網路電商有如戰國風雲，為了爭取在消費者面前更多曝光，進而產生記憶點，多數商家選擇打廣告，或採用各種投放工具，如Line@、FB、Email等接觸客群。這類主動向外找尋顧客的方式稱做「推播式行銷」（Outbound Marketing），容易讓消費者忽略、甚至厭煩，導致效果打折。尤其消費者多半不喜歡「被灌輸」的感覺，一旦產生厭煩進而封鎖推播來的廣告，那麼為了接觸到他可能要花更多成本與力氣。
與之相對的，是讓消費者主動看到你的「集客式行銷」（Inbound marketing），當顧客因為需求主動找到你時，購買產品的機率將大大增加。看到消費者的需求，並且用他喜歡的方式餵養他，讓他對商家產生信賴、對產品產生認同，甚至覺得你是這個領域的「專家」，所產生的黏著度是廣告所無法比擬的。
集客式行銷模式很多，進行SEO（搜尋引擎優化）操作導進自然流量，讓品牌更容易被看見，是很多業者慣常採用的方法。品牌商「天然之扉」的網路進化歷程，很值得參考。
▲由於起步得早，天然之扉引進的天然有機保養品，早期關鍵字搜尋上有很好的表現。網路擷圖
階段1》未投廣告 仰賴自然流量
天然之扉成立於2004年，至今已滿15年，主要從國外引進有機、天然的保養品與洗沐用品。總經理武敬群表示，一開始天然之扉並未架設官網，主要仰賴其他電商平台銷售。由於採取平價策略、廣布通路，加上優異的產品力，很快在天然有機保養品市場站穩腳跟。
2012年，天然之扉開始使用套版系統開店平台，架設有銷售功能的官網，當時以文字加圖的方式呈現產品。由於經營得早，雖然沒有考慮SEO，但消費者透過搜尋「天然有機保養品」的關鍵字，天然之扉均保持在首頁，加上FB貼文的觸擊率高，在不投任何廣告的情況下，當時網站每天大約有1,100人次造訪，轉換率（點擊後有效購買的比率）約3～4%。
▲透過內容式文章，埋入消費者關注的關鍵字，進行SEO操作，更有效地讓消費者連結到官網。天然之扉網站擷圖
階段2》圖檔為主 官網驟失關鍵字優勢
武敬群指出，大約2013開始，圖片對保養品的轉單成為重要因素，加上圖片容易放到各個網路平台，於是2017年6月天然之扉架設新網站時，便改以圖片為主的呈現方式，亦即將產品搭配文字敘述均做成圖檔。
▲在Google上搜尋A醇、A酸、抗老，天然之扉的文章出現在首頁。網頁擷圖
這樣的改動，造成只有品名能被搜尋到。雖然圖一樣可以埋關鍵字，但在當時沒有做的情況下，原本搜尋時均顯示在第一頁前五條的產品，突然掉到第四、五頁，武敬群說：「本來搜尋可以找到我們的，突然之間就不見了。加上網站轉換，流量損失大約八成，營業額掉一半。可以說只剩下回購客，幾乎是沒有新客了。」
究其原因，武敬群認為網站轉換時沒有考慮SEO，過去一些搜尋量很大的關鍵字，比如茶樹洗髮精、控油洗髮精、頭皮護理洗髮精等，讓消費者突然無法藉此搜尋到原來的訊息，等於很多本來在天然之扉的流量就平白送人了。
意識到問題的嚴重性，為了找回流量，武敬群試了很多方法，如EDM、簡訊、臉書廣告等。然而這些做法成效有限，導進來的流量不一定有轉換率，花出去的錢與收益兩相抵銷後，幾乎沒有利潤。
武敬群指出，要推前搜尋排名，可以透過內容做SEO，也可以買廣告。但是競標熱門關鍵字成本高，而且當使用者搜尋時，跳出來的是廣告和另一篇與廣告無關的內容，大家都會去點擊後者。此外，廣告時效短，一篇好的內容則「一輩子在那裡」。
因此，在2017年接觸到SEO專業公司「阿物」（awoo）後，武敬群意識到現在是打SEO團體戰的時候，於是展開與阿物的合作，官網流量才逐漸恢復。
▲武敬群強調要慎選圖片，與其用一張吸睛的圖，連結後發現與文章不相符，讓消費者認為踩到雷，不如搭配合適的圖。天然之扉網站擷圖
階段3》專業SEO搜尋引擎優化 迎回流量
2018年2月，天然之扉開始與阿物合作，進行網站調整、確立關鍵字、內文產出，逐漸把流量做回來。此過程包含三個步驟。首先進行「網站分析」，針對「網站速度」、「搜尋結果」、「文章內容」等項目分析官網。
接著「改善網站速度與架構」。由於原網站使用圖檔太大，造成網頁開啟速度不夠快，因此進行圖片的壓縮。再者伺服器所在地也會影響速度，台灣企業將伺服器放在台灣，速度一定較快。然而顧慮中國消費者訪問台灣網站的速度，因此天然之扉選擇將伺服器設在新加坡，雖然速度上比台灣慢一點，但尚可接受。
