还记得1999年麦当劳推出Hello Kitty系列玩偶造成民众排队抢购热潮，掀起台湾一股可爱风潮吗？还有迪斯尼旗下的米奇、米妮等卡通人物，造型多变的逗趣模样，让好几个世代的大人小孩都难以抗拒。这些风靡全球的肖像明星能够跨世代受到欢迎，甚至代代相传、历久弥新，主要关键因素都来自──品牌的价值。
关键1：坚持自创肖像品牌
不过，上述这些吸金也吸睛的超级玩偶或卡通人物，都是「舶来品」。台湾有没有类似的成功案例呢？
2003年经济部举办的的第十届中小企业创新研究奖中，马林国际事业有限公司是唯一特殊不属于科技业或传统产业产品创新，而以「肖像品牌多元化创新」获奖的企业。当时担任评审之一的台北大学企业管理学教授古永嘉在经济部《中小企业成功升级转型案例》一书中的〈自创品牌的骄傲──马林国际〉文中分析，马林的「BUGU宝贝品牌」，产品群兼具广度与深度，是此波台湾中小企业自创品牌过程中，成功蜕变的案例。同年，马林国际也获得总统府颁发的「复兴中华文化贡献奖」，以鼓励马林长期投入台湾文化生根的自创品牌之路。
马林的「BUGU宝贝」到底是「何方神圣」？
在台北捷运东区地下街、自来水博物馆「水悟空水上游乐场」、动物园等各处及一些公益活动，都可看到「BUGU咕咕宝贝」──可爱的黄色小鸡的身影，包含BUGU和BUNI两只咕咕宝贝和其他小鸡及家族成员。BUGU商品群至2004年底，连同授权品项已经高达七百多款，商品触角包括服饰织品、婴用品、陶瓷碗盘、杂货礼品、钟表、金饰、餐饮等。
「BUGU咕咕宝贝」的幕后推手，则是马林国际公司创办人、现任总经理林淑华。她开宗明义地表示，肖像品牌的经营，需要时间的累积为品牌注入内涵，此外还要资金的投入以不断开发新产品，才能成就历久不衰的品牌。此外，商品群越广，越能因应景气的好坏；且包括开大店、小店、类别专门店或综合大型店。也就是要「可大可小、可深可远」。
关键2：掌握人生转折点
要将品牌嵌入消费者的心中，必须有精准的品牌定位，同时配合适当的营销策略。创业前，林淑华在广告界打滚十年，经手过世界知名食品、汽车等大厂客户，因而培养了敏锐的品牌嗅觉与营销能力。
林淑华曾经成功地将父亲经营的珠宝金饰，搭配百货公司促销活动，在七天内创造楼层业绩之冠。但就在30岁升任广告公司副总时，喜欢在前方冲刺的林淑华却迟疑了：「我还有好多东西要学，当副总好像被冰冻起来的感觉。」没有客户掌握在手中，让林淑华感到不安。就在这个人生面临新的转折点的当口，林淑华转而决定开创属于自己的事业。
林淑华痛下决心还有一个原因。有一次偶然在杂志看到「黄色小鸭」制造商正在征求经销商，敏锐的品牌嗅觉告诉她，做专门店塑造品牌形象一定能成功。取得黄色小鸭代理权后，林淑华在1999年开设台湾第一家「PIYO黄色小鸭」专门店，之后以每月至少两家的开店速度，半年内拓展到全台有18家直营及加盟店。经由专门店成功塑造品牌形象，黄色小鸭果然一炮而红。
但知名度窜升后，接踵而来的是，越来越多的经销商加入黄色小鸭代理。因为林淑华忽略代理商必要的保护程序，例如签订代理合约等，所以黄色小鸭经销商同时也透过许多其他的通路贩卖，包括药局、婴童用品店、量贩店都加入折扣战局，使得林淑华费心打造「品牌形象」的直营及加盟专门店，面临其他通路的杀价竞争，纷纷面临「关门大吉」的窘境。因为对品牌的经营理念和制造授权商不同，让林淑华决心走上自创品牌之路。
关键3：为肖像注入性格描述
「故事来自满意国度的草原。BUGU和BUNI还有其他咕咕宝贝家族生活的草原里，有一天忽然来了一只比丘虫，比丘虫将快乐森林里的故事告诉他们后，好奇的BUGU决定前往一探究竟……」在咕咕宝贝官网上，如是介绍。咕咕宝贝的品牌故事于焉诞生。
BUGU咕咕宝贝品牌，是林淑华从广告公司朋友那里购买的五个肖像版权中，经由网络票选出来的。除了文字描述，马林国际公司举办的各种活动，包括参加许多公益活动，就是为了将BUGU注入品牌个性。此外，BUGU有一本创意图库，林淑华表示在设计肖像品牌商品时，必须有他的各种表情、穿着、动作，所以需要有创意图库，肖像的基本样子才不会跑掉；同时，每年会更新版本，才能不断有新的造型注入。
