管理大師彼得‧杜拉克曾經指出，20世紀最偉大的兩個創新，分別是「分期付款」制度以及「貨櫃」的發明。分期付款制度，讓還沒有錢的農夫能先取得農具機械進行生產，進而啟動經濟的成長；而貨櫃的發明則讓碼頭作業順利，全球貿易量增加四倍。
這兩項創新其實跟科技一點關係也沒有，但卻跟用「如果」思考有很大的關係。
分期付款制度是這樣子創造出來的：很久前有一個專賣農具機械給農夫的人，但農夫一般沒有錢買，於是他很困擾。他就想了一個大家會大笑的問題：「如果農夫有錢就好了！」但農夫現在就是沒錢呀！他就進一步想：「如果農夫未來有錢也很好呀。」隨後他就想到「對呀，現在我把農機給農夫，他的生產力提升，未來就有錢給我啊！」於是，分期付款制度於焉誕生。
貨櫃的發明同樣是採用這樣的「如果」思考。以前的碼頭仰賴工人將貨搬上、搬下，船上貨物堆置的方式也不佳，都得靠人工分類、搬運。因此碼頭工人如果罷工或偷懶，整個程序就延宕甚至大塞船。這時，有人突發奇想，「如果」用箱子裝好吊上去，要卸貨再吊下來不就好了嗎？這樣一個簡單概念，全球貿易量增加四倍。
《我們用「假設」創造世界》這一本書，介紹的就是這樣的思考模式。能夠化不可能為可能的人，往往是因為他對事情的「假設」與別人不同。這本書的作者佐渡島庸平是一名編輯，在出版業不景氣的時代，運用獨創的假設思考，讓原本滯銷的漫畫，躍升為千萬暢銷書。當大家力阻他創業，他卻在三年內讓公司人手拓展十倍。
以下的文章將介紹佐渡島庸平將日本漫畫家小山宙哉的漫畫作品《宇宙兄弟》從滯銷變暢銷的一段經歷。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。
▲核果文化提供
書名：《我們用「假設」創造世界：日本千萬暢銷書鬼才佐渡島庸平，一再化不可能為可能的奇蹟法則》
作者：佐渡島庸平
譯者：賴惠鈴
出版社：核果文化
類別：創意思考、思考邏輯、商業、管理領導、職場工作
出版日期：2017年4月27日
「假設→情報→檢證」的思考模式在製作漫畫上也是一以貫之的。
如今儼然已成為暢銷作品的《宇宙兄弟》，剛推出的時候其實賣得不是很理想。於是我們一面討論該如何將這部作品介紹給更多人，一面進行「假設→情報→檢證」的作業。以下是發生在《宇宙兄弟》還沒這麼熱賣以前的事。
如果分析當時的讀者回函會發現，男性讀者占了七成左右。另一方面，那時賣得好的漫畫基本上有七成都是女性讀者。例如《聖☆哥傳》讀者男女比例是二比八，女性讀者占了壓倒性的多數。
通常會定期去逛書店漫畫區的多半是女性。事實上，三、四十歲的男性幾乎不太去逛漫畫區，也不買漫畫。我想表達甚麼呢？我的意思是《宇宙兄弟》的讀者中，幾乎不太去逛漫畫區的男性占了七成。
當時，以「宇宙」為主題的漫畫並不賣座，這種說法幾乎成了漫畫界的定論。理由在於品質再好也賣不出去的時代來臨了。我在講談社當編輯時，滿腦子只想著「要怎樣才能做出好作品」。
新人時期的我收到來自前輩的建議：「當你認為作品已經完成後，要相信『還能變得更好』，在痛苦中匍匐前進。這種努力會讓作品變得更有趣！」我非常重視這種思考模式。即使覺得自己「已經全力以赴」時，也已經養成要思考「不，應該還能更有趣一點」的習慣。
這樣的思考方式在打磨商品上異常重要，至今依舊是至理名言。然而，光是拚命地鑽研這種細節也不會有贏面的時代已然來臨，品質再好也無法掀起話題的經驗愈來愈多。
「賣得好或不好」如果是因為作品的品質，那麼只要將注意力集中在「如何提高品質」就行了。但如果不光是品質，而是因為社會的變化才賣不出去，就必須看出這個社會如何改變。
