金伟灿（W. Chan Kim）与芮妮．莫伯尼（Renée Maubogne）两人在2005年共同出版的《蓝海策略》，在全球刮起了蓝海旋风。蓝海、红海，成为众人朗朗上口的通俗用语，但十多年过去，真正成功找到蓝海的组织却有限，问题出在哪里？
这一本两人的新着，就是实践策略的教战手册。他们研究了许许多多B2C、B2B企业、以及非营利机构落实策略过程中的各种陷阱与阻碍，找出成功航向蓝海的共同要素，整理出确实可行的五步骤流程。
本期《看》杂志从《航向蓝海》一书中，挑选一个饭店业的实例给读者先睹为快。在早已成红海的饭店、旅馆业中，五星、四星、三星级等等星等饭店充斥各国，而且亲民的airbnb也早已出现。面对供过于求的旅宿红海，还有新创切入的空间吗？citizenM做到了，而且成效惊人，目前已有14间分店（包括台北市就有一间），仍在全球积极展店中，成功航向蓝海。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
▲天下杂志提供
书名：《航向蓝海：突破价值成本边界，开创新市场的策略行动》
作者：W. Chan Kim（金伟灿）、Renée Maubogne（芮妮．莫伯尼）
译者：周晓琪
出版社：天下杂志
类别：商业、策略、经营、管理
出版日期：2018年7月25日
▲连锁旅馆citizenM在1至3分钟就能完成的自助报到机。citizenM官网撷图
「如果真有红海，」CitizenM共同创办人麦可．勒维（Michael Levie）观察后表示，「饭店业一定在里面，而且是在超级红的红海里。」四星级饭店大致提供五星级饭店五分之四的服务，三星级饭店大致提供四星级饭店四分之三的服务，因此，一星级饭店大致提供二星级饭店一半的服务。也就是说，他们基本上都在同一套竞争要素上竞争，只是要素多寡的问题。「在这个产业中，」麦可指出，「如果改变墙壁的颜色或调换枕头上的巧克力种类，大家就认为已经是创新了。」
在这种背景下，麦可与CitizenM执行长兼共同创办人雷登．查哈（Rattan Chadha），以及CitizenM的主要投资人，在2007年着手打开新的价值成本边界，藉此掌握日渐增加的旅行常客（frequent traveler）、移动公民（mobile citizens），不论他们是商务旅行、周末的短途旅行，或是探索一个新地方。身为饭店业的新进业者，这两位创业家希望以新型的连锁饭店来创造一个蓝海。
当说到移动公民时，雷登、麦可与他们的团队注意到很多人常常不是住三星级饭店，就是奢华饭店。因为意识到跨越这两种策略群组（第二条途径）（注：跨越产业内的策略群组，并未跨足其它产业，详参《航向蓝海》一书）之间可能存在蓝海机会，所以他们想要了解为甚么旅行常客会选择奢华饭店，而非三星级饭店，移动公民恰好相反。当他们这样做的时候，有许多洞见开始出现。
以下是初步的了解。
「为甚么你会选择五星级饭店，而非三星级饭店？因为价格吗？」
「价格？谁喜欢多付钱？」
「所以是因为行李员与门卫吗？五星级饭店的服务人员通常很亲切。」
「也许吧，不过这不是我选择五星级饭店、不选择三星级饭店的原因。对我来说，行李员往往花太多时间把行李送上楼，我总是感觉不太需要给小费。如果你的行李很多，行李员当然有帮助。但是身为旅行常客，我都会轻装旅行。为了简单方便，我宁可自己提行李。门卫也一样，有他们也许很好，但是我不会因为他们选择五星级饭店。」
「所以饭店柜台是原因吗？」
「不，即使是五星级饭店，通常还是要等待。然后办理入住时，你能感觉到那个人有点在打量你、对你打分数。我讨厌那种感觉。」
「那接待员有影响吗？这会影响你的决定吗？」
「不。有Google地图和提供餐馆与旅游建议的应用程序，对我来说，自己找东西比问接待员更快更方便，而且大多数接待员现在也都在用这些服务。」
「还是因为你比较喜欢五星级饭店的餐厅，而不是三星级饭店的餐厅？」
「不，有餐厅是好事。但是我往往会在外面吃饭，因为五星级饭店的位置都很好。」
「所以地点很重要吗？」
「没错，好地点对我来说很重要。五星级饭店通常在最高级的地段，我要找的就是这个。」
「客房送餐服务需要吗？」
「客房送餐服务通常很贵又很慢，只有在必要时才会用。」
「那网络与电话呢？」
「这个我真的很不满。住进奢华饭店已经付了很多钱，它们还要收高额网络费和电话费来骗钱。」
