2008年7月4日這天，台灣觀光業者期待已久的「陸客觀光團」首發來台。當時，台灣社會一片看好，旅遊業、禮品業、百貨業，甚至路邊小吃攤都興奮以對，總統馬英九也視其為任內重要政績。大家無不期待，「陸客商機」能為台灣停滯多時的經濟成長注入一股活水。
然而時光流轉，現在提起陸客，大家卻是罵聲不斷。大量陸客充斥各大熱門景點、五花八門的陸客脫序行為、團客和藝品店間的消費糾紛屢見不鮮、旅遊品質快速下滑……曾幾何時，陸客觀光成為負面名詞，一條龍的問題更是台灣觀光產業的痛。
一個最初看似前途光明、普遍叫好的政策，為何不過七年光景便落到這般境地？這中間到底出了甚麼差錯？
陸客來台觀光年代表
2006.8.27 台灣海峽兩岸觀光旅遊協會成立。
2008.6.13 簽署《海峽兩岸關於大陸居民赴台灣旅遊協議》。
2008.7.4 兩岸首航，陸客來台旅遊首發團抵台。
2008.7.18 陸客來台觀光正式開放，每日來台人數配額3,000人。
2011.1.1 陸客團每日來台人數配額增至4,000人。
2011.6.28 首批自由行大陸旅客來台，每日來台申請配額上限500人。
2012.4.28 陸客來台自由行配額上限調整為每日1,000人。
2013.4.1 陸客團每日配額調整至5,000人，自由行配額調整為2,000人。
2013.5.1 交通部觀光局實施陸客優質團，並受團客每日人數配額限制。
2013.10.1 中國實施旅遊新法，嚴格規範購物行程並禁抽佣金。
2013.12.1 陸客來台自由行每日配額調整至3,000人。
2014.4.16 陸客來台自由行每日配額調整至4,000人。
2014.11.28 開放「原民部落深度旅遊陸客團」，不受每日配額限制。
2015.5.1 開放「陸客高端品質團」，不受每日配額限制。
2015.9.21 陸客來台自由行每日配額調整至5,000人。
小辭典：組團社與接待社
台灣一般習慣統一稱為旅行社，在中國大陸分為兩種說法：組團社即指在出發地負責招攬客人、安排行程、聯繫交通和導遊等相關服務的業者；接待社，又稱地接社，則指旅遊當地負責提供接待服務的旅遊業者。
先天不足：
壟斷 vs. 競爭 兩岸市場不對等
「經濟民主連合」召集人賴中強認為，兩岸觀光旅遊互動存在一個很大的問題──市場不對稱。旅行社的經營在大陸屬於特許行業，數額有限；能夠爭取到擁有對台旅遊資格，更是需要良好政商關係，目前能經營赴台旅遊業務的旅行社（大陸簡稱「組團社」，參見小辭典）多半都具有國營背景。反觀台灣，經營旅遊業進入門檻低，屬自由競爭市場，對比於中國大陸的管制經濟，雙方觀光產業在本質上完全不同。
目前大陸組團社計311家，台灣的接待社則有449家。旅遊網站kkday執行長陳明明說：「整個中國大陸有十萬多家旅行社，卻只有三百多家可以出團來台，很明顯就是壟斷的市場。」買方強勢的市場形勢下，為分食這塊陸客大餅，台灣業者只得削價競爭或配合對方條件。賴中強說：「當他們（組團社）的談判地位強，就可以決定要用哪家遊覽車、住哪間飯店、去哪個禮品店，然後接下來可以殺價，最後就形成一條龍產業。」
談判地位強，不僅可以強勢決定服務內容，還可以積壓欠款。為了能有下一筆生意，許多台灣旅行社敢怒不敢言。
台灣現今各大熱門景點都可以看到陸客的身影，不僅衝擊生態環境，也嚴重影響居民生活品質與勞動條件。葉俊宏攝影
各國來台遊客人數成長圖
後天失調：
缺乏整體規劃 衝擊台灣觀光承載能力
不少專家學者直言，現在陸客觀光來台引發的許多爭議，是台灣政府在規劃陸客觀光政策時，缺乏整體性的長遠規劃，只以人數和消費額為目標，一味衝數字的結果。