BUGU咕咕宝贝系列家族故事，是由BUGU和BUNI两只咕咕宝贝和其他小鸡及家族成员所延伸出来。充满创意的林淑华为旗下肖像注入多面向的性格描述：BUGU的个性是爱耍可爱、撒娇、想象力丰富、富有研究精神，常做出一些奇怪举动等；口头禅是：「是喔！」林淑华说，BUGU是个阳光、有温暖、有爱心，碰到事情不退缩，绝对不会是悲伤的个性。
除了咕咕宝贝，还有蓝色系列的KUBOO阿宝企鹅。阿宝是个心地善良、有点神经质、很有异性缘、口才奇佳的恋爱高手，喜欢用理论性的言词说话；有时很善变，令人难以理解，见异思迁，血液里充满了游戏细胞，最喜欢搜集情报，较不信任别人，具有双重性格。
关键4：不断开发新产品强化品牌印象
林淑华自创品牌之路走得很艰辛，尤其刚开始时，除了必须想办法出清先前代理的上千万元「PIYO黄色小鸭」的商品库存，同时为了打造自创的「BUGU咕咕宝贝」品牌形象，必须不断设计开发数百款的自有商品，及跨不同产业方向多元开发，单是申请商标就耗费了一年多时间。
打造BUGU品牌到现在，林淑华已经投入将近6,000万元资金。林淑华指着房里一面商品展示墙说：「这一面墙有一百三十多款商品，如果要进入婴儿用品领域，东西还是太少了。这产业这么多品牌，为甚么经销商要买你的？所以东西还是一直要开发，够多才能自称品牌。」马林国际的商品，目前已经累积到七百多款。
林淑华说，华人对品牌的认知一定先以商品为主，然而，每开发出一个商品，都有一个最小订单量的下单成本。林淑华举例，一款奶瓶最少要下单5,000支，工厂才愿意生产，当商品卖的速度不够快时，都会造成囤货。但为了维持品牌的生命与带给消费者新鲜度，仍然必须一直有新产品开发出来，「进到专门店，起码我是个商品群，像个品牌。」
以主题专门店塑造品牌形象，是林淑华擅长的品牌营销方式。「专门店可以加快给消费者印象。一进去，整间店让人眼睛一亮，印象深刻，马上会有知名度。」林淑华肯定地说。
而对于开发商品的挑选，林淑华主要有两大原则：第一、不开发高度流行的商品，万一不流行，库存量会很多。第二、吃喝部分没有市场景气问题，属于生活必须，所以在商品开发经营上，较着重餐饮、烘焙部分。同时，藉由BUGU小鸡的可爱造型开发出蛋糕模具、做BUGU蛋包饭等的BUGU主题餐饮，可同时吸引亲子、年轻客群，创造有别于其他餐饮业的差异化特色。
林淑华表示，品牌概念由西方而来。商品不见得等于品牌，但品牌一定要有商品。她举Hello Kitty、米奇为例：「这些品牌年限都不低，台湾很多品牌都三、五年就不见，看你要做短的还是长的品牌。肖像品牌要长远经营，需要一直投资。回报不是立即的，人家要认同你的品牌，这是要花时间的。」林淑华强调，要成为历久不衰的品牌，还必须经由办活动来为品牌注入生命，就像人有人格。因此马林国际会举办公益活动或跟小朋友互动的活动，例如DIY等。「藉由BUGU肖像和BUGU家族，我们也要慢慢把家族带进来，像日本的SANRIO有上百只肖像。这是在延长这家公司的生命力，一直注入内涵。」
关键5：善用授权 「鱼帮水、水帮鱼」
台北大学企业管理学教授古永嘉将品牌提供者分为三类：制造商、配销商、授权商标品牌，马林属于授权商标品牌。他在经济部《中小企业成功升级转型案例》中的〈自创品牌的骄傲──马林国际〉一文中分析，马林国际在商品开发过程中，碍于资金有限，除了自行开发商品外，并藉授权其他专业厂商，做品牌收集（collection）的策略联盟来扩大产品的深度及广度。这种模式不但整合整个服务业，也强化了品牌附加价值。同时，透过授权其他厂商开发商品、扩展广度，包括袜类、毛巾类、内衣裤类、帽子类、围巾、口罩、陶瓷碗盘、美耐皿餐具、木质置物盒、面纸盒套、时钟、手表、黄金饰品等。马林再将此多样化、系列化商品买回，投入创造多样化产品线集合于BUGU主题馆，进一步强化塑造品牌形象，对经销商而言，可谓「鱼帮水、水帮鱼」。
对于被授权商的挑选，林淑华的两大原则为：第一、要有通路，因为讲品牌商品最重要的，还是需要有通路做曝光接触消费者。第二、必须是该产业的专长者，例如做礼赠品的要懂得自己做，甚至会做陶瓷品，如果不会自己做，就要懂得驾驭工厂。
