因政府鼓勵新南向政策，2018年初開始評估前往越南的台灣知名生鮮電商品牌「愛上新鮮」（i3Fresh），透過外包商的協助，經過兩、三個月的測試後，2018年4月正式啟動越南市場，目前仍屬試水溫的階段。
▲「愛上新鮮」在越南的臉書粉絲團。網路擷圖
▲越南的經濟成長正突飛猛進。圖為南越商業大城胡志明市。Fotolia
1.小量銷售試水溫
愛上新鮮執行長張佑承表示，決定到越南拓展市場，主要的評估點包括：政府推動南向政策、越南人口為台灣的數倍且人口金字塔結構漂亮、35歲以下的人口占九成、電商市場有如台灣十年前剛起步時等，因此有很大的發展空間。
目前愛上新鮮採取的方式是，確認可能的熱銷品後，將行銷素材提供外包商，翻譯成越南文後，在臉書投放廣告，當地消費者直接在臉書私訊詢問、下訂，再由包商負責後續貨到付款流程。
上述配合方式，流程簡單、快速、成本低，但只適合小量銷售。由於越南消費者在跨境電商消費上，個人免稅額為1,000,000越南盾，約為台幣1,325元，因此只能是小包裹寄送。
此外，產品進入越南，如果未走進出口程序，貨品在海關可能因「未出示進口報關證明」為由遭到攔截。愛上新鮮即曾遭遇此問題，最終只能銷毀貨品。張佑承表示，對於想要前進越南的企業，落地是必要的選項，只有落地後才能走正常進出口的程序，且運輸成本將大大降低。
2.進軍越南三大難題：語言、文化、物流與金流
台商想進攻越南市場，張佑承認為第一困難是語言，第二是文化，第三是物流與金流。
對電商而言，從初期評估的關鍵字操作開始，語言都是一個很大的障礙。例如在評估可能的熱銷商品時，搜尋關鍵字必定要使用越南文，才能有效蒐集相關數據。
而文化涵蓋甚廣，如果沒有長時間的實際接觸，很難掌握越南人的習慣與思考，產品也不容易接地氣。一些在台灣熱賣的商品，在越南未必會暢銷。兩地生活飲食習慣差異很大，台灣人十分注重食安，為保安全價錢高可以接受，但越南對品質要求沒那麼高，傾向價格導向。
在物流與金流上，越南人目前主要還是採貨到付款的方式，信用卡不普及，發卡機制還很亂，有錢也不見得拿到信用卡。如果沒有可信賴的物流配合貨到付款，要做網購生意非常困難。此外，採用貨到付款的模式一定要落地，與當地物流公司直接接洽，才有相對的安全性。多數越南的物流都是本土公司，但個人物流很容易貨到後，司機把錢拿走。在越南甚至還有銀行客戶2億存款突然不見的事情發生。因此，張佑承認為如果台商公司沒有落地，在當地又沒有可信賴的物流，將很難經營。
▲有韓國明星代言的產品，在越南非常吃香。圖為知名韓星宋智孝代言的果醋禮盒。張佑承提供
3.越南三大熱銷模式：新聞、明星、網紅
至於行銷手法，經過數月的測試，張佑承歸納出三大有力模式──新聞類內容、明星代言、網紅。
首先，越南人會購買「新聞類的產品」，也就是新聞報導過的商品他們會買單。其次是「明星」，尤其是熱播韓劇的效應。張佑承舉例道：「我們有一支韓國果醋有明星代言，該影片在越南測試市場反應與在台灣一樣有用，他們很吃這套。」此外，有些產品則有「網紅」經濟效益，如果該網紅有大量粉絲，又具備所推薦商品的專業背景，對消費者就更有影響力。
至於產品要如何才能暢銷？張佑承認為「價錢」與「商品」是核心。除了參考當地外包商基層員工的說法進行價格評估外，也必須做價格測試。愛上新鮮經測試後發現，網購市場存在有「絕對價格」，超過這個價格，70%的消費者不會購買；低於這價格，就有70%會購買，「我們做過一個『益生菌』商品的測試，產品設定在30萬越幣（約397元台幣）時，購買率為0.1%；降到20萬越幣（約265元台幣）時，購買率達四、五成，購買率差400倍。最終定價是經過數次測試後的結果。」
