何谓「自媒体」？
「自媒体」来自于英文的self-media或We Media，又被称为「草根媒体」。在因特网兴起后，由于部落格、微博、共享协作平台、社群平台的兴起，使得个人本身就具有媒体、传媒的功能，也就是人人都是「自媒体」。
此外，「自媒体」也有「公民新闻」之意。即相对传统新闻方式的表述方式，具有传统媒体功能却不具有传统媒体运作架构的个人局域网络行为模式，也被称为「自媒体」。
2003年7月，由夏恩‧波曼（Shayne Bowman）与克里斯‧威力斯（Chris Willis）在美国新闻学会提出的研究报告中，对「We Media」如此定义：「自媒体是普通大众经由强化数字科技、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。」
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上一期，我们针对脸书广告的「受众对象」设定做了详细的介绍，因为广告文案如果曝光在「错误的对象」面前，这个信息对他来说就是垃圾；相反的，如果曝光在「正确的人」面前，对访客来说就是有价值的信息。
接着本期要着墨的部分在于「广告文案」的本身。如果你卖的是美妆产品，广告曝光的受众对象设定在25~30岁之间的小资女，理论上会吸引这些族群的人关注。但是会面临到的问题就是：竞争对手也一样会在脸书买广告的时候，你该怎么迎战？
假设你的行业有许多同业竞争者，而且也都学会怎么在脸书买广告曝光，这时候，互相较劲的关键，就是「如何取得观众的注意力」，所以「广告文案」就成了吸睛的关键。在媒体最常见的是电视广告，而电视广告在网络上就是「影片广告」，所以本期主题「广告文案的撰写」，其实并非狭义的「文字广告」，而是包含了多种不同媒体的组成。
还记得前两期专栏内容所介绍的12种脸书广告类型吗？上个月又增加为13种了，脸书更新真的超快。脸书广告包含了文字、图片和影片、幻灯片轮播等等多种媒体的呈现方式，这就是网络时代的特色──多媒体。
访客接触网络广告的载体很多，包含桌上型计算机、笔记型计算机、平板计算机、手机等等，所以在准备文案时，就要考虑这些载具能否正常显示你的文案内容。例如手机的小屏幕，能不能正常观看你的网页、文字会不会自动折行、图片或影片会不会超出手机屏幕的宽度而只能显示部分内容，也就是要注意文案刊登地点是不是放在可针对不同载体自动缩放宽度的「响应式网页」。
广告文案又分为两个阶段，一个是刺激访客点击的广告文案，例如刊登在脸书上的广告；另一种是点击之后让访客观看的「着陆页」（Landing page）或「销售页」（Sales page）。
先来谈谈广告的第一阶段。
广告第一阶段：刺激点击率的广告文案
如果要让访客看到你的广告就想点击，有几个重点要注意：
1. 事先拟稿
不论是图文或影片广告，都要先用文字拟稿，写下这个广告要表达的内容是甚么，大纲先写好之后，才开始制作文案。
2. 图文并重
在图片上的20%范围内放上文字说明，用来辅助图片所表达的意境。脸书广告的图片文字范围若超出20%面积，之前会导致审核失败无法刊登，目前则是改成可刊登，但广告费用会变高许多。所以建议文字的占用面积要小于20%，写重点就好（如图1）。
图1：脸书广告必须图文并重。如果文字范围过多，脸书广告费用会变高喔。建议写重点就好。刘奶爸提供
3. 影片吸睛
脸书广告的「影片广告」目前的费用比图片更低，主因是为了和YouTube竞争影片市场，希望大家上传影片到脸书。而刊登影片广告的方式，除了上传自己制作的影片之外，另一种更简单的方法就是制作「轻影片」──可上传最多10张照片，就能设定照片轮播的间隔时间，自动帮你串成一部轮播影片，还可以加入内建的音乐。因此，就算你不会拍影片，用10张照片就可达成影片广告的效果（如图2）。
图2：用10张照片可以做出一则具有影片广告效果的「轻影片」，还可以加入内建的音乐。刘奶爸提供
广告文案第二阶段：销售页或着陆页
访客点击之后，就会来到「销售页」直接购买产品，或是来到吸引访客填写连络数据的「着陆页」，两者都要做到「清楚表达」。关于表达力的重点可以分成四个：
1. 开门见山说明主题
例如：运动过后，衣服总是湿湿黏黏很不舒服，冷风一吹也可能感冒，我们来看看这个革命性的产品「排汗衫」！
2. 解释这个主题的好处
例如：排汗衫能让你的汗水排出体外，7秒就让衣服快速干燥、保持通风舒畅，可以持续运动不闷热，冷风吹来也不受寒。
3. 举例说明
例如：跑步、骑单车、打篮球会大量流汗，甚至影响视线而造成危险。排汗衫不闷热、重量轻，让你的运动过程灵活没有阻碍。
4. 复习主题强调的事项
例如：所以，为了避免衣服总是湿湿黏黏的不舒服，夏天就适合穿着轻薄系列的排汗衫；冬天则可穿长袖贴身的排汗衫，保暖又不怕感冒。
优惠活动与急迫性
完整清楚地表达重点之后，就要访客留下数据或是下单购买。可以提供一些吸引人当下就决定购买的优惠活动，例如「买三送一」，再加上日期限制，例如：本活动只限三天，活动过后就恢复原价。
访客如果对产品非常有兴趣，就算当下没有需求，也可能因为担心以后有需求的时候可能会买贵了，不如现在就买。这就是人性的心理。
当下不买的客户怎么办
针对当下有兴趣却没有购买的客户，许多店家可能就放弃了这些潜在客户，非常可惜。其实有几个方法可以针对这些访客设计回头再购买的机会，例如：在销售页的下方留一个窗体，提醒访客说「下次新品上市优先通知您」或是「下次优惠活动立即通知您」，让访客有意愿填写窗体，留下数据，或是直接加为LINE@好友，之后就能与这些没有当下购买的访客持续保持联系。
此外，也可利用脸书或Google的再营销程序追踪码，让他们不管到哪个网页，都有机会再次看到你的广告文案，刺激这些潜在客户再回来购买。
广告文案是一门大学问，因为这是「内容营销」的一部分。不论网络工具怎么变换，从古至今，「文案」都是广告触及客户之后的胜败关键。本期是针对短期的广告文案做初浅的说明，下一期来谈谈粉丝经济最重要的「内容营销」，能不能长期让粉丝关注，内容营销就是重要关键，我们下次见。
请观赏刘奶爸独家为《看》杂志读者录制的教学影片：〈广告文案的撰写〉（http://goo.gl/2exSnr）。
