踩上高跟鞋，穿著裙裝，演繹女裝品牌「露比午茶」浪漫甜美風格的洪怡芳，是品牌的最佳代言人。2019年甫搬遷台北辦公室，補進三位專職營運同仁，個性膽大心細、重視用數據溝通的洪怡芳，帶領承載自身夢想的露比午茶站穩台灣市場之外，更插旗日本、香港、泰國等地，「我想把露比午茶帶到很遠的地方。」她笑稱。
▲2018年露比午茶成立副牌RCha，走偏向簡約的甜美風格。露比午茶提供
關鍵決策1：行銷出身》創業三月業績破百萬
大學畢業那年一心想出國，英文不好的她苦讀兩年後考上MBA，卻在出國前夕發現不幸罹癌。為了不成為父母的負擔，洪怡芳決定先上網做個小生意，就這樣在人生低谷踏進女裝市場。
沒想到無心插柳，靠著從小跟家人在夜市擺攤的經驗，和曾任味丹食品公司行銷企劃的市場敏銳度，2011年開始做網拍後，第三個月營業額就突破百萬，一年不到就有五百萬業績。很早就了解CIS（Corporate Identity System，企業識別系統）重要性的她，創業不到半年，就花了兩萬塊找插畫家畫品牌的Logo──一隻穿著蕾絲蓬蓬裙的兔子，象徵露比午茶是《愛麗絲夢遊仙境》裡的兔子，用自己最愛的華麗公主風格，把女孩帶進一場奇幻旅程。
洪怡芳明白必須鎖定商品的屬性，行銷才能精準。創業初期因拍賣的流量集中，她用漂亮的照片殺出重圍，鎖定中國某位模特兒，要求賣家拍出她要的照片，和其他網拍做出區隔，創業一年多就擠進平台女裝前10名。
當時從淘寶進貨，隨生意做大後，發現其他品牌找上同家廠商進貨，於是她直接談下總代理，把淘寶賣場上華麗公主風格的商品幾乎買斷，成為獨家。洪怡芳的業績很快超過五百萬，她的事業就是從這個護城河開始。
▲這款胸前有Hello Kitty金色刺繡的粉紅花邊長袖上衣，是Ruby和Hello Kitty的聯名款。露比午茶提供
關鍵決策2：數據驅動》商品部門用數字說話
2013年洪怡芳開始導入「數據驅動」，成為露比午茶的企業文化，進入創業的第二個階段。
創業三個月之後，她就把屏東老家的透天厝拿去抵押，做了第一套官網。她笑著說：「六年前是買ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源規劃）系統送一個官網。」當時就知道有GA（Google Analytics）的她，和全部同事搭國光號從屏東到台北，找老師來上課，自此導入數據概念。隔年露比午茶從拍賣轉到「垂直電商」（Vertical E-Business），也就是進入細分市場深化運營的電子商務模式，網站旗下商品都是同一類型的產品。
▲露比午茶走甜美浪漫風格。露比午茶提供
「門店品牌」和「電商品牌」完全不同，洪怡芳知道電商的優勢就在對數據的掌握。露比午茶非常強調數字管理，不僅每週會議營運部門必須整理出各式報表，小編、企劃、商品部門一律都要看懂數據，用數字說話。
創業第三年，洪怡芳不再自己採購商品，而是要求商品部門透過數據規劃所需商品。她舉例就像知名的著色本《祕密花園》，先有框架之後，每個人塗起來都會很漂亮。採購也是一樣，必須每季都先把產品類別和販售數量交叉比對，得出需求的比例，上衣、洋裝、下身、外套數量如何配比，一目了然。
另外還要做商品分析，如V領、圓領、襯衫領，加上版型、袖型、布料、工藝、價格帶交叉分析，知道大多數消費者喜歡哪一類，哪一類賣出的數量超過進貨。到了下個年度，便會參考去年同時期的數據進行採購，透過自己在供給和需求上的比較，把商品規格建立起來。
之外，近兩年除了鑽研數據，另一個重心則是商品開發。非本科系出身的她，原先不會做衣服，自己買樣衣來打版，第一次就找來日本三麗鷗公司的Hello Kitty聯名。實際製作的過程十分曲折，例如Hello Kitty的眼睛一定要橢圓形，必須先刺繡臉的輪廓才能再刺鬍鬚，三麗鷗還會用描圖紙描出細微的距離，要求合作的品牌不斷修正，直到精準。
露比午茶2016年初次和三麗鷗合作，就幸運地得到三麗鷗授權商大賞。洪怡芳強調露比午茶的團隊風氣就是一步一腳印，遇到問題繼續再試，直至找到解決方法為止。
▲露比午茶官網。網路擷圖
關鍵決策3：活用數據管理》團隊決策理性客觀
網拍女裝屬於快時尚，對新品的依賴度很高，一季90天中，新品前兩個禮拜的銷量就會占一季的三分之一，剩下的75天才賣另外三分之二，因此前兩週是黃金期。