一般搜尋時，會出來大標題、網站的名稱，然後是內容。過去天然之扉網站的架構是英文，所以搜尋出來後，會看到夾雜中英文的字詞，東一個、西一個的畫面，有如「麵包屑」，讓消費者不想點擊。武敬群表示，透過網站架構調整，商品、文章歸類等，去除麵包屑情況後，就可增加連結率。
天然之扉最後著手「改善文章內容」。與阿物配合之前，天然之扉已經有80篇文章，以保養類型網站而言，文章量算非常多。但是這些內容完全沒有考慮SEO因素，所以沒有流量，因此要做關鍵字的埋入。也就是內容產出前，要先確立方向以及主要的關鍵字。天然之扉先列出一些與商品相關的關鍵字，再由阿物衍生大約200個關鍵字，最終篩選出30個。而當關鍵字競爭太多時，則可以考慮次要的，雖然搜尋人數不及主要關鍵字，但仍有助排名以及曝光度的提升。
武敬群提到好的產品文案內容可以涵蓋幾個要素。第一，要避免看起來像新聞報導。新聞應該是放在新聞網站，在官網出現會造成定位模糊，「你到底是新聞媒體網站還是品牌的網站？」
第二，要慎選圖片。與其用一張吸睛的圖，連結後發現與文章不相符，讓消費者認為踩到雷，不如搭配合適的圖。
第三，要符合SEO的架構。設定主標、中標、小標，內容的部分包含關鍵字。每一個標題可能代表不同的意義，對爬文章的機器人來講是不一樣的。通常主標是最重要的，搜尋的時候標題很容易就跑出來。內容除了埋進關鍵字，還要提綱挈領，協助消費者迅速掌握重點。文章內容不能像內容農場，過長、過短都不合適，以500到1,000字為宜。關鍵字設定不適合太多，約一到兩個，且這兩個關鍵字要有關聯，譬如說抗老可以跟A醇、A酸搭配，且不要同一個詞大量出現，要讓文章看起來很自然。
第四，要有情境式引導。先貼近消費者的需求，塑造情境，讓他覺得會需要類似的產品，然後透過搜尋找到你。
至於文章數量與頻率，也要適度考慮。文章數量與產業別有關，有的廠商可能只要兩、三篇文章奠定基礎即可。如果產品品項多、需要探討的內容多，則可以多做，但不適合高頻率發文。以天然之扉為例，發文頻率約10天一次。
目前，天然之扉大概操作30個關鍵字，其中有十多個在Google搜尋時會出現在第一頁。進行SEO操作之後，可以從「流量」、「轉換率」、「業績」等三個指標數據檢視成效。與阿物合作大約三、四個月後，天然之扉官網的流量翻倍，經過一年多的時間，大約回落一半，雖然轉換率差不多，但客單價則高出約50%。
▲武敬群強調，要讓SEO變得跟呼吸空氣一樣自然，每一個商品的推出、上架、行銷，每一個動作都要考量SEO。黃昱攝影
建議》讓SEO如同呼吸空氣般自然
武敬群認為，需要靠大量發傳單、打廣告、口耳相傳的產業，如美妝用品、餐飲業，很需要SEO的操作。因為相較於打廣告所帶來的流量，透過把內容做好，讓消費者搜尋時找到你，兩者的效果天差地遠，「買新聞的流量短，好的內文則可以撐一輩子。一旦被搜尋引擎判定為『權威內容』，其地位幾乎沒有辦法被撼動。」武敬群說。
對於想要進行SEO的公司，武敬群則有以下建議：首先，求快不如求好，要放長線，一開始就把文章做好，放到網站後等它發酵。通常一篇文章上傳後，大約三、四個月後才能判定有沒有效，因為光AI機器人去爬就要花二、三週的時間。
其次要選擇好的SEO公司進行合作。武敬群強調「現在是SEO的團體戰時代」，委託團隊專業操作效率較高。但文章內容的方向則要由公司自己把關，很多公司委外產出文章，但文章不見得合用。可以事先透過討論，並且提供相關資料，讓文章切合需求。至於關鍵字的數量，武敬群認為不需要特別多，「30個字就是30個戰場」，可以適度挑出十幾個，並且「做到很滿」。
此外，廣告投放與SEO要互相搭配。武敬群認為，多數商家做SEO雖然是為了減少廣告投放，但實際情況是，台灣市場不打廣告不太可能有會轉單的流量，所以二者要互相搭配。
武敬群最後提醒，要讓SEO變得跟呼吸空氣一樣自然，就是不管做甚麼，每一個商品的推出、上架、行銷，每一個動作都要考量SEO，甚至公司的所有人都要知道，這樣才能收其綜效。
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