回顧我自身，已經沒有在電車上閱讀《週刊現代》或《週刊文春》之類男性雜誌的習慣。雖然還是會在車站的書報攤購買，但因為在電車上看不完，曾幾何時沒看過就丟掉的情況愈來愈多，結果就連買都不買了。問我不看雜誌改做甚麼，不外乎收收信、看看臉書或推特。
那麼，難道是因為SNS（Social Network Services，社交網路服務）的品質比雜誌還好、還有趣嗎？倒也不見得。SNS上頂多只有朋友寫的「昨天和誰誰誰去吃飯」，每則發文都不是特別有趣。比起花錢請記者採訪所寫的報導，品質其實十分低落。話說回來，幾乎沒有人在發文時去考慮品質的事。儘管如此，我還是會固定瀏覽。明知品質不佳，我們還是會看SNS，到底是為甚麼？
我覺得SNS的發文「不有趣」，卻仍執意要看，不正是因為「很有趣」嗎？我不禁思考，會不會是「有趣」的標準已經改變了？
為何人會覺得「朋友們沒有重點的發文」比「專家精雕細琢的文章」還有趣？這個問題讓我想了好幾個月，有一天突然想到「人們不是都說『母親做的菜最好吃了』嗎？」母親做的菜為甚麼最好吃呢？理由和身邊的人在SNS上的發文是不是一樣？
即使不是特別美味的餐點，但覺得在家裡吃就是比較美味的人，我想所在多有。這與餐點的品質無關，和戀人一起吃飯很容易讓人覺得比較美味，反之，即使是再特別的餐點，如果和不喜歡的人一起吃，就不會覺得格外美味。
換句話說，「美味」沒有絕對的標準，而是由「關係」決定。同樣地，作品「有不有趣」也沒有絕對的標準，而是在關係中決定，這便是我的結論。
品質與親切感決定趣味度多寡
在雜誌與單行本裡，「作品」與「讀者」的關係已經固定下來了，稱不上有親近的感覺。另一方面，在SNS上的交流則是朋友或感興趣的人，可說是具有親近感的人。因為是親近的人發出的信息，感覺比完全不認識的專家寫的文章更「有趣」。
有趣程度取決於〈品質×親切感〉的「面積」。這種面積理論讓我對社群網路遊戲的許多疑問都有了答案。
傳統的遊戲基本上都是一個人或兩個人在玩，另一方面，社群網路遊戲則是許多人一起玩，也可以主動跟不認識的人組隊，所以在玩遊戲的過程中會產生親近感。
如果以絕對值來衡量遊戲的品質，我認為還是傳統的遊戲優於社群網路遊戲，不過具有高度親切感的社群網路遊戲影響範圍比較大。影音產品也由一次元的時代進化到〈品質×親切感〉這種「二次元」的時代。IT技術是「將人與人連結起來的技術」。而將人與人連結起來的技術發揮到淋漓盡致的遊戲，在這個時代可說是攻無不克、戰無不勝。
所謂漫畫的「二次創作」也是將有趣的面積加以擴大的行為。透過二次創作，粉絲會覺得那部作品更有親切感，所以比起單純閱讀的作品，更能享受故事本身的樂趣。故事的有趣程度也會隨著讀者的行為而產生變化。
不容易引起女性的迴響。因此一般認為就算能增加男性書迷，也不可能增加女性書迷。因為從「過去的數據」來看，男性的比例實在太高了。然而，我從每天的經驗中「看不見的數據」確信不只是男性，這一定能成為不分性別、廣受喜愛的作品。
從假設到實行的心路歷程
於是我建立了「只要能增加女性讀者，《宇宙兄弟》就會開始熱賣」的假設。因此初期的宣傳刻意「只以女性」為對象。當時的銷售量大概是三萬到四萬本之間，表示全世界只有一千到二千名女性在看，不過考慮到讀者是會流動的，故而決定先思考如何增加一千名女性讀者的方法。
接著再思考「應該怎麼做才能讓女性知道《宇宙兄弟》的存在，並讓她們願意拿起這本漫畫？」
「女性喜歡甚麼？」「平常都在做些甚麼？」「會在哪種情況下買書？」「她們如何決定要看甚麼電影？」──我拚命地思索這些問題。