「对我来说，房间的大小不重要，重要的是一张很好的床、很好的床单、很安静，还有洗澡要很舒服。拜托！水压要够强。」
「让你决定不住三星级饭店最大的原因是甚么？」
「它们没有让人感觉很兴奋，它们都太制式、平凡。感觉够奢华、美丽、高质量，才是我选择五星级饭店的主要原因。」
简而言之，尽管饭店业在所有的要素上竞争排名，结果只有三个关键要素使旅行常客决定选择五星级饭店，而不是三星级饭店：让他们整体感觉到奢华与美丽、更豪华的睡眠环境，以及饭店要在精华地段。
相反地，当团队调查为甚么大家会选择三星级饭店而不选择五星级饭店时，价格就跳出来成为最常见的要素，接下来的要素是：五星级饭店通常感觉太正式与高调。「它们感觉太让人紧绷，就好像你必须符合特定穿着与特定举止。对我而言，它们感觉太高贵，不够放松。」
要将这些洞见转变成明确的行动与具体策略，团队要把这些洞见转变成可以消除、减少、提升与创造的要素。完成后，就可以开始了解几个有趣的模式。例如，不论是五星级或三星级饭店的顾客，都认为柜台、接待服务、行李员或门卫都不是采购决策的关键。团队了解到柜台并不会给顾客带来价值，这只是饭店为了登记与接待客人，以及收取住宿费很方便才会存在。同样的，对于一向轻装旅行的旅行常客而言，行李员被认为并不必要，而且常会让人困扰。至于接待员，旅行常客大多熟稔科技装置，因此宁可自己找出餐馆与景点位置。
「我们大致上可以消除这些要素，」团队推断，「这对多数旅行常客而言不会真正影响价值，不论他们目前是五星级或三星级饭店的顾客，同时这样做也会降低我们的成本。」
客房规模缩小并不会对价值有真正影响，因为大家很少一直待在客房里。团队眼尖的发现，较小的客房也意味着相同的房地产面积可以有更多的客房，创造更多的收益。
「奢华的地方是绝佳的睡眠环境，而不是客房的大小，」团队了解到。「在高成本的空间下，可以从建造较小的客房来明显省下成本。相反地，如果我们可以提高睡眠环境的质量，在客房里提供超大尺寸的床、高级床单、良好的隔音、蓬松的浴巾，以及惊叹的淋浴设施，」团队认为，「我们会让房客感到满意，而且会使每间客房的成本远低于业界平均。」
当团队成员继续评估搜集到的市场洞见后，他们也了解到可以创造新类型的价值。「如果不要柜台，是否能利用自助报到机，让客人在入住登记时不用排队？而且我们以多功能的『接待大使』取代柜台人员，负责说明机器的使用方法，并以热诚友善的方式提供协助。」
「如果没有柜台、接待员、行李员，为甚么还需要非常空旷、浪费空间的传统大厅？我们不能创造一个公共活动空间，让客人可以24小时随时自由吃东西、喝饮料、与人会面、工作与玩乐，就跟在家里一样？如果这个活动空间舒适放松，但是超出顾客对于美丽与奢华的需求，一走进饭店就觉得很美、很兴奋，而且符合三星级饭店不要太过正式与高调的需求。」表1显示团队的调查结果。
表1: CitizenM的消除—减少—提升—创造表
消除
◆柜台和接待员
◆行李员与门卫
◆餐厅与客房服务
◆大厅
提升
◆睡眠环境：超大的床、豪华床单、安静、莲蓬头的水压
◆高级地段
◆免费电影、以及网络电话费率收费、免费高速网络及许多可用的插头
减少
◆客房类型
◆客房大小
◆相对于豪华旅馆的价格
创造
◆1-3分钟就能完成的自助报到机
◆公共的活动空间、全天候的酒吧与食物贩卖区，并提供iMacs供房客使用
◆雇用多功能的「接待大使」，以热诚与正面的态度服务；没有柜台人员
2008年，CitizenM在阿姆斯特丹史基浦机场（Schiphol Airport）设立第一家饭店，为旅行常客打开「可负担的奢华」这个新的价值成本边界。不久之后，CitizenM开始在伦敦、巴黎、纽约等大城市开设更多的饭店。看看这些成绩，CitizenM在餐旅业赢得最高的房客排名，并列为「非常棒」与「绝佳」等级，与五星级饭店并列。然而它的收费却使得三星级饭店的顾客可以负担。结果CitizenM饭店的平均住房率高达90%，比业界平均大幅高出80%。至于成本，每个客房的总成本大约比四星级饭店平均低40%，同时人事成本更比业界低50%。CitizenM的表现超越所有传统的业者，饭店的坪效相当于同级饭店的两倍。目前CitizenM正向全世界各大城市扩张。「时尚、高科技、低廉」、「一场住宿革命」、「一种信仰的形式」都是全球各大媒体对CitizenM蓝海行动的赞誉。（以上取材自《航向蓝海》第11章〈发展可替代的蓝海机会〉，第304页～第311页）
