无论媒体、软件或零售业，越来越多企业对「订阅」（subscription）这样的商业模式感到好奇。直观来看，订阅能有稳定的现金流，还能降低吸引新客的营销成本。
所谓「订阅」，原本是指支付一笔固定费用就可得到固定的商品或服务。一般人所熟悉的订阅服务，如早期的订羊奶，订报纸、杂志、第四台，以及在线串流音乐、影片服务等。
▲经济专家王伯达的订阅制专栏为「你的总体经济顾问」。王伯达提供
观察点1》产业已从产品导向 转为服务导向
Spotify2006年才创立，当时Netflix还是一家光盘出租公司，如今这两家提供娱乐服务的公司在各自产业中，营收的占比已经非常高。它们没有销售实质商品，但创造出全新的市场和服务，让人望尘莫及。
▲传统商业模式和订阅制新商业模式的差异。图片出自《订阅经济》
「我们正处于商业历史的关键时刻，而且是工业革命以来的全新转变。」云端软件服务商祖睿公司执行长暨共同创办人左轩霆（Tien Tzuo），其著作《订阅经济》一书认为，多数产业正从过去的产品导向，转为服务导向。
《订阅经济》中提到，1955年《财星》的500大企业中，至今屹立不摇的大型制造商如奇异（GE）或IBM，已经不再谈主机架构、电灯或发电机，谈的是提供甚么「数字服务」，服务更是主要的营收来源。国际数据公司甚至预估，到2020年，全球会有50%大型企业的业务重心，是创造数字加值的产品和体验。
在知识平台PressPlay推出订阅专栏「你的总体经济顾问」的经济学者王伯达，具备证券分析师执照与多年国际企业并购财务顾问经验，长年关注经济与产业发展，着有《民国100年大泡沫》、《美元圈套》、《预见未来》等书。谈到订阅经济这个早就行之有年的商业模式，王伯达认为，除了订报纸、订羊奶、手机月费定期扣款外，主要是科技的发达造就了各产业的转型，如今谈到订阅制时，多半是指网络科技服务商品的销售模式。
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观察点2》甚么是订阅制？其商业模式为何？
那么，甚么才是网络科技潮流下的订阅制？
首先，不是固定一段时间收一笔费用就是订阅制，《订阅经济》指的是「企业和客户建立长期关系的一种方式」。
有一句知名的商业陈述可以说明何谓订阅制：「顾客想买的不是钻孔机，而是墙上那个孔。」可以这样比喻，传统企业专注在卖钻孔机，订阅制企业卖的不只是钻孔机，而是让你持续用最快、最低成本的方式得到墙上的孔。
过去多数企业是生产产品，找到有需求的客户，这段关系就结束了，直到下次购买才会再有联系。虽然企业掌握了品牌和产品，但几乎没有机会接触到顾客，也没有任何工具可以快速追踪。想了解顾客对自己的产品满不满意，成本很高。订阅制最大的优势是更能了解用户的使用习惯与偏好，进一步改善体验。
《订阅经济》中谈到几个订阅制和传统商业模式最大的差别：一、新的商业模式聚焦在体验和价值，原来的商业模式聚焦在产品。二、产品（服务）不再是单一定价，而是能做到客制化服务和客制化定价。三、顾客变成订户，不只在意一次性的销售，而是如何和客户建立长期的关系。四、顾客获得的价值不是固定的，而是会随着时间越来越高。
不断因为顾客的回馈调整服务，是订阅制很重要的价值。单纯只是卖给既有顾客一样产品，而不重视顾客的反馈，为顾客提供更好的体验，那订阅恐怕有可能沦为会员制而已。
观察点3》媒体「付费墙」 你愿意花多少钱看新闻？
提到「订阅」，多半人会想到媒体，但传统的「订户」和网络科技时代的「订阅」有何不同？
确实有越来越多媒体做订阅制。《联机杂志》（Wired）前总编辑克瑞斯．安德森（Chris Anderson）2009年曾经出版《免费》（Free）一书，深入剖析免费的「价格效果」，靠免费可以得到甚么收益，这样的媒体思维已经行之有年。
在过去，报纸、广播、电视当道的大众传播时代，读者的确一直都在接受「免费新闻」，只要购买电视、收音机、报纸，就可以获得免费信息，媒体活下去的方式多数来自广告主。《免费》一书中写到的媒体情况，记录了当时媒体业者思考的方式。
巨变来自科技，个人使用的小型录音机、摄影机在1970年代末期开始普及；第一个全天候长时间播放的专业新闻频道CNN在1980年成立，尔后新闻台越来越普及蓬勃；媒体和大众对于新闻内容的需求量越来越大；更重要的是个人记录装置和网络，持续影响所有人。
也就是说，因为技术的里程碑，人人都可以是记者和摄影师，人人都可以是一个「自媒体」。制作内容的门坎下降，新闻时常供过于求。在网络媒体世代，更有许多互动方式，包括实时发表意见、观众之间的实时讨论等，是传统媒体很难做到的，科技早就改变了媒体的生态。
