▲商业周刊提供
书名：《懂顾客心思的文案最好卖：大师教你先懂人心、再卖东西的文案吸金术》
作者：德鲁．艾瑞克．惠特曼（Drew Eric Whitman）
译者：焦晓菊
出版社：商业周刊
类别：营销、广告、商业理财
出版日期：2017年8月3日
「如果你是营销人员或是创业人，一定要买这本书来看，这本书将替你赚到很多的钱！如果你懂得运用这本书的技巧，业绩营业额将会翻一倍以上，错过这本书，干脆以后都不要买书了。」
这是电商、营销专业粉丝团「MOCOO LEE脸书粉丝团」主持人MOCOO LEE为《懂顾客心思的文案最好卖》这本书写的序言，文中表示，「这一本超强的广告神书，已经替我赚进上千万的订单，甚至让我建立了好几家成功的公司，我告诉你几百块让你赢几百万，你不买真的是棒槌。」
洞悉消费者心里，找出他们心中的渴望并加以满足，是营销的最核心。本期《看》杂志与出版社精选书中一节与读者分享，以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。因篇幅所限，原文有所删节。
社会心理学家罗伯特．席尔迪尼是个聪明人。他花了3年时间为撰写《影响力》一书做准备，卧底从事各种工作，观察各种行为的影响力。他假扮成二手车业务员到电话销售员的各种职业，研究哪些言语和行为会使人们顺从并决定购买，从而发展出人生暗示模型，解释如何利用6种常见的「影响力暗示」（cues of influence）来说服人们。
这些暗示都是心理快捷方式，在各种状况下都很有效，尤其当你的潜在顾客不去做理性的考虑时。当你在采取周边路径策略撰写广告文案时，可以利用这些暗示的方法；但如果决定购买你的产品前，需要考虑很多事、找很多理由，甚至要有正当性—─例如购买奢侈品或任何高价品时，就别用了。
席尔迪尼的六大武器有个好记的简称：「CLARCCS」，代表的是：
1．攀比（Comparison）：同侪的力量。
2．喜好（Liking）：平衡理论。「我喜欢你……我愿意掏钱给你！」
3．权威（Authority）：破解可信度的密码。
4．互惠（Reciprocation）：礼尚往来……互蒙其利！
5．承诺／一致性（Commitment/consistency）：「铜墙铁壁」技巧。
6．稀缺（Scarcity）：在有货时赶紧拿到它们。
暗示1：攀比
我们先看看攀比，它和群体说服或从众效应类似，在你的广告军械库中是一件很有潜力的武器。「其他人都这么做，为甚么你不？」这样的问题会对消费者产生强烈的影响。人类心理学告诉我们：没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需要所驱使。因此，如果有人看到自己的亲朋好友或同侪穿某种流行服饰、在汽车保险杆上贴某种车贴，或喝某个牌子的啤酒，强大的同侪压力就会迫使人们去追随潮流，这其中既包括内在压力（「哎……人人都穿短短的船形袜……我的袜筒太长了，不知道我看起来会不会像个白痴。」），也包括外在压力（「嗨，德鲁，看看你那双肉鸡腿似的高筒白袜子！你看起来简直就像来自1977年体操队的怪胎！」）
对广告主而言，这简直是天上掉下来的礼物。因为，如果能够成功传达出「我的产品是某个族群必备的」讯息，只需创造出这种心态，我的销售额就会像滚雪球般迅速成长。
暗示2：喜好
实际上，喜好就是：「因为你喜欢我，所以你应该听我的：买！」每当消费者感觉自己跟某家公司的代言人、广告人物或名人，或者该产品的其他用户之间存在某种关联时，就可以利用这种有力的暗示。
例如，我曾有个女同事黛安娜，卖过从蜡烛到篮子的各种东西。她总是把自己的商品目录一一传给其他同事，要求他们买。我看到很多人屈从于「喜好」这种暗示的压力，只因为黛安娜拥有一种人见人爱的个性。但她卖的蜡烛和篮子的质量如何呢？哦，这根本就无关紧要。因为那么多人愿意向她买东西，是受到「喜好」的暗示所驱动，也就是想去讨好或取悦黛安娜的内在压力。
