走向2020年,你該怎麼做好集客式行銷?(二)

第0期
蕭硯駿,曾允盈

Gogo Partners於11月14日舉辦的「集客式行銷 先行者論壇」,第二場及第三場的演講者是HubSpot亞洲總部行銷總監Aaron Soh與總部資深客戶經理Delvin Chew。

來自新加坡的Aaron開場時分享,前一天抵達台灣時,晚上打開電視,看到了很多廣告和品牌置入的節目。Aaron聽台灣的朋友說,這些廣告都滿有效的,不過他發現廣告播放時,民眾都離開電視去做其他事情。這樣一來,電視廣告有沒有效是如何被衡量的呢?Aaron認為:「廣告是一個很好的方式來提倡你的品牌,可是不一定能把收入拿進來,觀眾不一定會變成你的客戶,也沒有辦法讓你知道客戶從哪裡來。」

這些主動出擊的廣告,無疑一直打斷顧客正在做的事情。 

「打斷顧客,來獲得他們的注意力,是最大的問題。」Aaron強調,吸引注意力比打斷注意力更聰明、更實在。這也是為什麼要談集客式行銷,提供人們喜愛的事物,比付費式廣告來得更持久。當企業對Outbound廣告停止付費時,廣告的機制就停止了,但Inbound的內容會持續被用戶撈取;而集客式行銷的內容創作,又比傳統廣告來得有信任感。


HubSpot解決傳統網路行銷漏洞

Aaron表示,當企業要將流量轉換為收入時,必須知道用戶是從哪一個管道進來,到底有沒有買單。但投遞廣告時,得到的數據是多少流量的曝光、多少點擊量,卻得不到具體的名單,不能直接拿到聯絡資訊直接打電話給這些對象。

Aaron舉例,你的網站正有100人在線上,但可能只有5個人準備購買,「那剩下的95人呢?如何培養他們成為你的客戶?如何讓他們對你的品牌或服務有興趣?」這是廣告策略中,同時操作數個廣告媒介時,容易發生的最大問題。

而HubSpot的技術已經可以滿足這一點,可以了解用戶所在的階段,他是透過哪些媒介進入,整個路徑都可以完整被記錄下來。Aaron認為,這讓企業在跟客戶第二次的接觸當中,包含廣告策略的設計或業務洽談,也能更有根據。



 

具體執行三階段:意識、考慮、決定

在執行Inbound Marketing時,Aaron強調,業者不能僅設計一種內容,必須依據用戶所處的階段去設計內容。而用戶所處的階段分為「意識」、「考慮」、「決定」三種,從用戶發現你的品牌、了解你的服務、最後決定購買,企業必須要有這三類的內容讓用戶循序漸進地認識你,而且可以在用戶閱覽每一篇文章的過程中,去獲取年齡、性別、姓名等資訊,最後則是比較敏感的資料,比如電話。當用戶對你的信任度提高時,企業就可以與他們走得更近些,讓他們大方的提供資訊,最後完成購買。

Aaron舉例,眼鏡商家生產「意識」階段的內容時,可以製作與眼睛疲勞有關的內容,雖然跟直接銷售的產品沒有直接關係,但可服務潛在客戶,和他們打好關係,同時也正在獲取這些名單,並呈現你的專業。而在這個例子中,眼鏡商家可以讓用戶知道,也許眼睛疲勞跟近視有關,商家可以提供免費的檢測服務,吸引用戶到你的店裡來。「用戶更在意你怎麼幫助他,而不是你的產品如何好!」

最後Aaron舉了Airbnb的例子。Airbnb提供的服務是房間住宿,但他們在「意識」階段的文章內容,建構在旅遊資訊上,而且SEO做得很好,讓用戶很容易橋接上。這讓Airbnb三年內就讓收益從2.5億成長至9億。

Aaron也帶大家思考,當用戶在你的網站瀏覽到消費過程可能長達180天,在這中間的過程中,你可以做什麼幫助轉換,避免流失。他鼓勵大家嘗試HubSpot提供的服務,可以專門幫助大家解決這些問題。

 

現場實境分享HubSpot使用介面

接下來,Delvin透過大螢幕分享廣告投放、數據分析、email行銷和行銷自動化的操作過程,試著讓前面兩位講者的廣告操作方法,透過HubSpot的後台介面實現,讓現場觀眾了解HubSpot如何協助客戶制定廣告策略,規劃用戶體驗路徑,進而根據用戶接觸文章內容後,對用戶遞送Email等再行銷廣告,實現一站式服務,這也顯得在這套系統裡CRM的完善能力。
HubSpot以用戶為依歸,讓你知道用戶整體的服務歷程共花了多少成本,包含在Google、Facebook上的廣告費用。

在現場畫面中,可以具體看到對不同用戶的體驗過程中,HubSpot完整記錄客戶的互動紀錄或個人資訊,讓業者可以做不同的運用,例如了解用戶對於Email的反應、什麼時候開啟信件或者不曾開啟信件等。Delvin在現場也透過後台直接連線回新加坡,請求線上同仁的幫助,大方展示HubSpot後勤服務能力。
有興趣的朋友可以研究了解,連結:hubspot

下午的場次內容將在另外一篇文章中介紹。
連結:(尚未開放)

以上內容記錄於「Inbound Taiwan 2019 集客式行銷 先行者論壇」

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