台湾自2016年蔡英文总统上任以来，除因应东盟国家的逐渐崛起，也为分散过度仰赖中国单一市场所导致的经济与政治风险，开始推动「新南向」政策，目标市场包括东盟10国（印度尼西亚、越南、寮国、文莱、泰国、缅甸、菲律宾、柬埔寨、新加坡、马来西亚）、南亚6国（印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、不丹）以及澳洲、新西兰等，共18个国家。
政府为了「新南向」做了许多功课、推动许多计划，包括工业合作、司法合作、金融监理合作、医药合作、科技合作、人才交流、城市交流、观光交流、文化交流、贸易投资、基础建设等，大多偏向大企业的范畴，对于台湾许多中小企业，甚至电商、微商来说，「感受不深」。
PChome董事长詹宏志在2018年8月指出，台湾虽然在东南亚耕耘许久，但多为制造业，电商则是服务业与品牌，「对东南亚的消费者来说，台湾是模糊的名字」。
那么，「该如何南向」？对在台湾资源就已经不足的中小企业来说，踏出第一步就是个关卡，不仅有语言上的隔阂，对远方国度的文化、民情、消费习惯不熟悉，对跨境的法规、物流、金流陌生，对当地的潜规则、投资成本也难以掌握。
这期《看》杂志特别以「前进越南」为例，采访在越南深耕的先行者，为想踏出第一步的台湾小企业点出可行之道。
▲2018年越南人口金字塔。数据源：worldpopulationreview.com
1.越南基本经济分析：内需市场值得期待
越南的土地总面积约为台湾9倍大，人口9,700万，正向1亿大关迈进，是台湾的4倍多。而且人口结构正值青年、壮年人口最多的时期，年龄中位数为30.5岁，远低于台湾的40.7岁。
越南的GDP总值在2017年为2,238.6亿美元，虽然低于台湾的5,793亿美元，然而其经济成长率在2017年高达6.81%（预计2018年也会达到6.7%），远高于台湾的2.86%，成长力道强劲，预期中期经济成长率仍会稳定在6.5%左右。
就零售及消费型产业而言，货物零售总额及消费服务营业额在2017年达到1,687.17亿美元，较2016年同期成长10.9%。其中电子商务的部分，成长率更超过25%，越南电子贸易协会（VECOM）预计未来5年可达到100亿美元的规模，而且还有进一步成长的空间。
在越南开了三家公司、长住首都河内并娶越南网红为妻，希望帮助台湾厂商「用最少成本进军越南市场」的Vietnam BizBox创办人，人称「哈利哥」的林奂呈观察指出，越南国家经济正在开放发展，越南人也很喜欢尝试新东西，「在这里，随时都有新的合作机会。」
▲Vietnam BizBox创办人，人称哈利哥的林奂呈。吴长益摄影
2.前进越南，要卖甚么？
以销售商品来说，林奂呈观察，目前有三类产品在越南有较好的销量。第一类是「美妆保养品」或「减肥」类；第二类是短时间内可大面积流行但火红一阵子就会被新品取代的「爆款快销品」；第三类则是「相对小众」有独特市场的产品，如宠物类商品。
然而，林奂呈认为，选择前两类的商品，并不全然具有优势。第一类的美妆、保养、减肥、面膜类用品，「非常的吃品牌，面对的对手是日本、韩国，人家韩国都还是找明星代言。你如果没有很大的营销力度、没有很多的口碑见证，我怎么敢把你的东西吃进去？怎么敢涂在脸上？所以这需要时间与资源酝酿。」
第二类的爆款，通常是该产品有一个独特新颖的卖点加上价格也不贵，可以很快引起风潮，「没多少钱，就试看看。但问题是，买了之后，消费者也忘记跟谁买的，你的品牌无法建立。」
「来越南，要卖甚么，大家最常想到的就是珍珠奶茶、面膜，这都太过平常了。今年来找我的厂商，就至少有20家想卖面膜。但其实，还有很多非常有哏、非常有趣的模式可以在越南发生。你应该看专业上，在越南有没有可切入的地方，而且最好到当地生活一阵子，观察当地生活，就会发现你可以做甚么。」林奂呈如此建议。
▲Vietnam BizBox协助客户拍摄产品宣传照。林奂呈提供
▲Vietnam BizBox协助客户举办产品上市记者会，邀请十多位在地网红（KOL）参与盛会。林奂呈提供
3.前进越南，有不一样的新玩法！
初期较专注协助台湾厂商做「跨境电商」服务的Vietnam BizBox，现在服务的厂商已经有一半不是电商。林奂呈举了一些与众不同的产品或服务，甚至是别出心裁的商业模式、营销策略来打破大家前进越南的迷思。
「越南经济正在成长，我们以为越南人很穷，其实现在很多越南人都想要留学。如果在那边协助学生考托福或代办留学，其实就会有机会。一些内容产业或媒体，像《哈佛商业评论》之类的管理知识，在越南也很缺乏，虽然出版业还是被共产党控制，但人民其实需要这个东西，我自己满看好这一块。」林奂呈举例道。
