「如果一句話可以改變一間企業的命運，我願當說那一句話的人。」
不論您是企業老闆、中高階主管、團隊領導者，還是小小的基層工作者，在公司遇到的一切大小問題，都歡迎您來函提問！《看》雜誌特約企管顧問戴士杰將竭誠提供您創新的見解！
問：很多人都喜歡湯姆漢克和梅格萊恩主演的浪漫喜劇電影《電子情書》（You've Got Mail）。劇中，梅格萊恩的小型書店終究不敵湯姆漢克所開設的大型連鎖書店，以致慘澹熄燈，讓人不勝欷噓。尤其現今網路書店發達，傳統書店更是飽受威脅。一般書店的老闆，光賣書似乎很難維持營運，該如何做才能增加營收？
答： 首先，我們要想一想很難營運的原因，到底和賣書是不是有絕對的關係。
誠品是不是賣書起家的？博客來呢？亞馬遜呢？
嘿，他們一開始都是靠賣書維持營運的，而且做得有聲有色。所以書是無辜的，別再怪罪賣書是個不好的生意，或是抱著「現在大家都看網路，沒有人要買書了」的念頭，然後開始想說是不是開始改賣一點「好賣的東西」就會賺錢。
書不難賣，以我來說，一個月花百分之二十的收入投資在買書上。相信像我這樣的人還不少，但問題是，為甚麼像我這樣的愛書人不會去光顧您的書店？
問題一直都是價值
我們先假設您最懂的生意，也最有興趣、最專業的領域就是書（如果您說其實您比較喜歡園藝，那您趕快轉行好了，不要耽誤自己的生命）。
您要重新思考的是如何調整自己的商業模式。其實所有的生意本質都一樣，顧客不是傻子，他付出自己的收入，來您的店裡消費，想換取的一定是想要的東西，也就是所謂的「商業價值」。
商業價值簡單說就是兩類，得到想要的，與去除不想要的：
1. 讓顧客認為有收穫的：
例如節省時間（6小時到貨）、節省金錢（倉庫書店）、節省力氣（亞馬遜根據你的喜好推薦書本給你，節省你搜尋的力氣），或是有心理上的滿足（例如裝潢得很美、很有設計感），甚至社交上的滿足。像早期誠品要做出差異化，它不在價格上做競爭，而是把價值定在社交性上──逛誠品是很有品味、雅痞、時尚的，好像使用名牌一樣。
2. 讓客戶減少痛苦的：
例如顧客可能遭遇到甚麼挫折或煩惱？現有的其他競爭者哪裡惹惱了他們？或者是害怕丟臉、沒地位，或是遭遇到甚麼風險或麻煩？
所以，到底您的書店提供了甚麼價值？標準答案絕對不應該是「賣書」兩個字這麼簡單，因為太多地方可以買書了，為甚麼大家不上網訂購，還要到您的店裡消費呢？例如，社區的早餐店，賣的其實是方便；不好吃的速食店，其實賣的是空間和座位……
下次，您的顧客到貴店消費，您應該抓緊機會和他們聊天，問他們一些問題，會有助於思考貴店的「商業價值」到底是甚麼。
例如，哪一類顧客最喜歡去您的店裡消費？顧客買書的目的是甚麼？是為了解決哪些問題？他們覺得最困擾的事情是甚麼？在貴店買書幫助他們解決甚麼困擾？或有甚麼好處？
隨意舉個例，如果來買書的都是主婦，她可能想買食譜、買收納術、買家事相關的教學書籍。她可能想解決的任務是「成為一個好太太」，或許您可以整理一個「好太太」專櫃，裡面擺滿各式各樣的相關書籍，甚至還有婚姻經營、心理、育兒等等，旁邊還擺一些書裡提到的小道具，讓她可以一次購齊；甚至還可以把書店空間挪一塊舉辦下午茶講座，談育兒經、御夫術、兩性專家簽書會等等。
當您釐清您的顧客想要甚麼，而您又擅長提供甚麼價值之後，想要更改自己原有的經營模式，就不會那麼地亂槍打鳥，或是閉門造車了。
戴士杰簡介：
他，看多了企業內反覆發生的故事。 24歲，寫了第一本管理書，從此開展專欄作家生涯。 25歲，放棄念博士，創辦顧問公司，並在多家知名企業、大專院校授課。 33歲，看見自己的侷限，離開自己創辦的公司，現任軟體業策略長一職。 「當局者迷，說破了，其實問題就解決了一半。」 ※提問信箱：[email protected]