至于被授权商如果把市场打开了，会不会担心授权商把代理权拿回去自己做？对于这种「授权商与代理经销商之间的矛盾情结」，林淑华表示要以「将心比心」的态度来协调：「我跨这么多产品，我都希望每个产品有好的养父养母把它养好，除非你市场秩序作不好，把我品牌打烂。所以被授权商要对品牌经营有认知。」对于市场秩序的维持，曾经有过黄色小鸭代理惨痛教训的林淑华，相当注意市场秩序的控制，她表示：「授权一个类别给一个代理商，品牌不能在通路闹双胞，市场才不会打乱。」
关键6：融入教育 打造BUGU品牌主题馆
除了BUGU品牌经营，林淑华也经营商场。商场经营是马林国际主要的营利来源，目前正为筹划中的200坪BUGU主题馆找合适地点，藉此也可以和很多厂商互动，从中找适合作为授权商品开发的合作厂商。林淑华说明以「复合式主题馆」的方式经营BUGU品牌的愿景，她以婴儿用品为例，如果单单专注产品，走到成熟期就易陷入杀价竞争，但如果走向复合式主题馆，除了有东西供消费者玩赏，还有餐厅、烘焙馆在一旁，看完好玩的东西后，可以在主题馆里吃吃喝喝。林淑华认为，200坪的主题馆开了，周边商品的效益也会带出来。
马林国际两年前拿到台北东区地下街的商场经营权，除了商场进驻了众多品牌厂商外，东区地下街到处都可以看到BUGU的影子。林淑华露出满意的表情：「你可以营造品牌气氛，可立体、可平面、可带动活动，办活动时可跟人群互动。」林淑华认为BUGU比较接近Hello Kitty的作法，但不同的是，马林国际加入了「教育」功能：「真正的主题馆要有教育，爸爸妈妈来卖场可以和小朋友一起玩，在舞台互动。教育要放进去，不只是买商品。」
林淑华介绍着2007年在上海婴用品展时的500平方公尺BUGU咕咕宝贝主题展示馆影片，说明将教育融入主题馆的构想：「这个是精油保养品，母女互相按摩，可作亲子关系教育；这是小朋友健身器材，将来还可授权幼儿园；还有小朋友0到3岁用的平衡杆，这也属教育的体能部分……」谷永嘉教授分析，马林藉由提供一座现代上班族、妈妈们及新一代儿童的主题生活馆，以达到令人满意与高质量的购物场所，以此塑造马林品牌的风格，希望消费者将吃喝玩乐集「BUGU咕咕宝贝」于一身。
中小企业创新研究奖中对马林的简介与获奖评语提到，马林从创新的精神出发，造型鸡品牌「BUGU咕咕宝贝」为一只具有可爱、矮胖、浑圆、黄色系、明亮形象特色的黄色矮胖鸡，顺利以营销优势切入0到40岁亲子消费群。不同于一般婴用品连锁店，也异于日本或韩国知名品牌，以各领域之连锁专门店打造出亲子间极富乐趣的购物空间极高质量饮食环境。以「BUGU咕咕宝贝」引发人们对「母鸡带小鸡」的亲子联想，同时以商标为基础开发不同系列产品，产品、价格及市场定位明确。
已经迈开步伐的「UGU咕咕宝贝」，能否像Hello Kitty般广受欢迎、声名大噪？大家正拭目以待！
专家分析：
中华品牌协会理事长林天祥由马林国际的案例，提出了六个要点供想自创品牌者参考：
一、品牌经营需经验与时间累积：不论建立事业或品牌都需要时间与坚持。林淑华有品牌广告经验10年，创立马林15年，长期投入品牌经营，精神值得学习。
二、work smart与work hard：除了聪明做事，还要用心做事。没有用心投入经营的事业不会扎实。
三、与异业结合：品牌一定要有通路。马林与各种通路配合，例如屈臣市、康是美，药局等一百多家通路，合作所谓店中柜概念。一个品牌要做好一定要有通路让消费者看到。
四、品牌价值来自优质形象：马林参加很多公益，又获得奖项，可获得社会大众好的印象。
五、持续的商品开发与研发：成立商品设计部，陆续开发及授权将近700款的商品，这对品牌经营很重要，品牌要持续有新产品、新创意来维持品牌新鲜度与寿命。
六、财务来源的取得：争取奖项与政府项目补助等，可获得财务来源。
林天祥表示，品牌经营跟事业经营一样，需一步一脚印、要能坚持，有对品牌成功的决心与自我的期许。将优势、机会、资源整合在一起，建构成前进策略。前进策略包括：行动策略、保护策略（例如商标、专利的保护）、合作，懂得合作才有机会。