黃金期主打甚麼因而非常重要，以前沒有導入數據分析時，露比午茶的官網、小編、企劃、廣告投手四方會各自找最喜歡的款式推薦，造成資源的分散。現在的做法是商品拍照之後，商品部會選出6款推薦款，也就是每週30款中的前20%做推薦。這6款有沒有選中，一至兩天就知道消費者的反饋，每週四上架之後，隔週一團隊就會做首試日報表，分析這6款商品反饋的數據。
洪怡芳會把商品分成甲、乙、丙、丁四組，甲組代表瀏覽量高、轉換率高，是爆款；乙組瀏覽量高、轉換率低，代表曝光很多，消費者不喜歡；丙組瀏覽量低、轉換率高，是遺珠；丁組是瀏覽量低、轉換率也低，也就是雞肋，這組就不會再推，也不會再進貨。
首試日之後，所有人開始推甲、丙組，「如果一樣商品要花1,000元行銷，30樣要花3萬，現在我一樣花3萬，可是只主打6樣商品，每樣商品就可以花5,000元去行銷，而且這些是消費者已經幫我們篩選好的。透過這個運作，業績就有大幅度的成長。」洪怡芳表示，這樣的方式是要讓推薦款的命中率更高，且讓團隊中的所有人都做一樣的事。
此外，雖然快時尚中3%的新品可以創造30%的業績，但新品廣告預算也同樣占了30%。商品數超過一千款的露比午茶，如果新品沒有做到30%廣告預算該有的成效，洪怡芳就會思考是不是過於重視新品卻沒有經營舊品，導致頭重腳輕。
她會把新品的瀏覽數和長賣爆款的瀏覽數抓出來分析，發現許多熱銷品雖然瀏覽數只有新品的一半，但平均瀏覽數除以下單數，竟多達兩倍以上。她開始回頭檢視，不一定要全力主打新品，應該要推薦成交率高的商品，ROAS（Return on Ad Spend，廣告投資報酬率）才會高。
「長賣爆款就像起火的火種，可以燃燒更多的煤炭。新客要用已經被驗證的爆款溝通，舊客則用新品溝通。」洪怡芳強調：「老客戶不需要太多，平均下來一、兩千個就可以做成一億元的生意。」
推薦爆款還有另一個優勢，以往小編做企劃時，會先有主題再去想商品，不一定能精準命中。可是有推薦爆款這個概念之後，會先看幾款爆款的最大公因數是甚麼，才去發想主題。「這是完全不一樣的思維，從憑感覺的浪漫想像，變成有根有據的以終為始。」
▲露比午茶推薦的商品，都經過謹慎的數據管理推估。露比午茶提供
關鍵決策4：優化管理》DMP系統建立客戶模型
從2013年ERP（企業資源規劃）系統開始，現在的露比午茶正在做的是DMP（Data Management Platform）資料管理平台，除了可以外接官網，把客戶的資料、軌跡、購買資料和購物車全部導入DMP，還可以串接LINE@官方帳號，把消費者在官方帳號的點擊和瀏覽行為傳到DMP，篩選出一個「NASLD」（New，新客戶；Active，活躍客戶；Sleep，曾經活躍，但半年到一年之間沒有回購；Lost，一單客戶，半年到一年之間沒有回購；Dead，一年以上沒有回購）模型，看出哪一些是活躍客戶，哪些是沉睡客戶，進行再行銷。
透過DMP系統還能知道這個客戶習慣從哪個渠道溝通，知道不同渠道要溝通哪群人。洪怡芳舉例，把新客留存率提高20%是她的目標，也就是怎麼把N變成A。透過DMP系統篩選出的新客，出貨7天後會先送關懷簡訊，讓他有機會再到訪。接著第14天、第21天、第28天再各傳一次訊息，分別推播不同的內容，如促銷、新品、熱賣商品等，如果他沒有回購，再提供折價券。「為甚麼這麼做？因為第二次購買是很重要的里程碑，是忠誠的里程碑，如果他從New變成Active，他的流失率就變得很低。」
▲NASLD模型。
洪怡芳強調，她分類中的SLD（Sleep、Lost、Dead）客戶，都是曾經買過的舊客，怎麼把SLD找回來重新成為顧客非常重要。目前露比午茶有約10萬人的SLD，至少知道這個品牌，「SLD的轉換率比純新客多5倍以上，他們是金礦。我會用FB和簡訊和這群人互動，而且是深度高、頻次少互動，如雙11、週年慶才傳訊息，但是給他們比較高的折扣，希望他們回來。」
▲洪怡芳（右二）建立用數據溝通的企業文化後，促成露比午茶的業績繼續向上成長。露比午茶提供
對洪怡芳來說，數據是一種語言，讓內部溝通更加順暢，可以提升優化的速度，降低溝通的成本，建立浪漫品牌背後的理性思維。年營業額1.2億的露比午茶，也在2018年創立副品牌RCha，鎖定較簡約的浪漫風格，並在東區開設第一家實體店面。
建立用數據溝通的企業文化後，洪怡芳如願讓露比午茶的業績繼續向上成長。
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