拥有政治大学社会系、韩文系双学位的林奂呈，在台湾的本业就是做语言教材。2015年他只身前往越南考察，在不谙越南文的情况下一步步创业，2016年在河内创办EZChinese.vn在线语言学习网。
在媒体产业部分，林奂呈表示已经有接触到台湾人想到越南做新媒体，类似台湾的波波黛莉，也有人计划到当地做食谱网站。有趣的是，也有台湾YouTuber连络上Vietnam BizBox，想了解越南的YouTube生态，看是否有机会把自己也打造成越南网红。
除了想在越南做内容之外，也有一些人想把越南的东西拿到台湾销售。很特别的例子是有人想在越南挑选一些漂亮女孩，训练后到台湾组一个或许叫「河内女孩」的团体，来台湾出道当明星。
此外还有App类的商品，林奂呈表示有一款台湾手机游戏叫做VEVE想进军越南，从翻译到营销都由Vietnam BizBox包办。他已经找好50个越南网红一口气宣传，让全越南在同一天都突然讨论起这款游戏，让它一夕爆红。
▲Vietnam BizBox在越南为介绍客户产品举办的体验会。林奂呈提供
4.放长线钓大鱼的策略
一般商家想透过电子商务模式将产品卖到越南，通常会使用越南人最常用的脸书粉丝团做经营、翻译文案、找网红拍摄宣传、贴文，再透过电话客服、脸书接订单，然后采用越南人目前最普遍接受的「货到付款」的模式。这些环节Vietnam BizBox都可以包办。也就是营销、网红、客服、物流与金流，厂商完全可以不用派人到越南，只需要提供产品图文，最后再从台湾发货即可。
林奂呈认为，这是最适合想要初探越南市场的「小规模测试」，测试后做得不错想要加大量，则可进一步上各种电商平台，甚至落地开店，或是找到当地的代理商。
但林奂呈也列举了两个更为长远的商业模式。其中之一是台湾中部有一家SPA店，本身也做一些保养品，这家店希望2019年能在越南落地，「他知道不能等到要开店时才开始找客户，需要前置酝酿，所以我们就帮他每周发送好几百份保养品的试用品，这样他开店时，手上很可能就已经有五千个客户数据。那么他再针对这些人去发简讯、发讯息、给优惠券，到时店一开就已经有基本盘、有一定的知名度。」
甚至，因为预计一年后要在越南开店，该SPA业者也事先在台湾培训在台的越南留学生做实习。等店一开，学生回越南，就有人手、甚至做店长。「这是一套很完整的规划。所以很多来找我的人，我都会先反过来问他：『你在越南，你自己想怎么做？你的商业模式以及短、中、长期的目标是甚么？』这样我们才能给你在地可行的建议。」
另外一个例子是台湾中部的一家美容美发相关业者，预计在越南开设美容美发补习班，从台湾派老师过去教学生美发、美睫、美甲等课程。因此，业者首先找到越南当地的大学签约做建教合作，预计2019年1月开始进行招生。
「这不是为了赚补习班的学费喔！他其实收很便宜的价钱，几乎是成本价、很便宜。他看的是甚么？假设一期培训50个学生，这50个学生学习三到六个月后出去开店，就会使用这家业者提供的美发、美睫、美甲材料。这是很有哏的方式，等于是绕一圈，但更稳固！」
而这家业者跟Vietnam BizBox的合作方式也不同。Vietnam BizBox的办公室会成为他们在越南的招生处，会有人向家长、学生们做简介，「业者不可能课都还没开就来这边驻点，租办公室又派人成本太高。等到课开了老师才过来，我们帮忙派翻译。」前进越南，林奂呈时时都能接触到多元多样的商业合作。
▲Vietnam BizBox创办人，人称「哈利哥」的林奂呈彻底融入越南，开了三间公司、长住首都河内，并娶越南网红为妻。图为他与妻子的越南传统服装结婚照。林奂呈提供
▲林奂呈初到越南时，花大钱请网站公司制作官网，结果却不能用，付完钱后对方就不理不睬，于是他跑去对方公司坐了一星期理论，这是他坐在对方公司拍的照片。林奂呈提供
5.只身闯越南血泪经验分享
深耕越南的林奂呈，虽然2015年才前进越南考察，但三年多来却已经在越南娶妻生子，并开了三家公司，包括2016年成立的在线语言学习网、2017年8月与越南妻子开设Linh’s house服饰店，以及2017年11月创立的Vietnam BizBox。
现在的林奂呈成为台湾电商界、中小企业前进越南，特别是北越，最具代表性的专家顾问。但当初前8个月在越南考察并努力创业时，却碰到异地文化习俗、商业习惯、越南人工作态度等「惊奇怪事」的冲击。
