书名：梦想可以当饭吃：小经营也能赚大钱的获利翻倍关键
作者：Pete Williams（皮特‧威廉斯）
译者：曾婉琳
出版社：三采文化
类别：商业、创业、开店
出版日期：2019年8月16日
《梦想可以当饭吃》是一本能帮助小店家、小型新创企业搏得更大获利空间的书。整本书就是一个精采的故事，内容叙述阿杰为了实现创业的梦想，离开稳定的工作，创立了自己的公司，同时也培训三铁选手。不过当阿杰经营「凯登斯自行车店」两年后，他发现自己跟多数创业者陷入一样的窘况。
所幸他遇见了查理。查理是第一次报名铁人赛的菜鸟选手，于是他聘请阿杰担任他的教练。阿杰很快便察觉到查理的不简单，他是一名经验丰富的成功企业家，因此很快地也成为了阿杰的经营教练。查理向阿杰分享自己的成功秘密，帮助阿杰翻转了凯登斯的营运轨道和整体获利。
这个故事书的作者皮特‧威廉斯（Pete Williams）被财金杂志《富比士》赞誉为：「值得全世界营销人奉为楷模的当代企业家」，该书也获得包括2018年「商业界奥斯卡奖」Stevie® Awards最佳商业书选等诸多奖项。威廉斯透过故事，提出了「七大杠杆」的理论架构，还有一份行动计划。你只要稍微改善这七个关键处，便能聚沙成塔地提高获利空间，这就是「一成致胜法」。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
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「当时我很幸运，有几项不同产业的业务都获得不错的成绩，而唐恩作为我的会计师，也刚好搭上了顺风车。」查理说。查理的双关话，让身后的阿杰偷偷翻了个白眼。
「总之，有一天下午唐恩打电话给我说：『查理，我希望尽快跟你见面。我们遇到一个问题，想跟你谈谈。』不知道你有没有收过这样的语音留言。」查理说，「不过，想必你也不想从替你做帐的人口中听到这些话。」
「你说对了！」阿杰发自内心地笑了，但也不免有些心虚，他想起了最近自己与会计师之间几次尴尬的谈话内容。
「当然，不是我的资产负债表出了问题，而是唐恩没有多余的工作可以分给他的儿子。唐恩会打电话给我，是因为知道我跟合伙人十四个月前新增了一项电商事业，也就是我那天跟你提到的那家公司。透过调整经营策略，我们将重心放在那些能产生获利的项目上，已经使公司的盈余数字大幅提升。」
▲威廉斯提出了「七大杠杆」的理论架构，只要稍微改善这七个关键，便能聚沙成塔地提高获利空间。Fotolia
因为边骑边说，阿杰看得出来查理说得越来越吃力了，但他没有开口抱怨，而是继续说下去。「唐恩想了解我们是怎么办到的，也想请我帮帮他，让他的事务所也能有类似的成长。直到我开始帮助唐恩，才发现自己是用非常直接了当的策略让公司得以扩大获利空间。于是，七大杠杆的架构便诞生了。」
「先暂停一下，查理，」阿杰开口打断。「虽然我很想听完这个故事，但现在我们是在准备铁人赛。」阿杰才说完，身体就摆好了姿势并开始加速，查理也跟着使出全力追上。
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「以菜鸟来说，你表现得很不错。」当两人抵达这条路线的终点后，阿杰对查理说。
「谢谢教练。」查理边说边大口呼吸。
「所以唐恩遇到了甚么事？」阿杰问。
查理嘴角微扬，还在试着调整自己的呼吸。他应该从未这么卖力骑过自行车，阿杰这才注意到。「不急，慢慢来。」阿杰说。「你稍微喘口气再说话吧。不如我们找个轻松点的地方，恢复一下？」阿杰转身带领查理骑往另一条比较少人的路线，缓一缓恢复骑的强度。
查理接着深呼吸了几口气后，便开始解释他如何帮助唐恩父子执行他们的「一成致胜法」。
「首先，我们需要让更多人知道唐恩的事务所，才能增加他们的疑似顾客，以及带来新的人流。」查理说。「我们所做的，就是进行一次小型但精准的Google在线关键词广告。这是『低垂的果实先摘』的道理。如果有人需要找新的会计师，他们会上网搜寻。所以，我们只是去接近那些有意图购买服务的人。谁会没事上网找会计师呢？」他补充道。
「那倒也是。」阿杰同意。
「我们用很低的预算，设计一些能吸引顾客的广告文宣，接着开始打广告，而且只针对事务所方圆三十英里内的人。然后，我们开始操作下一项杠杆。唐恩在与潜在客户正式签约前，都会提供一次免费的三十分钟会议时间。所以我们只是稍微包装一下，把这项服务取名为『个人节税规画』，承诺帮潜在客户找出一千元的节税或扣抵空间，以证明他们事务所的价值。我们会鼓励那些造访事务所网站或打电话咨询的人，接受这项免费的评估服务。这让我们更快找到潜在客户，因为只有那些人──真正想要聘请唐恩的疑似顾客，才会主动参与这项免费的服务活动。」
「听起来似乎很简单。」阿杰说。
