▲阿物股份有限公司再行銷解決方案總監李振瑋。吳長益攝影
因應LINE@終止吃到飽服務，行銷成本將大幅提高的情況，對於許多原本仰賴大量發送LINE訊息以達成行銷目的的企業而言，無疑是一大打擊；加上臉書蓬勃發展時的高投報率盛況不再，一些企業開始重新審視傳統Email行銷的必要性。
有「全台灣最會發Email的男人」之稱的阿物股份有限公司再行銷解決方案總監李振瑋表示，近來的確有不少企業尋求與其合作，由於社群平台流量紅利結束，往後應如何開創流量？多數人確實傾向於採用原本就熟悉的工具，如Email、簡訊。
觀察點1：三大步驟→掌握Email行銷精準分眾
雖然有一段時間，Email被視為「食之無味、棄之可惜」的行銷工具，但李振瑋指出，Email能減少過度仰賴社群平台，降低運算或收費方式改變時所帶來的衝擊；所能達到的行銷效果，遠超過一般人的認知，應該被善用。他以過去的合作經驗指出，一些長青電商在現實狀況改變時依舊能屹立不搖，通常就是因為有較多的行銷管道。
對於行銷工具的選擇，李振瑋認為應該要「多角化」，也就是要運用多種類型（multi-channel）的行銷工具。他也強調，「導新客」與「舊客再行銷」的工具要有所區分，「導新客需要較高的成本。但是當這些人都已經進到你的會員系統、在你的資料庫時，如果還用價格比較高的工具把他們帶回來，你的利潤在哪裡？」
因此，李振瑋認為，「好好經營會員很重要！」會員與企業已經產生某種關聯，企業已經知道會員想要甚麼，如果能更有效地投其所好，就會帶來更好的轉換率。
因此，「收集名單」無疑是各種行銷工具的第一步，是把流量往變現那一條路前進的第一個關鍵。要讓消費者願意留下資料，需要有誘因，「使用者進來之後，你吸引他的是甚麼？要讓消費者了解到你的服務的價值、我是對你有幫助的。」
李振瑋因而提醒，不要只是想著賣客戶東西，而是要適當地提供產品資訊。據其觀察，「資訊性郵件」的開信率與點擊率都相當高。他以曾經合作過的戀家小舖為例，發現有一檔賣床包的活動，商家在網頁中做了一個如何清洗各式材質枕頭的小百科，結果那個小小的區塊就占了40%以上的點擊率。
其次，收集到的名單要善用，如果無差別大量發送郵件，會造成信件被歸類到促銷郵件、垃圾信件，甚至遭收件者檢舉，對企業而言是一個很大的扣分。然而，精準分眾往往需要大量的人力、物力，在目前AI技術越發成熟的情況下，透過AI導入SEO（搜尋引擎優化），有助於企業進行更精準地分眾。
李振瑋指出，可以透過A/B Test（一種透過分析兩組介面設計來了解使用者體驗的測試方法）了解投放結果。可由所發出Email的主旨、內容進行分析，歸納出哪些詞句、內容會吸引消費者開信、點擊連結。
透過解讀開信率、點擊率、在Email裡面停留時間等，便可洞悉使用者行為，建立較為精準的消費者樣貌分析，以利未來針對不同的受眾做更精準的投放。甚至在使用者連上網頁後，還可以找出冷門區、熱門區，針對此數據表現，做下一次的修正，找出文案、行銷模式、選品的問題。
最後，在精準分眾且成功投送信件後，要避免開信率、點擊率、流量高，卻無人購買的窘境。因此在活動、頁面的設計上要有配套的措施，避免讓使用者產生結單的障礙。
觀察點2：三大方向→創造Email行銷成效
如何讓Email行銷具有成效，李振瑋提出三大方向：一、適當的發送平台、機制或系統；二、好的發送策略；三、不能打擾使用者。
一、選擇適當的發送平台
李振瑋指出，好的Email行銷夥伴，能夠協助企業「標籤化商品與消費者」。李振瑋強調，使用Email行銷時，有一個觀念首先要釐清：並不是找一個郵件伺服器或者找一家廠商把信發出去就好，這是錯誤的想法，因為發500封、5,000封，與發50萬封、100萬封，是完全不一樣的門檻。
他建議委託行銷團隊時，可以從專業度、成本、對行銷的掌握度來評估。在網路技術的專業度上，透過AI導入SEO，應用NLP（自然語言處理，Natural Language Processing，即讓電腦擁有理解人類語言的能力），可以針對文字、內容、語言進行拆解，將商品標籤化，甚至自動產生出客製化的內容，或一個優化的「登陸頁面」（landing page，亦稱為銷售頁、著陸頁面、到達頁面，可指任何一個網頁）。