林奂呈当初想自建官网，做一个在线平台把语言教材影片放在上面卖，刷卡付款。他找了一家越南的电商平台业者，谈好合约也再三确认。要正式上线时，对方竟说：「不好意思，你不能传影片。」林奂呈觉得不可思议：「我做在线影片平台不能传影片，这跟我开咖啡店不能卖咖啡不是一样吗？」对方竟叫他直接上传YouTube，「我传去YouTube何必花好几万给你？后来等于那笔钱浪费掉。」这种情况在越南并不罕见。
「所以我常鼓励台湾做IT、做应用程序的，赶快去越南发展，我们的软件实力真的赢越南很多。不见得是技术上赢，而是对专业、对服务的尊重。越南真的很多东西都有了、都在发展，但台湾人的强项是可以把整个服务流程、整体规划做得很好。」林奂呈诚恳地说道。
此外，越南的法规不健全，政府基层官员索取红包、走后门的情况相当严重。逢年过节，类似区公所的官员会来索求：「我们要办联欢晚会，你们公司应该买票赞助一下，公司几个人就买几张。」你不能不买账，不然后果就是「你这边消防有问题」等麻烦找上门，「我还记得第一次遇到这事，我就站起来用中文跟助理说，『问他们多少钱』，结果那人听到我讲中文，就说『外国人加倍』，我也只能照付。」
林奂呈认为，如果可以在越南组成高效率团队，卖甚么都可以很夯，「在越南做甚么都可以，很多时候也不是产品的问题，不是产品卖不好，而是你会被很多琐碎、不必要的事情耽误进度。这就是在越南生活、做生意的隐形成本。」他为此写下10篇连载《哈利哥的越南创业血泪史》，让台湾人了解前往越南开创事业的辛酸。
▲Vietnam BizBox除了老板林奂呈是台湾人之外，全团队阵容都是会中文的越南人。团队成员是经过大量海选、严格淘汰后的菁英。林奂呈提供
6.前进越南，成本低？No！
如果要前进越南落地，林奂呈认为最大的两个挑战是──语言不通与员工管理。虽然越南基层的员工薪水不高，但他认为不能单纯用数字看，必须看真正能带来的贡献。
「去过越南就知道，不管是珍珠奶茶或甚么店，都一堆员工。但很常见的就是只有两个人在忙，剩下六个人都在那边玩手机、装忙、搞外务，或无止尽地请假。越南一般服务业底层很低薪，一小时可能只有25到30台币，但真的没有战力。」林奂呈表示，越南一般人比较懒散，有一个厉害的人可以抵很多，他宁愿花高薪聘用好用的人。也因此，Vietnam BizBox透过大量海选、不断淘汰的方式，选出最菁英的团队。
除了员工的效率与成本问题，如果要落地越南，林奂呈评估，从设立公司、租办公室，加上从台湾派一个台干过来，再找两到三个越南员工，一年最少最少要烧掉150万到300万台币；前面的摸索期、还没有赚钱的时间至少也要半年到一年。他认为这样的成本，不是所有中小企业都能负担的。
因此，林奂呈认为最好的办法还是先以跨境的方式，找在地专业、了解越南并懂中文的团队协助，成立脸书粉丝团、营销、接单、货到付款，「小规模、灵活调整，一开始也不用直接来越南，我建议初期采取这样的办法。当然，在开始前，还是要来越南体验、了解一下当地的生活，想想你想要做甚么。」
7.日韩打团体战，台湾靠灵活度
就目前的观察，林奂呈认为台商在越南大致都还处于摸索阶段，能够不赔小赚已经算是很不错。「因为在这里打的是国际战、国际杯的比赛。」他直言：「你面对的是日本、韩国，大家很关心台湾品牌在越南到底有没有魅力、有没有吸引力？我坦白说『没有』，这或许很政治不正确，但像韩国人是用乐天百货直接进来、日本人用永旺百货Aeon Mall直接进来，他们打的是团体战。」
台湾人过去前进越南，大都是传产、制造业，主要在工业区，与当地人少有往来，「我们也不学越南语，我们要的就是当地廉价劳动力，去越南下飞机就去工业区，待两个月再搭飞机回台湾，这样往返。住在越南八年、十年，但对越南完全不熟。但韩国人是直接打进市场、跟越南人住在一起。我那个小区少说2,000人，大概只有我一个台湾人，但韩国人我猜有三百到五百，还有专设的韩国幼儿园。」在越南，韩国百货、韩国明星、韩国戏剧、韩国餐厅，到处都是，林奂呈笑道：「越南简直像是被韩国殖民，而越南街头看到唯一有台湾味的，就只有珍珠奶茶店面。」
不过，林奂呈认为台湾人在快速、应变、灵活度上，甚至在脸书网络营销的能力上，仍然具有比日韩突出的优势，「当然，纯网络上卖，也只能到一个极限，你还是要再铺其他通路，或走正式进口、代理、成立实体公司等等。」
面对欧、美、日、韩在越南攻城略地，林奂呈期许与台湾厂商一起一步一脚印，靠着灵活度，让台湾品牌也能在越南逐步落地、日益发光发热。
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