「不要用一本书的封面去判断它的好坏」是一句很有道理的话，然而，当人们面对一双迷人的眼睛时，就是会以貌取人。很多心理学和社会学实验都已经证实：有魅力的人会对其他人产生更大的影响，会让人感觉更值得信赖也更可爱。难怪大多数广告都要凸显愉快迷人的脸庞，在杂志、报纸或邮购目录上冲着消费者微笑。
还有一个有趣的事实，可能和我们想象的不同：事实上，男性最容易受其他男性的图片吸引，女性也更容易受其他女性的图片吸引。为甚么？心理学家说：因为认同。我们所有人都是对自己最有兴趣；对你而言，没有人比你自己更重要了。例如，当广告中出现一个相貌英俊、有身分地位的男人影像时，男生就会认同他，进入他所扮演的角色，暂时把自己想象成那个英俊潇洒的男人。同样的道理也适用于女性。
暗示3：权威
第三种暗示是权威，这是一种自古以来就在用的心理快捷方式。很多保健产品早就依赖「穿白袍」的认可来取得权威。正如人们会相信自己的医生、牙医或眼科医生说的话，当一个官方人士认可广告上所宣传的产品时，消费者通常就会接受这种权威。
这是透过周边路径来说服他人的最好例子。找一个官方的、聪明的或有权威的人来推销产品，可以帮消费者省去亲自研究或查证问题的麻烦，他们会就这样对广告所说的事情和主张信以为真而接受它。实际上，在FCC（美国联邦通讯委员会）采取严格管制措施之前，很多广告商都雇用演员在电视上假扮医生，为他们的阿斯匹林、感冒药或其他医疗产品背书，还为他们准备了全套的服装道具。观众虽然知道这些人只是演员，但仍会被那种建立在权威人士上的暗示所说服。这种暗示的威力如此强大，甚至在FCC强迫演员说出「我不是真正的医生，我只是扮演医生」之后，也没有多大影响。消费者照买不误！
想想看，在你的行业中，受目标市场尊敬的权威有哪些？你要想尽办法从那里拿到一份证明或完整的认证，然后取得其授权同意，让你可以在营销上使用其形象。付钱给权威人士拍一部宣传短片，让你可以用在网站或DVD中，再加上一连串有说服力的事实、数据，和看起来很科学的图表，这些权威性的暗示将帮你赚进大把钞票。
▲人收到礼物时，除了想传达感谢外，也会想给予回赠。Fotolia
暗示4：互惠
在一次研习班上，我问一名学员：「艾琳，妳是个彬彬有礼的人吗？」她立刻回答：「当然啰！」我继续说：「好吧，那当有人给妳东西时，妳会怎么做？」她回答道：「我会说『谢谢你』。」我继续追问：「是的……接下来妳觉得自己必须做甚么？」她想了一会儿，然后脱口而出：「呃……拿点甚么东西回赠给他们？」千真万确！
这就是我们所说的「互惠」心理暗示的基础，这是邮购公司、订阅型杂志和任何会赠送样品的行业最喜欢用的手段。你有没有好奇过：这些公司在接到第一批订单之前，怎么负担得起发放免费赠品的费用？原因就是互惠。他们先给你点儿东西，你就不得不向他们买东西作为回报。这种影响力如此强大，而事实上，或许那些免费礼物只不过是一支质量低劣、价值2美分的钢笔，里面装着只够用一星期的墨水。
但这种方法为甚么有效？因为那家公司送礼物给你，而你接受了！礼尚往来的社交习俗让你觉得必须回赠点儿甚么东西。市调公司经常会送一张一美元的钞票感谢你完成问卷，原因就在于此。那份长达4页的问卷里头有100个无聊的问题， 而你能送出甚么东西，好推动这颗互惠雪球滚动起来呢？我说的可不是甚么蹩脚的小饰品，比如一个印有公司商标和电话的廉价钥匙圈。你应该送出真正有价值的东西，能让接受者觉得「哇！多么体贴啊！」的礼物。下面是有关这类礼物的一些例子：
‧你是宠物美容师？那就免费送一个除蚤圈。
‧你是面包店老板？那就免费送一块黑麦面包或一盒巧克力饼干。
‧你是自行车店老板？那就免费送一个水壶。
‧你是修鞋铺老板？那就免费送一次擦鞋服务。
‧你是空手道学校的校长？那就免费送一个月课程。
‧你是印刷商？那就免费送50张影印服务。
‧你是花店老板？那就免费送一束鲜花。
‧你是香烟小贩？那就免费送一个打火机。
‧你是披萨店老板？那就免费送一片披萨。
不管你是做甚么的，都可以送点儿东西，然后借由互惠暗示的魔力，将单纯的潜在顾客变成真正的买家，甚至常客。
暗示5：承诺／一致性
