不论您是企业老板、中高阶主管、团队领导者，还是小小的基层工作者，在公司遇到的一切大小问题，都欢迎您来函提问！《看》杂志特约企管顾问戴士杰将竭诚提供您创新的见解！
问：很多人都喜欢汤姆汉克和梅格莱恩主演的浪漫喜剧电影《电子情书》（You've Got Mail）。剧中，梅格莱恩的小型书店终究不敌汤姆汉克所开设的大型连锁书店，以致惨淡熄灯，让人不胜欷嘘。尤其现今网络书店发达，传统书店更是饱受威胁。一般书店的老板，光卖书似乎很难维持营运，该如何做才能增加营收？
答： 首先，我们要想一想很难营运的原因，到底和卖书是不是有绝对的关系。
诚品是不是卖书起家的？博客来呢？亚马逊呢？
嘿，他们一开始都是靠卖书维持营运的，而且做得有声有色。所以书是无辜的，别再怪罪卖书是个不好的生意，或是抱着「现在大家都看网络，没有人要买书了」的念头，然后开始想说是不是开始改卖一点「好卖的东西」就会赚钱。
书不难卖，以我来说，一个月花百分之二十的收入投资在买书上。相信像我这样的人还不少，但问题是，为甚么像我这样的爱书人不会去光顾您的书店？
问题一直都是价值
我们先假设您最懂的生意，也最有兴趣、最专业的领域就是书（如果您说其实您比较喜欢园艺，那您赶快转行好了，不要耽误自己的生命）。
您要重新思考的是如何调整自己的商业模式。其实所有的生意本质都一样，顾客不是傻子，他付出自己的收入，来您的店里消费，想换取的一定是想要的东西，也就是所谓的「商业价值」。
商业价值简单说就是两类，得到想要的，与去除不想要的：
1. 让顾客认为有收获的：
例如节省时间（6小时到货）、节省金钱（仓库书店）、节省力气（亚马逊根据你的喜好推荐书本给你，节省你搜寻的力气），或是有心理上的满足（例如装潢得很美、很有设计感），甚至社交上的满足。像早期诚品要做出差异化，它不在价格上做竞争，而是把价值定在社交性上──逛诚品是很有品味、雅痞、时尚的，好像使用名牌一样。
2. 让客户减少痛苦的：
例如顾客可能遭遇到甚么挫折或烦恼？现有的其它竞争者哪里惹恼了他们？或者是害怕丢脸、没地位，或是遭遇到甚么风险或麻烦？
所以，到底您的书店提供了甚么价值？标准答案绝对不应该是「卖书」两个字这么简单，因为太多地方可以买书了，为甚么大家不上网订购，还要到您的店里消费呢？例如，小区的早餐店，卖的其实是方便；不好吃的快餐店，其实卖的是空间和座位……
下次，您的顾客到贵店消费，您应该抓紧机会和他们聊天，问他们一些问题，会有助于思考贵店的「商业价值」到底是甚么。
例如，哪一类顾客最喜欢去您的店里消费？顾客买书的目的是甚么？是为了解决哪些问题？他们觉得最困扰的事情是甚么？在贵店买书帮助他们解决甚么困扰？或有甚么好处？
随意举个例，如果来买书的都是主妇，她可能想买食谱、买收纳术、买家事相关的教学书籍。她可能想解决的任务是「成为一个好太太」，或许您可以整理一个「好太太」专柜，里面摆满各式各样的相关书籍，甚至还有婚姻经营、心理、育儿等等，旁边还摆一些书里提到的小道具，让她可以一次购齐；甚至还可以把书店空间挪一块举办下午茶讲座，谈育儿经、御夫术、两性专家签书会等等。
当您厘清您的顾客想要甚么，而您又擅长提供甚么价值之后，想要更改自己原有的经营模式，就不会那么地乱枪打鸟，或是闭门造车了。
戴士杰简介：
他，看多了企业内反复发生的故事。 24岁，写了第一本管理书，从此开展专栏作家生涯。 25岁，放弃念博士，创办顾问公司，并在多家知名企业、大专院校授课。 33岁，看见自己的局限，离开自己创办的公司，现任软件业策略长一职。 「当局者迷，说破了，其实问题就解决了一半。」 ※提问信箱：[email protected]