當使用者訪問這些商品的同時，會被標籤化，有助於找出消費者的輪廓。李振瑋舉例，一封郵件讓受眾看到男性黑色風衣的外套的圖片，引發消費者的興趣，進而點擊去看。這時，黑色、風衣、外套、男生等標籤，就貼在該消費者身上了。如果企業能在短時間內理解使用者要甚麼，又能把他想要的東西提供給他，成交機率自然就會高。
找到一個合適工具、系統或機制後，還要評估市場後才提供相應的策略。李振瑋舉例，曾經有一個流行的品牌找他協助發40萬封Email，這是該品牌平常發送量的好幾倍。李振瑋詢問：「這次的活動是厲害的嗎？」回覆說：「不是，就是想發全部。」李振瑋因此建議對方不要這樣做，而是挑選活躍的會員。結果篩選後剩下4萬，成本相對減少很多。李振瑋說：「我的出發點很簡單，我不想要他用不厲害的活動去干擾他的所有會員。」
二、採行好的發送策略
李振瑋其次強調，好的Email發送策略必須做到「發送時間點使用者容易看到，且內容符合使用者的需求」。
李振瑋依其經驗表示，平常日的上班時間發信，開信率較高。一般情況下，週六、週日的網路流量非常低，雖然手機普及後，一些廣告在假日投放流量不見得低，但Email的開信率在假日還是相對低。而Email的效期大概5至7天，其中前三天的開信率約70%，但不同商品效果也有所不同。他舉一個母嬰商品品牌為例，該品牌的Email開信率在晚上10、11點之後特別高，因為小孩睡覺後，媽媽才有時間上網。
發信的頻率則根據受眾有所差異。李振瑋指出，初期如果沒有使用者行為數據做精準分眾，至少要針對會員活躍與否做基本的分眾。針對活躍的會員，可以一個星期發一次；針對精準的分眾，可以較密集，例如針對購物車未結的商品進行自動發送，通常有相當高的投報率。而超過一年以上，沒有任何互動的名單，開信率通常不到一半，就盡量不要打擾他。但不活躍的名單也不要放棄，要利用回娘家等活動將其喚起。
李振瑋強調每次發送後，都要進行數據檢視，從開信率、點擊率、熱點分析等，了解每次廣告的成效。開信率代表的是：進到垃圾郵件匣的比例高不高、標題吸不吸引人、受眾是否正確。一般台灣電商開信後的點擊率是15%，有些品牌因為商品力、品牌力較強，以及較能了解使用者需要，可以維持在25%至30%的點擊率。
找出「吸引受眾的要素」十分關鍵，當電商越理解你的受眾時，下次的投放就會更精準。過去李振瑋也接觸過在主旨放笑話的客戶，收信者因為想要把笑話看完，所以會去開信；不過，當笑話結束的那一天，成效也開始下滑。李振瑋也提到一個值得警惕的案例：有一個平均開信率在10%左右的女裝客戶，突然有一天變成20、30%，原來是錯把贈送50元購物金打成了500元！
▲較精準的分眾有利於讓收件者開信，並產生良好的互動。Fotolia
三、不打擾使用者
原則上，所發的信件如果是所需要的，消費者就不會覺得被打擾。因此，李振瑋建議最好能跟使用者產生良好的互動，當他願意開啟你寄發的信件、開啟後會點擊信件裡的連結，就會減少郵件被當作垃圾信過濾掉。
李振瑋指出，大量發送的行為，或者主旨、內容有「信用卡、免費、下殺、滿額、促銷、折扣」等詞句，或內容有大量圖片與連結，都容易被ISP（網際網路服務供應商，Internet Service Provider）判定為垃圾郵件，可以透過垃圾郵件分析器排除上述特徵。
李振瑋提出一個Email行銷的鐵律──通常能被檢視的郵件，轉換率卻奇低；而滿額、免費、下殺等字眼的行銷元素，雖然是垃圾郵件的特徵，卻有較高的轉換率。正所謂：「資訊導流不導購，產品導購不導流。」
「只能說，如何在減少垃圾郵件特徵與維持行銷元素中間取得平衡點，端視業者的取捨。」李振瑋建議，像是「殺很大」的折扣優惠，就應該放在郵件主旨裡；如果是「下殺95折」，就建議不要放。
李振瑋認為，Email行銷雖然沒有所謂的安全牌，但是有一點是肯定的，就是要「縮短消費者收信到結帳的距離」。因為，行銷工具的最終目的是「導流」，而不是「停留」。因此，信件內容不適合過於冗長，不要讓使用者長時間停留在Email，而是趕快去官網或盡快結帳。且要避免在不同的工具使用相同內容，因為消費者已經看過了感受就會不好，最好要建置Email專屬的內容。
總括來看，雖然Email只是眾多行銷工具的一環，但使用Email再行銷，除了成本相對較低，更重要的是背後的數據分析，可將累積的使用者行為有效掌握在企業者手中。而當使用者在瀏覽網頁的旅程中，企業從中能萃取出具有時效性的需求，然後投其所好，自然就能達到結單的終極目標。
