款应该主要是用来加强早已自成体系的外宣系统，而且主要是用于中国谋划的「外宣媒体本土化」战略目标，海外华文媒体充其量捡到一些蛋糕渣而已。
「大外宣」的主题词：争夺话语权
2008年自奥运火炬传递开始后发生的许多事情，如国际社会对西藏反抗的广泛同情，火炬传递中沿途遭遇的抗议等，非常直接地表达了国际社会对中国恶劣的人权状态的强烈抵制。但中国政府从中吸取到的教训，却不是赶紧改善中国的人权状态，而是认为「中国的声音和文化影响在国际上没有相应的地位」。这种错误的反思造成了荒谬的决策，认为只要花钱建立「国家公关」，将其提升到「一个系统性、战略性的层面」，将中国反人道的政治价值观包装好推向国际社会，就可以成功「夺取话语权，改善国家形象」。
「争夺话语权」成了中国政府「大外宣」国家公关战略的关键词。按照中国政府的构想，「大外宣」的第一步是以扩大中央媒体的海外业务为主，包括建立新媒体、增设办事处、吸纳外语人才等。这方面主要是依托中国已有的对外宣传体系，包括新华社、中新社、中国国际广播电台、央视卫星电视、《中国日报》等平面媒体、外文局所属刊物等几大对外窗口。其中新华社被认为是中国在海外最有影响的媒体。作为中国官方通讯社，其海外设立的分社已达186个，几乎遍布每一个国家。创立类似于半岛电视台的新闻频道，亦是新华社的近期目标。
这些媒体各自承担的功能如下：日报着重于报导、电台着眼于评论、电视的重头戏是表演，杂志（书籍）则从事解释。谈到杂志与书籍，则不能忽视中国外文局的作用。
「大外宣」体系中的精英机构：中国外文局
对于大外宣体系名单中列举的各家机构，公众不太熟悉的是中国外文局。这里简单介绍一下其由来：中国外文局的成立与中共宣布的建政日同时，即1949年10月1日，但当时的名称是「中央人民政府新闻总署国际新闻局」，中国外交界的有名人物乔冠华是其首任局长。外文局作为中共统一负责编译出版对外宣传书刊的机构，以编译出版领袖著作、政府文告、政策文件、基本国情介绍、中国文学作品的外文图书和期刊为主要任务。
自成立以来，中国外文局累计用43种语言出版书刊近13亿册，发行到世界180多个国家和地区，业务范围涵盖翻译、采编、出版、印刷、发行、网络宣传（中国网http://www.china.com.cn/即其官方网站）、舆情研究等领域。其出版物占中国出口总量的50%以上。其主力刊物是以各种文字出版的《北京周报》、《人民画报》、《今日中国》（原名为《中国建设》）、《人民中国》。参与外文局出版工作的人有中共文化界重量级人物茅盾、巴金、萧干、刘尊棋、冯亦代、杨承芳、戴望舒、叶君健、丁聪、徐迟、陈依范、杨宪益等；还有被中共树为标竿性的「国际友人」爱泼斯坦、戴妮丝、沙博理、魏璐诗等外籍左派人士。其出版物是国家购买方式（即所有出版物均由国家不计成本出资购买，并发送到中国驻外大使馆，由其免费赠阅给当地政要及各界精英）。以《北京周报》为例，主要赠送给北美国家国会议员及当地各大图书馆。
何谓「外宣期刊本土化」？
必须指出的是，从2004年开始，中国外文局实施「外宣期刊本土化」的策略。当年10月，《今日中国》杂志社中东分社和拉美分社在开罗和墨西哥城成立，该杂志的阿拉伯文版和西班牙文版分别在当地出版发行。所谓「本土化」的目的就是通过聘请当地资深新闻从业者与政府官员出任中国海外杂志的顾问，参与杂志选题策划，并重金约请当地主流媒体的有影响人物为杂志撰稿，藉他们的口为中国说话。这类经过巧妙包装的文章就经常被当地主流媒体引用，增强了宣传效果。目前，这本杂志仅在拉丁美洲，就筹划将出版秘鲁版、巴西葡萄牙文版。西班牙文版则形成「北墨南秘」的格局，巴西葡文版将填补中国没有葡萄牙文外宣刊物的空白。截至2007年，外文局已有24种期刊印刷版和27种期刊网络版，发行到世界182个国家和地区。
面向俄罗斯、韩国、越南、缅甸、老挝（寮国）、泰国、蒙古及中亚5国等周边国家发行的杂志计有：《布达拉》（藏文）、《金桥》（韩文）、《大陆桥》（俄文）、《荷花》（越文）、《伙伴》（俄文）、《吉祥》（缅文）、《湄公河》（泰文）、《索伦嘎》（蒙文）、《占芭》（老挝文）、《友邦》（哈萨克文）等。
了解上述情况后，对今年世界媒体竞猜的450亿元外宣资金的流向就有了大致的答案。散布在世界各国那些惨淡经营、拚命向中共讨好的华文媒体为何只听到中共钱袋里的金钱叮当作响，却无缘拿到真金白银？原因在于「大外宣」计划中，不属于中共「亲生儿女」的华文媒体本来就居于可有可无的微末地位。
中共的「外宣」真能改善国家形象？
从上述介绍可见，中国的对外宣传并非始自今年的所谓「大外宣」计划。而是从中共建政开始就一直戮力从事的政治大计。改革开放以来，中共更是重视「形象包装」，1980年中央成立对外宣传领导小组，上个世纪90年代，成立国务院新闻办公室，总揽外宣事宜。
但中国的所谓「外宣」工作，一直处于自说自话的状态。尽管新华社海外用户已达1,450多家，数量很可观，但连中共传媒学者李希光也不得不承认：「从当前看，中国的外宣产品几乎很难进入国际社会主流，特别是难以进入西方社会主流。例如，在海外酒店偶尔会看到央视中文国际频道，但很少能看到央视的英语频道。新华社的电讯稿很少直接在西方主流媒体上落地。即使采用，往往是负面采用。而西方媒体引用的新华社信息，在西方读者看来通常是给中国带来负面形象的信息。」这里我得提一句，央视的中文国际频道的观众少有西方人，主要是来自中国大陆的华人。
希特勒对「宣传」功能曾有一段「经典解说」：「宣传的任务不在于正确与错误。我们不能客观地提供对我们不利的事实，而要把只有利于我们的事实反复强调，不遗余力地宣传。」说穿了，中国花巨资建构外宣体系，其目的无非是希望国际社会尤其是西方社会按照中国官方塑造的「形象」，而不是中国的真实面目来认识中国。这一点对于中国来说其实非常困难。美国《基督教科学箴言报》评述说，中国的形象固然重要，但首要问题是媒体自身的形象。中国政府的新宣传计划要取得成功，必须给予媒体以自由，让它们自由地报导它们所想报导的东西，否则效果会大打折扣。如果媒体缺乏公信力，很难想象可以凭借它来改善国家形象。