「（來台人數）一開始三千人，到後來四千、現在五千，這還只是團客部分。還有自由行，再加上小三通來的、員工旅遊團、原住民部落深度旅遊、高端團……全部算一算，現在每天台灣大約有一萬名陸客過來。」賴中強批評多年來政府無上限地增加陸客人數，雖然美其名有總量管制，但是卻陸續推出不同專案團體和名目，且皆不受配額限制，總量管制早已名存實亡。
就在政府不停增加配額的同時，卻未有完整的景點承載規劃與相關服務配套，不僅台灣觀光產業的承載能力出現問題，大量的陸客衝擊生態環境，也嚴重影響居民生活品質與勞動條件。
2008年開放來台至今，每年陸客旅遊人數從原本33萬，暴增至去年（2014）約398萬，成長近11倍（參見「各國來台遊客人數成長圖」，同期港澳遊客成長1.2倍、日本遊客成長0.5倍、韓國遊客成長1.1倍），占總體觀光人口40%，超過三分之一。足見台灣觀光業對陸客的依賴之深，而且這個數字還在攀升中。反觀往年占來台觀光客33%左右的日籍旅客，在去年只剩下16%，這中間是否有排擠效應，值得討論。
而每當交通部觀光局宣布觀光外匯又締造多少歷史紀錄時，背後也反映出更大的問題──這些消費金額，有多少是真正進了台灣本土業者的口袋？
花蓮縣副縣長徐祥明坦言一條龍的觀光模式，對於花蓮的經濟發展影響非常大。葉俊宏攝影
強勢主導：
中港資一條龍 侵蝕台灣業者空間
「一條龍」源自於香港，是1997年香港開放陸客觀光後，與中國旅行社長期互動下發展出的旅遊商業模式。交通部觀光局業務組長賴炳榮解釋，2008年陸客剛來台時，台灣尚未有一條龍情況出現，當時陸客的消費力很高，這也和一開始來台的團客大多屬於高端型消費者有關。直到2010下半年，港資陸續進入台灣旅遊市場，將一條龍模式引進台灣。
「地球公民基金會」花東辦公室主任蔡中岳表示，因為語言相通、金主相通，對岸業者幾乎不費吹灰之力，就可把帶路人換成自己人。
於是，從旅行社、購物店、餐飲店、遊覽車到飯店，幾乎都看得到港資或中資的影子。大陸人來台消費，獲利者仍是中、港企業，形成「左手拿錢給右手」的情況。
賴中強舉鑽石為例：「很多陸客來高雄會買鑽石，但是台灣有產鑽石嗎？你去看，這些鑽石店主要都是香港企業在經營。台灣根本不產鑽石，也沒有甚麼大企業是在經營鑽石的。那麼陸客來台買鑽石，我們說消費創造多少GDP，但其實根本不是台灣企業在賺。」
就算沒有直接以資金介入經營，台灣業者能分得的利益，還是少之又少。賴中強解釋，不見得一定要都是中港資買下才算是一條龍，因為雙方市場的不對等，導致台灣業者如果想做陸客生意，就必須配合對方的遊戲規則成為一條龍的下游，在短短的八天七夜行程中，盡可能壓縮旅遊景點停留時間、盡可能塞進最多的購物行程、盡可能鼓勵團客消費。
花蓮副縣長徐祥明無奈表示，為了避免團客在景點停留太久或是產生其他消費行為，許多旅行團來到花蓮只走沿海偏僻的台十一線，去一些免費景點例如七星潭、太魯閣後，就直接載去藝品店消費，反而最熱鬧的台九沿線，團客完全無法接觸。
大量陸客人潮抵達，卻沒有辦法成為錢潮，台灣旅遊業陷入窮忙的惡性循環。葉俊宏攝影
為了服務陸客，藝品店業者也必須負擔交通運輸費用。徐祥明透露，光是從花蓮到宜蘭短短一小時的區間車，藝品業者一年就要自行負擔團客將近一億七千萬的車資，還擠壓到當地居民的生活空間，這些都是在浪費不必要的社會資源。
在惡性競爭下，於是低價團，甚至零團費、負團費（旅行社出錢買團客）等都開始出現。旅遊業者成為賭客，每一次的出團都是在賭博，賭這團旅客的消費能力，能不能讓你回本。這些一條龍業者，以各種名目誘拐消費者進入購物店、以不合理的超高價銷售藝品以賺取佣金；導遊也背負業績壓力。長期下來不僅嚴重打擊旅遊業士氣，也賠上台灣的觀光品質。