▲張佑承認為一些高毛利、體積小的商品，比相對低價的商品適合前往越南發展。吳長益攝影
▲台灣企業可能預設越南的市場大，消費力有如台灣，一片處女地待開發，但實際購買力卻不如預期。Fotolia
4.前進越南經驗談
啟動跨足越南市場近一年，愛上新鮮已經累積了不少經驗，值得後進者參考。
台灣品牌力不如預期
張佑承表示，不少企業前進越南前有一些自我的想像，以為台灣品牌應該很有競爭力，但到了那邊才知道「原來人家不認識你」，甚至會把台灣與中國劃上等號。越南人對中國商品沒有好感，因此，要很明確地讓當地人知道你不是中國貨。
初期如果能搭上其他國家的順風車，對產品行銷有很大幫助。所謂搭別人的順風車，是指以日、韓產品的名義上市。張佑承以自家產品為例，愛上新鮮本來就有進口自韓國的商品，該商品在越南就直接以韓貨的名義銷售，很受越南消費者肯定。如果是台灣的產品，最好是先在日韓銷售，再以日韓熱銷商品名義進到越南，相對有競爭力。因此，在產品包裝上也會以日、韓文為主，再搭配越南文。
越南人購買力不如預期
台灣企業可能預設越南的市場大，消費力有如台灣，一片處女地待開發，但實際購買力卻不如預期，多數人薪資水平大約只折合台幣一萬多元。台灣人買得起的商品，多數越南人可能負擔不起。
張佑承建議，有心前進越南的台資企業，首先要能在台灣存活，才能去打國際盃，不可抱著在台灣活不下去的心態跑去越南試看看。一些毛利高、體積小的商品，比相對低價的商品適合前往越南發展。
越南臉書擴散率不及台灣
透過臉書推廣產品時，很重要的環節是累積粉絲數。愛上新鮮曾與四位網紅配合，方式是由網紅拍影片，寫心得文發布在臉書上，企業再將該貼文轉發在粉專上。不過，由於越南目前的網紅主要是個人帳號，不是粉絲團，不能針對個人粉絲下廣告，只能靠自然曝光；另一方面企業的粉專初期粉絲數少，分享貼文的觸擊率很低。因此，想要達到台灣現有的擴散率，需要更多的網紅來鋪墊。張佑承分析，以台灣粉專推廣的做法，越南個人粉絲分享的觸及率可能僅為台灣的百分之一。
擴充粉專上的粉絲數，除了仰賴網紅外，企業還必須盡可能在自己粉專上發各種素材吸引消費者。在實際操作臉書貼文時，使用素材則是圖片、影片並進，並且會先過濾與消費者溝通的語彙。通常外包商會請在台灣唸過書的越南人檢視臉書上的台灣用語，盡量避開台灣人才知道的專用語，如萌萌的，而是以大家普遍認知的語言直接翻譯成越南文。
新南向政策政府應該有更多協助
張佑承表示，對電商來說，透過與可信賴的包商合作，初期可以節省很多人力、落地成本。但由外包公司代理雖然可以降低進入門檻，但主要的行銷策略與方向還是應該由企業本身來掌握，而非完全交由對方。
他說，外包商客戶很多，不可能只承接你的案子，電商有很多環節，諸如廣告、客服接單、與客人溝通等，這些環節都是企業需要深刻了解的。外包通常能做的就是翻譯、客服接單、出貨，無法做到全面的行銷建議。一旦要長期大規模發展、接地氣，必定要落地才能達到。
台灣政府雖鼓勵新南向，但張佑承目前尚未接觸到很成功的電商，他認為多數都還在萌芽階段。台資在當地的勢力很小，不像日韓長久耕耘自然攏絡了人心，已經有很龐大的基礎。台灣政府目前為新南向舉辦的活動，很多都只是在介紹、媒合廠商，缺乏一套完整的方案。張佑承建議政府推新南向應該思考這些問題，因為政府的力量將影響到所有廠商在海外的戰鬥力。
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