请不要幸灾乐祸，我只是借用股市的惯用语而已。环顾今天的商业环境，无处不是套牢（lock-in）的设计。例如：买了一个好用又便宜的打印机，但往后几年，你的墨盒就被套牢了；趁百货公司大促销时，买了最时髦的胶囊咖啡机，但以后你只能选胶囊颜色，别想再自己买豆子了；到餐厅吃饭结账时，收到几张让人心动的折价券或集点卡，然后你知道，不久之后还要再来吃一次。
事实上，一家长期屹立不摇的企业，除了质量、效率、创新等耳熟能详的因素之外，多半会在「套牢策略」上费尽心思，并建立机制，让客户难以离开。信息业最善于运用这个策略，微软、IBM、苹果和Google等都已成为教科书的案例，就连小小的软件公司，也知道如何透过一些细微的服务技巧来绑住客户。
路径依赖（Path Dependence）
也许一开始你只想找一套便宜实用的会计软件来解决公司的记账问题，但这套软件上线之后，接下来的人事薪资系统、采购、库存、业务管理系统，就很难再采用其他厂商的产品了，要不然，你的计算机软件就会形成八国联军的局面，问题重重。总之，这家软件商有很大的机会把你套牢。
从消费者的角度看，我们初次的采购或消费，会影响后续的消费或采购，换句话说，我们每次的采购行为，并不是独立的，你不能每次都选择市场上最好、或是最价廉物美的理想商品。在这种情况之下，我们的消费行为，就不再服从简单的消费理论，而传统经济学的供需法则也不能直接套用。
第一次的消费，影响了后续的消费，使得我们不能每次都选择市场上最价廉物美的商品，这种特性，叫作「路径依赖」。史丹佛大学经济学家阿瑟（Brian Arthur）在《经济里的报酬递增和路径依赖》（Increasing Returns and Path Dependence in the Economy）一书中，用报酬递增的概念，解释了路径依赖现象，影响深远。这个概念和传统经济学里的「报酬递减律」不同，认为经济活动中存在「正向回馈回路」（positive feedback loop），造成报酬递增。譬如说，越多人使用微软操作系统，就会使得更多人使用微软操作系统，而形成正向回馈回路，出现滚雪球般的市场需求。而多生产一套软件的边际成本微乎其微，只是复制而已，所以就有报酬递增的效果。
但一开始，微软的操作系统未必是市场上效能最好的一套，当时还有苹果系统及其他商品，效能都非常好，只是大厂IBM选择了微软，最后就让微软系统独霸个人计算机市场。总之，最后大家都被微软套牢了，即使后续有许多厂商开发出比微软更好、更便宜的产品，都无法改变这个趋势。
市场并没有经由后续的竞争过程，得到最佳操作系统的均衡点，而是长期被套牢在一个固定厂商上，这就是「lock-in effect」，同时也是一种路径依赖现象，因为，如果市场总是能够达到最适选择，让效能最佳的系统出线，那么，当初IBM选择哪家产品，就无关紧要了。
长期超额利润的基础
在传统的完全竞争模型之下，厂商所得到的是「合理利润」；而在路径依赖、套牢效果模型下的厂商，则有机会长期享受超额利润，甚至还可以呈滚雪球般的增长。
简单说，如果要追求长期超额利润，就必须具有报酬递增的能力，但我们不是微软，也不一定从事信息业，有甚么具体方向可以遵循吗？答案似乎在「套牢策略」。我们必须想办法把客户套牢，否则，客户就会被其他厂商给套牢。一家不懂套牢策略的厂商，不论现阶段如何卓越，很容易在一段时间之后就因客户流失而陷入困境。我不知道hTC是否适用于这个案例，但诚心希望他们可以重振雄风。
套牢策略：从关心客户开始
如果你的企业经营完善，获利不错，这时，除了继续提升效率与质量、开发新市场、新产品和扩充产能之外，不妨构思一下你的套牢策略，让客户离不开你。至于具体作法，理论模型只能指出一个方向，却帮不上大忙。最便捷的方式是参考成功厂商的案例，先试着模仿，并勇于尝试。
接下来，很重要的一步，了解你的客户，关心你的客户，并用心解决他的问题。这需要热忱。
我一个在IBM服务的同学，最近花很多心力，帮科学园区一家厂商解决困扰已久的问题，那已经不是标准销售流程或售后服务的层次了。客户困扰已久的问题，千万别用标准客服流程去应付，你必须花很多的心思、很多的努力去解决，然后那客户就离不开你了。
另一个例子是我的亲身经验。有一次家父住院准备隔天开刀，早上他突然想吃日式便当，这时附近的日本料理店还没开始营业，只有老板夫妇开了小门在店里头备菜。我硬着头皮进去说明来意，问他们是否能帮我做几个便当外带。老板娘毫不思索就说马上做给我，只表示部分配菜可能因为时间关系，会改用等值、但比较方便处理的食材。我非常感动，因为她连小费都不收。我父亲吃了非常满意，赞不绝口，还拿一个分给隔壁床的先生吃呢。
于是，我被套牢了！N
林茂昌为台湾知名的翻译家，翻译过多本重量级财经著作，如葛林斯班的回忆录《我们的新世界》、畅销书《黑天鹅效应》、《师父》、《马丁沃夫教你看懂全球金融》、《大债时代》等。曾任台证期货总经理、期货商公会理事。自2004年即财务独立从事价值投资。2011年出版第一本着作《我的职业是股东》，广受好评。