此外，一條龍業者多半私下和旅行社以現金結算費用，並未開立發票，逃漏稅情形嚴重。根據台灣優質觀光協會估算，旅行業者一年逃漏稅將近7,200萬元，其中絕大部分與低價團或零團費有直接關係。徐祥明坦言：「一條龍問題，對於地方觀光旅遊和產業影響很大。尤其花蓮是觀光大縣，整個影響層面非常、非常的大。」
專門經營觀光相關產業的老字號企業東洋集團在今年宣布倒閉，震撼旅遊業，如今已是大門深鎖。葉俊宏攝影
夜晚的東華大學志學街可以看見不少陸客散步，但根據當地店家表示，真正願意消費的陸客很少。葉俊宏攝影
惡性循環：
人潮不等於錢潮 台灣陷入「窮忙」
除了一條龍問題，大量的陸客人潮來台，到底有沒有產生「錢潮」，也有待商榷。中山大學企管系教授佘健源認為，觀光資源有所謂「最適人數」，當承載力超過一定數量後，不但會產生排擠效應，還會增加景點維護成本，例如得增派警力維持交通，增加人力清運垃圾、打掃環境等，甚至可能需要花大錢復原被破壞的生態環境，這些社會成本都將由全民買單。此外，大規模團客也會使其議價（殺價）能力提高，導致遊客付費旅遊意願下跌，影響觀光整體收入。
就連不少業者，對於陸客是不是門好生意，也抱持懷疑態度。接待中國陸客的知名旅行業者鳳凰旅行社董事長張金明，在2013年接受《新新聞》專訪時比喻做陸客生意是：「吃不到羊肉，還惹了一身騷。」中港資一條龍壟斷，加上中國市場潛規則多，即便台灣業者處心積慮爭取，分到的也都是殘羹剩飯。曾有業者形容：「陸客市場就像是進了中國這個大餐廳，盯著滿桌大菜、卻上不了桌。」
根據觀光局提供之資料顯示，台灣方面擁有接待社資格的業者共有449家，但細問之下，實際營運接待陸客業務現在只有約162家。由此可見，當年眾所期待的陸客生意，並不如想像中容易維持。
以花蓮為例，今年初，經營數十年，事業橫跨交通、餐飲、藝品的本土觀光企業東洋集團，因不堪虧損而宣告結束營業，震撼各方。立委蕭美琴表示，明明花蓮陸客人數持續攀升，為何一間有規模的老字號業者會經營不下去？她認為，這正突顯出台灣旅遊產業結構出現嚴重問題，東洋集團的遭遇只是冰山一角。
記者來到東華大學志學街，近年有不少玉石業者來此設點營業，光是一條短短600公尺左右的小街，就開了至少4家紅珊瑚店。當地紅珊瑚連鎖業者表示，陸客最近越來越少到市區購物，都被遊覽車一批一批載來這邊住民宿，為了做生意，也只好跟著他們來這裡開店。
但是，陸客多嗎？「也是要碰運氣，因為導遊不希望他們（大陸團客）來，會騙他們繞一大圈，走很遠的路。」那麼陸客購買意願高嗎？業者無奈搖頭，「偶爾才會有人買，他們就算進到店裡來，也不一定會買，不過很愛殺價。」
一名在七星潭擺攤的水果業者也表示，七星潭雖然陸客不少，但是消費意願低，又愛殺價，讓利潤微薄的小店難蒙其利。大體而言，生計並沒有因為陸客來而有甚麼明顯改變。
至於陸客來台，是否有排擠到其他國旅客的消費意願？從數據上很難直接一窺究竟，但根據觀光局統計資料顯示，在陸客來台之前的2006年，外國觀光客每人在台平均消費金額約4.69萬元台幣，但2014年僅剩3.99萬元。近年來物價攀升，來台人數也持續增加，為何消費金額會下降，值得思考。
無論如何，台灣觀光政策確實有漏，加上一條龍壟斷式經營的大規模摧殘，台灣觀光業陷入「窮忙」的惡性循環，甚且賠掉台灣國際形象。拯救觀光產業，成為台灣社會刻不容緩的集體課題。
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