在廸士尼乐园热门的鬼屋里，一个阴森森的声音威胁道：「看看你四周，这间屋子没有窗户也没有门，你的逻辑推理也无法否认这个事实。如果你想找出一条逃出去的路，可是相当大的挑战……」（接着一阵魔鬼似的笑声。）
这就是承诺／一致性暗示，也被称为「铜墙铁壁」技巧—─但不是为了把消费者吓跑，而是把他们团团围住，要他们表明自己的立场，并要求他们证明自己全力维护该立场。你做了一个广告，里头你对潜在顾客提出四个问题，每个问题都合乎逻辑地引出下一个问题，直到广告最后，他做下了购买产品的承诺（引自席尔迪尼《影响力》）。
承诺／一致性原则指出，如果你对一件事表明自己的立场，你就一定会始终如一地忠实于自己的信念。这是一个强大的心理策略，用在个人身上尤其有效，因为这种暗示是靠社会压力来驱动的。这个过程诉诸文字不如直接诉诸个人更有效，不过，用文字表达出来大致如下。从提出几个问题开始，它们会引出你所要的那种反应：
你害怕独自走过街道吗？你难道不希望找到更轻松的方法保护自己、对抗那些拦路打劫的强盗和伤害无辜的人渣吗？你知道我指的是谁：那些迎面将你拦住—─威胁问你「有没有钱？」的无耻之徒。如果有一种安全、有效且轻松的方法让你单击按钮就能阻止暴徒，岂不棒透了？即便是最野蛮、体重150公斤、吸了毒的疯子胆敢胁迫(甚至可能严重伤害)你和你的家人，这个办法也能让你立刻将他彻底制伏，这不是很棒吗？我们向你推荐Tesl Sizzler……全球首款个人反恶棍微波力场……
当中的重点是，让潜在顾客回答出一连串的「是」，每次响应都会提高他的动力，创造出兴趣和欲望的雪球，并把你的产品视为通向满足欲望的途径。由于这里没有人际互动，因此也没有社会压力迫使你的回答得始终如一，并最终指向购买。没人跟你互动、陪你照着购买程序一步步往下走，你购买的原因单纯只是你对防止遭受攻击感兴趣，而且你觉得用个人微波枪来对付暴徒很吸引人。没有了社会压力，广告就有赖于各种文案撰写和设计的技巧，来鼓励人们读完整个营销广告，然后拿起电话下单。那些效果很好的长篇直效广告就是这么做的。
暗示6：稀缺
席尔迪尼的最后一个影响力暗示是稀缺。如果我除了告诉你参加我的研习班的所有好处，还补了一句：「研习班座位非常有限，一票难求。」那么它就会变得更诱人。为甚么？很简单，人们都想得到自己得不到的东西。
就拿1983年的椰菜娃娃（Cabbage Patch Kid）热潮来说吧。为了买到这种脸蛋用乙烯树脂做成的丑陋洋娃娃，人们弄翻了陈列架，发了疯似的尖叫、咒骂着，就像一群染上狂犬病的猫冲进百货公司。事实上，椰菜娃娃的成功，让制造商克莱科公司（Coleco）措手不及：他们无法生产足够的娃娃来满足消费者。稀缺效应不只勾起了美国人购买这种洋娃娃的欲望，甚至因此刺激人们对它更大的需求。
如果你得不到，你就会越想得到。这就像你在电影院或飞机上并不使用的座位扶手一样。一旦有人坐到你旁边，并且用到它，你就会突然生起一种「把它抢回来」的强烈欲望，感觉好像是他们抢走了「你的」扶手一样。在整场电影中，或直到飞机降落时，你都会一直陷在这个苦恼中。唔……当你拥有它的时候，你其实并不想用它；但若有人从你这里抢走它，那它就是你最想要的东西。我们人类就是这样，真有意思。
稀缺暗示最常应用于销售上的手法，像是一日促销、限量供应、售完为止或先到先得等原则，它们让商品显得供不应求，藉以激起消费者的兴趣。这种技巧的效果不言自明，因为各行各业都在用！稀缺暗示和「最后期限」差不多，不过，稀有也意味着高档，而不仅仅是限量供应。这是一种威力强大的双效合一招术。
我曾看到几位商业顾问巧妙地运用稀缺暗示技巧。例如，宣称「史蒂夫终于挤出时间能再接见三位客户了。不过要赶快！因为他的预约登记表一满，你就得再等两年才能享受到他的服务。」在这个例子中，顾问史蒂夫跟你说他现在有时间……但又强烈警告你最好赶快行动，藉此强调其服务的稀有性。
（本文取材自《懂顾客心思的文案最好卖：大师教你先懂人心、再卖东西的文案吸金》第二章〈钻进顾客脑袋：17个消费心理学原则〉第82页～第91页）
