电子书阅读器去年在美国大卖，著名研究机构Forrester Research的分析师艾普丝（Sarah Rotman Epps）形容，2009年对于电子书市场来说，就如同2001年之于音乐播放器市场──苹果在当年推出iPod，「这是市场真正起飞的转折点。」她指出。
大多数人最常使用的电子产品可能是计算机或笔电，但其实以2009年数据来看，在全球总共卖出2.9亿台计算机（含笔电）的同时，行动装置（如：手机、PDA、掌上游戏机、电子书阅读器等）却卖出了12亿台。据估计，全球行动宽带的用户在2011年也会超越固网用户。这一切都显示了行动阅读的时代即将到来。
电子书阅读器的群雄争霸战越演越烈，但一石激起千尺浪，从科技业者、电信业者、书籍通路业者、出版业者，直到创作者们，莫不对这股来势汹汹的数字化浪潮严阵以待。去年6月，台湾最大出版集团──城邦，首席执行长何飞鹏发表一篇文章〈最后的五年〉指出，以纸为媒介的媒体，包括书籍、杂志、报纸，如果不转型，只剩5年光阴。
未来的出版产业将成为甚么模样？该怎么转型？
隶属城邦出版集团的猫头鹰出版社，社长陈颖青以笔名「老猫」在网络上闻名，20多年资深的图书编辑经验，让他经营的部落格「内容推进实验室」成为业界人士定期上门寻宝或求教的胜地。今年3月份一场演讲，陈颖青以其经验向听众分享看法。
观察1：出版业提供5项价值
陈颖青认为，要讨论数字冲击下出版业将何去何从，必须先谈出版业的本质。在西方世界里，最早的出版产业其实就是印刷厂。约翰内斯．古腾堡（Johannes Gutenberg）在1440年左右发明西方活字印刷术，这虽然比中国宋代毕升发明活字印刷晚了400年，但却启动了欧洲一场前所未有的信息革命，使西方文字数据得到大量复制传播及平民化，致使文艺复兴发酵，催生了欧洲文明在这几百年的跃进。「你看到很多欧美出版社，它公司名字底下挂着某某press，press就是印刷的意思，那表示在500年前，它就是个印刷厂。」陈颖青归纳出版社在西方从500多年前由印刷厂转变而来之后，渐渐产生了5个价值：选书、协助写作、商品化制作、营销推广、通路发行（参见表1）。
观察2：出版业面临利润分配的挑战
500多年来，出版社累积的5个专业能力或价值，在数字时代是否会完全消失？陈颖青认为「拆帐比例」是一个关键因素。
他指出，在纸张书时代，拆帐比例基本上是通路与出版社五五对分，而出版社拿到的50%中，作者大乔纳到10%～15%，而出版社自己拿到35%～40%。但这些到了数字时代，却完全不同了。陈颖青以美国现在最著名的两家在线电子书销售公司，苹果公司的App Store（或未来的ibook store），以及亚马逊（Amazon）的Kindle store为例，拆帐比例都是在线电子书销售平台拿30%，剩下70%都是给内容供应者。
此外，过去亚马逊的内容供应者只有出版社，所以它拆70%的帐给出版社，但是这两年来，亚马逊「开放任何个人作者可以成为内容供应者」。陈颖青分析：「在纸张世界，亚马逊跟出版社拆帐时，能压榨就压榨，你多一块钱我就少一块钱，那为甚么到数位时代它就这么心甘情愿？这还是大平台喔，更多的小平台，像中华电信的哈密书城，开幕当天就宣布它愿意拆75%给供货商。」
拆帐的「让利」比例这么高，而且愿意直接给作者，这是所有纸张出版社没办法做到的。
究其原因，出版社有非常庞大的前置成本，包括与作者签约或翻译书谈版权、编辑过滤书稿或是从企划角度提案构想、编辑过程与作者的来回讨论、找数据、润稿，直到印刷上市、营销推广等等，成本非常大。但对平台经营者而言，基本上不需要负担这些，它只需要取得作者授权就可以卖书，而作者的书籍内容、质量，它是来者不拒的。陈颖青指出，这类自助出版平台就是靠规模、内容量来吸引读者，而中间只要有万分之一、万分之二的书卖掉几千本就成功了。
因此，「作者一定会问，我直接上苹果、亚马逊，在在线做一些程序就能发布可销售的电子书，订价还可以自己决定，70%的收入都是我的，那我为甚么还要透过你出版社？即使出版社累积了500多年的5个价值，但作者并不关切它，这些价值抵不过一个很简单的拆帐比例。」陈颖青谈到出版社的巨大困境所在。