然後在思考「哪裡是女性經常會去、具有影響力的地方？」時，腦海中突然浮現「美容院！」這個答案。
於是我馬上請教熟識的美容師：「這家美容院平均每天會有多少客人上門？」結果得到「我們家只有六張椅子，基本上一天的翻桌率是三次──所以總共大概十八個人左右吧！」的答案。
人們平均一到二個月會剪一次頭髮，由此可知，即使是規模這麼小的店面，也有大約一千到二千個客人定期來剪頭髮。
再請教對方「你都和客人聊些甚麼呢？」對方的回答是「多半是最近推薦的音樂、電影或書之類的話題。」我心想「就是這個！」在看臉書或推特的時候，如果是平常就覺得「這個人的品味不錯」的人推薦的書或電影，自己也會想看吧。同樣地，去美容院的人應該不會認為「自己去的美容院很土」才對。
如果自己認為「很時尚」的美容師推薦「這本漫畫很有趣喔！」肯定會想看看吧。這麼一來，我的「假設」受到「為了增加女性讀者，必須先從美容院下手」的補強，並付諸實行。
善用「假設→檢證」來讓新事物成功
那麼現實一點，要將《宇宙兄弟》送給幾家美容院呢？計算之後得知，在只有二十萬日圓左右的預算下，可以給四百家美容院各寄二本。
於是我附上寫著「這是我花了五年時間培育出來的新人畫的漫畫。我知道每家店有屬於自己的氛圍，所以可能無法陳列在店頭，但就算只是休息的時間，也請務必翻閱一下，如果覺得還不錯，願意介紹給店裡的客人的話，就太感激了」的信，以及《宇宙兄弟》的前兩集，寄給首都圈的美容院。
這麼一來，第三集推出後立刻就有了反應。在《宇宙兄弟》的讀者回函上寫著「在美容院受到推薦就買來看看」的人陸續出現。實際上，會寫明信片的人少之又少，所以意味著背後有幾倍、幾十倍的人是因為美容師推薦才知道《宇宙兄弟》。
設立目標才能朝正確方向行動
暢銷前的作品頂多只能拿到二、三十萬日圓的宣傳費。因此，所有作品都只能採用相同的宣傳手法，最多就是把免費的宣傳品送給書店。
光看二十萬日圓這個數字，只能產生和以前大同小異的靈感。於是我試著將想法改變成「要花多少宣傳費才能讓一位客人購買呢？」
不只是出版業，商場上最重要的就是「對客人布下天羅地網」。尤其是長篇漫畫，一旦抓住讀者的心，就能讓讀者連續買個二十本，所以「先讓讀者看第一本，設法讓讀者愛上」是非常重要的一件事。
如果一個人購買二十本漫畫，平均就有大約一萬二千日圓的營業額。那麼為了獲得一個願意花一萬二千日圓的讀者，花個五百到一千日圓的宣傳費也無妨不是嗎？送二本漫畫給美容院，大概就是這麼多的費用。如果一千到二千名客人中，有二、三個人願意購買單行本，我認為就達到宣傳的效果了。準備好資料再開始思考的話，很容易陷入思考停止的狀態，所以請先決定好自己想做的事，再開始收集資料。這便是我的作法。
為了增加《宇宙兄弟》的女性讀者，接著要做的是，贈送海報和信件給寄讀者回函來的人，而且是二、三十歲的女性中，看起來有很多朋友，也願意寫下感想的人。
如此腳踏實地，努力地增加一個讀者算一個的結果，等到第五、六集出版的時候，男女比例終於來到五比五。而在這麼做的過程中，整個單行本的銷售量也慢慢地確實成長了。
到頭來，我依舊不曉得從送書給美容院開始的宣傳，到底產生了多大的效果。因為作品本身也變得愈來愈有趣，口碑自然變好了，就算甚麼都不做，或許也能得到同樣的結果。
但是，像這樣自己建立假設、收集情報、強化並執行假設後，工作變得愈來愈開心，讓人愈來愈期待結果。因為很開心，所以更想去做。我認為要讓新事物成功的時候，像這樣樂在其中是很重要的因素。（本文取材自《我們用「假設」創造世界》第一章）