「接下来，为了帮助唐恩尽量把这些接受『个人节税规画』的潜在客户转换为真正的客户，我们一起做了一份类似检查表的清单，让唐恩能循序引导他们购买服务。以往唐恩会提供许多免费的建议，结果常常是煮熟的鸭子飞了。但是，只要加上一个好架构，在唐恩公布节税规画结果之前先收取一点基本费用，就能吸引更多生意上门。」查理说。
「当时最酷的一个点子，就是唐恩儿子汤姆士提出来的。报税大都是一项明确、一次性的服务项目，所以唐恩不知道该如何增加平均单次销售件数。于是，汤姆士提出了贩卖空气的建议。」
「卖空气？」阿杰不禁问道。「我听说去澳洲内陆旅游的人，会买空气纪念瓶送人，但你这么说是甚么意思？」
「喔，或许说『空气』不太准确，」查理说。「应该是说唐恩和汤姆士开始贩卖所谓的『心灵的平静』。你也知道，很多人在知道国税局会来查账后，都会觉得很紧张，特别是分析异常原因的技术越来越进步了。于是，汤姆士建议推出一种查账保险，一旦客户被查账，就可以请唐恩协助。这份保险让客户不必依照唐恩的每小时费率付费，却能得到同样的会计服务。如此一来，客户便会愿意事先加购这项保险，进而提高平均单次销售件数。
「那么，如何让他们回头再买产品或服务呢？」阿杰问道。「我们一年也才报税一次而已。」
「你说得没有错，」查理说，「但像唐恩这样值得信赖的顾问，还能提供更多的服务项目，好比税务规画、特定投资建议等等。问题在于，他从未积极向客户推广这些服务。因此，他提供免费的会前咨询服务，藉此向所有客户说明他们在会计年度结束前，只要花一个小时会晤的成本就能获得数百美元不等的节税效果。」
「莎拉也曾抱怨过，」阿杰说。「每次她都很懊恼地说，要是客户能提早来找她，或请她帮忙规画，就能帮他们省下好几千美元的税金了。」
「是的。」查理附和。「这也是唐恩最受不了的，但我们扭转了这一点，还利用它来创造一些利润呢。」
「事前做好准备，才能避免烂到爆的表现。」阿杰说，这也是他最喜欢的训练金句之一。
「应该是：事前做好准备，才能避免烂到爆的收益。」查理开玩笑。他与阿杰就停在一座小花园前，看见公园管理员正在给花圃浇水。
「唐恩经营事务所的方式，就像让草木恣意生长的园丁。他花太多时间去分析每位客户的损益，以及寻找能帮客户省钱的机会，以至于忘了他也该为自己这么做。所以当我们开始实行一成致胜法时，汤姆士做的第一件事就是检视事务所的内部费用，看看他们可以增减哪些成本和毛利。汤姆士删除了不必要的让『毛利率能成长8%的空间。』比方说，他打电话给因特网供货商，把上网方案改为较便宜的小型企业专用方案，直接就把每个月的网络成本缩减了22%。」查理说道。
「那要怎么增加平均单价呢？」阿杰接着问。「你刚才没讲到唐恩怎么利用这项杠杆的。」
「喔，他把收费提高了。」查理回答。
「原来如此。」阿杰说。「但他怎么办到的？」
「他把收费提高了10%，」查理笑着说。「多年的老客户都很满意唐恩，但他十年来一直没有调整过收费表。所以他只是提高收费而已。我知道不是每个人都能这样直接涨价，但猜猜看这么做的结果如何？」
「获利涨了一倍？」阿杰说。
「对的，但他的工作量可没涨。」查理夸张地叹了一口气，好像说的是可怕的坏消息似的。「虽然这项杠杆操作让事务所的营收成长了一倍，遗憾的是，涨价没能增加他手上的客户数量，也无法增加他要提供的服务。」查理摇头，一边带着狡猾的笑容看着阿杰。
阿杰还在等着查理继续说下去，此刻才察觉到这位学员正试着引起他的注意。「我正洗耳恭听呢！」阿杰不愠不火地说。「既然获利已经翻倍，工作量没增加哪会是个问题？我还巴不得呢，再说我那家小店也无法多生出一倍的工作量！」
「对你来说，确实如此。」查理说。「一切都得根据你的目标来。别忘了唐恩当初是想要扩大经营，好让儿子也有足够的工作量。后来我们发现只需要让七个关键领域成长10%，就能带来大幅的杠杆效果，才有七大杠杆这个名称。并在很短的时间内，真的让唐恩的事务所获利翻倍。可惜的是，他没能让客户人数有一样的涨幅，所以他的儿子仍是未能充分利用的人力。」
「喔，我了解了。」阿杰终于搞懂了。「如果你还有多余的产能，表示还有一些待发掘的利润空间。假设你有一台生产小零件的机器，却只使用了五成的产能，那就是浪费资源。以唐恩来说，他儿子的产能还是浪费了，所以那是个问题。」
查理看了他一眼，点点头，露出赞赏的表情。
「那接下来呢？」阿杰问。
「唐恩父子再次循环操作七大杠杆，花了两周的时间，努力完成第二次的一成致胜法。」查理说。「经过十四周后，事务所的获利又涨了一倍，这段期间客户也增加了，于是他的儿子也开始忙起来了。」
「所以他持续循环操作，」这次阿杰抓到了查理话中的真正含意。「没错，那也是你现在要做的──团练还剩下一小时，接下来你要用二百瓦的功率踩八分钟，然后二分钟恢复骑。出发吧！」
（以上取材自《梦想可以当饭吃》第69页～第78页）