王伯达也提到，脸书崛起的时候，质量虽不能和《纽约时报》相比，但脸书因为算法，可以提供每个人最在乎的内容，对一般人来说更有意义。在信息的供给大于需求的情况下，所有内容都是免费的，甚至连《纽约时报》在这个浪潮下，也曾经把付费阅读的专栏改成免费。
然而，近几年不可忽略的现象，就是越来越多欧美媒体出现了「付费墙」（Paywall），也就是对在线内容实行付费阅读的模式。除了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等大报外，包括《联机杂志》、《彭博商业周刊》、《大西洋》等知名杂志，甚至不少网络原生媒体Quartz、BuzzFeed News也加入战局。
华文媒体中，《端传媒》2015年在香港创办上线，2017年实行付费订阅制。台湾《苹果日报》网站今年4月1日起正名为《苹果新闻网》，7月4日宣布网络内容开始收费，是台湾四大报中，第一个做订阅的纸本媒体。《苹果新闻网》宣布订阅制起跑10天，累计付费会员跨过10万人门坎。
多数媒体从完全免费到现在付费墙林立，十年内甚么事情改变了？在社群平台当道、手机成为信息内容主要载体的时代，除了媒体逐渐发现依赖广告主的商业模式，可能会产生越来越多廉价的信息内容，原创、有深度的内容反而会被束之高阁以外，早在2012年，Google已经超过全美报纸和杂志加起来的广告数量，社群媒体拿走绝大部分的广告，媒体原有的商业模式岌岌可危，「付费订阅」似乎成为这时候媒体拯救财务的处方笺。
媒体要转型订阅制，是证明价值的方式，但只是存活的第一步。王伯达谈及定位的重要，「你的内容必须是读者认为不可或缺的，如果可有可无，很难跨越到收费的部分。积极公布数据的媒体如《金融时报》、《华尔街日报》，都和个人投资内容比较相关，有自己特定观点的例如《纽约时报》，也是因为川普上任之后快速累积读者。和读者特定利益攸关，或立场重迭，将影响订阅的意愿。」
以王伯达的订阅专栏「你的总体经济顾问」为例，对习惯在线学习的读者而言，想要了解总体经济的脉动，会发现台湾没有其他太多同性质的媒体可参考，因此能做出区隔。「你的总体经济顾问」至今订阅者约1,700人，以个人投资者、金融从业人员、专业机构投资人居多。从去年9月开辟专栏至今，每月的留存率都在九成以上。王伯达同时经营脸书和YouTube频道，以便接触更多潜在订户。
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观察点4》除了媒体 哪些产业适合做订阅制？
然而，传统产业也适合转型订阅制吗？是否有不适合做订阅的产业？订阅的优缺点是甚么？订阅模式将如何改变工程、营销、财务、信息科技等部门的运作？甚么是以顾客为核心的营运架构？
不只适用于内容产业，国外也有很多订阅制的软件服务。例如主要从事多媒体制作类软件开发的美国计算机软件公司Adobe，在2011年分析师会议上宣布转型为订阅制，因为没有任何一家软件业者这样做，他们宣布的隔天股价因此下跌。但是十年后，Adobe也开始涉足多样化因特网应用程序、市场营销应用程序、金融分析应用程序等软件开发，股价上涨约有十倍。
《订阅经济》认为，订阅制也有机会翻转零售业的游戏规则。因为在美国，许多实体零售店陆续关门，电子商务的销售占整体零售超过13%，但同时也有越来越多的电商反其道开实体店。因而书中认为，关键在于零售业必须做到顾客优先，必须先做好数字体验，再开设实体店面。
《订阅经济》举例一家超过七十年的乐器公司芬达（Fender），在吉他产量下降三分之一后，芬达分析一年内有九成的人买了吉他之后就不再继续学，于是芬达想，如果能让这些新手继续玩，降低流失率，他们就有机会成为终身顾客。芬达推出线上影音教学服务，用订阅制的方式，推出前花了一年的时间开发资料分析平台，让员工可以实时看到所有数字产品的使用行为数据，不只卖吉他，而是持续和顾客对话，期待买的人都越玩越好，成功建立起长期订阅模式。
本期封面故事同时和读者分享两个台湾的案例：知名水果订阅电商「果物配」创办人张智翔，和第一家民生用品订阅电商「订悦家」创办人王秋镇不约而同谈道，订阅模式适合「非耐久性」，或「需要重复购买」的商品。无论定期配送水果，或居家生活用品，了解每一个顾客需要产品的频率、客制化顾客的喜好、延长持续订购的诱因、提供产品本身以外的价值，才是零售业发展订阅的关键。
对任何企业而言，也许可以从几个问题开始思考，包括：我可以提供订户哪些服务？订户是否得到我们预期中他们所需要的资源？我们的会员会持续订阅多久？有办法让他们持续订阅吗？如何透过观察订户的使用模式，知道将资源投入到哪些地方？哪些订户有流失的危险？如何留住他？
厘清以上问题后，或许您就可以评估商品订阅制的可能。