陈颖青强调：「对平台业者来说，档案挂在云端一点都不花钱，因此它会尽量地扩大它的内容，现在许多平台直接去争取曾经出过书的作者，包括绝版书作者，就是这个原因。而且更好的是，这些出过书的作者，至少在过去都通过出版社的守门，质量有一定保障。」
出版业价值不消失只是换人做
陈颖青认为数字世界里，500多年来的5个出版社价值并不会完全消失，但这些价值，包括「选书守门人」、「写作协助」、「商品化制作」、「营销推广」、「通路发行」，在数位时代里都很容易被非纸张出版社替代（见表2）。
如果传统出版社不转型，面对数字平台的竞争，陈颖青认为，只剩下一种作者会找传统出版社，那就是「还没有出过书的作者」。还没出过书的作者，会非常希望有人能全力协助他出书，并传递给够多的读者，而且新手们会比较不考虑版税，「甚至有读者还愿意给出版社制作费。」不过，这是在作者没名气的时候，当作者有了知名度、有了品牌，「他看着数字平台提供70%的版税，一定会认为这才是作家的王道。」陈颖青笑着补充道。
观察3：未来出版社要如何存活？
科技改变了，整个行业的利益重分配，陈颖青认为未来出版业的大图像会是「作者＋经纪人＋周边协力＋大平台」，所以出版社势必要转型。
必须有自有内容
出版社一般而言跟作者是签5年约，很快地5年就会过去。因此，陈颖青不断强调：「除了从服务读者角度，转变为也服务作者外，出版社想要长期营运，就必须问内容是谁的？」否则，每隔5年作者说「我不跟你签约了，要授权给别人」，出版社是无法营运的。因此，未来对出版业最关键的一件事是：「如何产生没有年限限制的自有内容。」
陈颖青分析，过去出版社用版税制的方式与作者合作，以每销售一本书拆10%给作者为例，假设一本书销售出去的价钱是300元，作者相当于只能拿到30元。如果书卖到3,000本，作者共可拿到9万元。而一个作者可能写一本书要花半年到一年，9万元的收入，换算成月薪，是非常低的。因此作者会愿意签版税约，是因为期望他的著作有可能大卖，且5年后著作的所有权利还是属于作者自己。
如果出版社想「买断」版权，作者就会开始计算，「我今天写书花了半年，每个月月薪算4万元好了，你不花24万买断我的著作，我很难活。」陈颖青站在作者的角度，指出出版社要获得长期持有的权利，成本是很昂贵的。
需突破昂贵的智财成本
面对作者要求昂贵的知识产权成本，出版社必须想办法突破。陈颖青提出几个办法。
第一个办法是「向作家拿到非独家持有，但无年限的权利」。许多报社、杂志社在征求稿件时，明白指出「投稿将刊于本报，并收录于网站及本刊数据库，不另奉酬。」陈颖青指出：「我观察到一些案例的共同特色，出版社拿到著作使用权的同时，作者同样也持有使用权，作者一样可以自己整理出书，事实上出版社用稿费买的是部分权利的概念。出版社应该把部分权利换成时间，变成长期持有。」
第二个办法是「编辑主导，做出任何单一作者都做不来的计划」。过去被动接受作者投稿，或是寻找王牌作家写作，那是所谓「作者主导」。编辑主导，必须由编辑提出一个计划，采用分散的方式，将工作流程分在不同阶段、不同专长的人员身上。「最像这个模式的就是杂志的专题，一个专题有一个召集人，他召集一群人思考要做甚么样的题目，分配谁要采访、谁要研究、谁要绘图或摄影、谁要写作等等。表面看是分散，但核心能力其实是组织。」
这种非单一作者可以做得出来的东西，写手比较不会有作者心态，而且版权属于出版社。「所以如果你能够做一件事，由更多人同步完成，同时启动脑力密集工作，你就可以避免跟整个数字世界的作者成为直接竞争。」陈颖青指出未来的出版社方向。
电子纸E-Ink创办人Barrett Comiskey2009年曾表示：「电子书市场才刚起步，成长空间还很大，未来竞争态势还未定，若有业者能掌握版权管理、内容提供等优势，绝对会崭露头角。」财团法人信息工业策进会产业情报研究所（MIC）资深经理王胜宏同样认为，电子书的核心是「数字阅读」，因此，「内容」才是重点。他指出：「目前『万事俱备，只欠东风』，只有出版业者加入战局，市场才有机会壮大。」
当然，纸本书绝不可能完全消失，只是「出版业不再是笼统混一的出版业。在高科技的冲击下，出版业拆散成千千万万个市场，这看起来像是个坏消息，可是这千千万万个市场，却正是出版业者可以大展身手的地方。」乐于分享的陈颖青，以此做为结论与出版同业共享。
