▲具有故事情境的文宣，很容易吸引消費者的好奇與關注。女主角飾品提供
▲女主角飾品創辦人許中怡。李唐峰攝影
文案在商品銷售的行銷策略上不可或缺，甚至是很重要的一環。好文案不僅讓人印象深刻，更能讓商品加分。
2017年成立，以特殊古典文藝風格在網路上走紅的「女主角飾品」，其文案頗受消費者青睞。創辦人許中怡表示，好的文案要能夠符合品牌與商品的核心價值，透過簡單的敘述，強而有力地說清楚、道明白，讓消費者望文領會。而她從自身經驗中發現，好的文案，甚至能讓原本不討喜的商品起死回生。
文案模式》
透過「故事」引發消費者興趣與商品連結
近年來，「故事行銷」是很多商品成功打動消費者的模式。具有故事的企業或商品，能讓人印象深刻，進而產生情感上的連結與消費行為。因此，行銷公司在協助企業推廣商品時，往往試圖發掘其背後的故事：是不是一個歷盡滄桑的勵志品牌、獨一無二的創造發明，是否擁有獨到的製程、商家嚴選等。透過商品背後的價值與意義，突顯其不同，與其他商品產生差異化，為的就是打動人心，讓消費者更願意選購。
▲以這個典雅的玉耳環搭時裝，消費者也很驚豔。女主角飾品提供
「女主角飾品」創辦人許中怡具有動畫背景，宛如古典美人的她，最擅長的就是經營故事。「故事」是該品牌的核心，也是很重要的行銷方式，每個系列商品均環繞一個故事主軸。由此鋪陳出的意象與文案，讓女主角飾品在電商領域獨樹一幟，消費者會感覺到自己買到的不只是商品，而是故事以及它的寓意。而這也是一種無形的附加價值。
▲「兩儀劍法」有陰有陽，亦剛亦柔，笑對四方過客，不懼八面來風。女主角飾品提供
許中怡舉例，她的「俠客行」系列商品推出時，搭配的是一系列的古裝俠女照片。一開始讓人霧裡看花，還以為是即將推出的武俠片，成功引發消費者好奇。而其中的一款耳環飾品，樣式簡單有如兩根銀棍，原本似不討喜，但許中怡將其連繫至《易經》的「兩儀生四象，四象生八卦，八卦衍萬物」後，將其定名「兩儀劍法」。
許中怡說：「該產品的寓意，就是希望女孩子可以戴著兩儀劍法，亦剛亦柔、千變萬化。」她表示，有了這樣的連結，有消費者買了該商品後，覺得佩戴的那一天，商品的寓意讓她擁有力量，可以去克服她想要逃避的難關。
耳環的替代性很高，網路、街邊都可輕易購得，正因為女主角飾品的命名與文案，讓商品有了不一樣的意涵，顧客更樂意選購，甚至在無法做出決擇時，會透過故事與文案的指引，做出關鍵選擇。
「故事」本身除了可以引發消費者的興趣外，還可以讓消費者與商品產生連結。如針對玉耳環的操作就是一個成功案例──傳統上玉飾與長輩或年長的女性有較深的關聯，年輕的女性通常不喜歡佩戴玉飾──許中怡把過去所有故事系列中玉的商品全部集結在一起，搭配影像素材，利用文案告訴消費者玉具有溫潤的特性，且具有歷史文化價值，年輕女孩戴上玉製耳環，氣質自然與眾不同。
結果這樣的文案設計成功打動消費者。根據數據顯示，看到該系列貼文後，約有11%的消費者會點進官網了解商品。
許中怡認為，直接從商品切入的廣告，有時候會帶高轉換率；但被故事吸引的消費者，對品牌的了解較深，忠誠度較高。她建議替代性高的商品，不妨賦予有寓意的故事文案，讓消費者更願意選擇你。
在行銷上，許中怡建議可以透過量化分析，了解產品之所以能銷售出去的原因。她認為雖然文案不一定是影響銷售的絕對因素，但一些具有故事性的商品，通常更容易暢銷。有些不看好的商品，搭配好的文案，也能夠起死回生。曾經有一副耳環款式浮誇，日常生活中較少人願意佩戴。但因為找到適合的名字「神仙路」，文案花了很多心思：「意中若問神仙路，勸爾且退望高樓。高峰上的那片美景，不腳踏實地、艱苦攀登……怎能看到？」後來竟成為暢銷的商品。
▲這款原本不易賣的商品命名為「神仙路」，搭配適當文案後成為暢銷商品。女主角飾品提供
甚麼是好文案》
貼近品牌核心、強而有力、對話、真誠
將文案與商品進行連結時，首先要確立商品的核心與主軸。例如與時節相關的商品，就可以根據不同時節推出不同系列，並就該系列的核心概念進行討論，決定要與消費者溝通的方向後，再去找相關的內容與鋪展方式。
在產出文案時，則可透過閱讀大量相關內容進行發想與摘錄，擷取貼合主題的內容來搭配產品。許中怡表示，有時可以先命名、出文案，再挑選符合的商品；也可以有了商品後再去搭配文案，兩者皆可行。
許中怡認為，好的文案是「強而有力」的，有深度又口語化的文案才有渲染力，一句話就可以濃縮所要表達的內涵且閱讀流暢。而為了了解文案的力度，除了固定檢視消費者反饋外，也可以透過關鍵字搜尋網路上的評價，做為修改文案的方向。
此外，「對話式」的文案容易引起共鳴。「你提出一句，消費者心中自然產生另外一句對話與你做呼應，這種對話式的文案是很厲害的。」她認為社群平台的貼文很適合對話式文案，可透過提問引起注意。
此外，文案必須「真誠」，這樣的文案消費者也較願意在社群平台上轉傳。許中怡表示，很多消費者購買了女主角飾品後，因為文案就像是傳遞了他們內心的感受，感動之餘常會主動引用文案成為他們自己的社群貼文。
▲確定系列主題後，可以從相關的素材尋找所需內容。「吉星高照」系列的文案主要摘自詩籤、《易經》等處。女主角飾品提供
該避免的文案》
空洞難讀、形象衝突、自說自話
相反的，詞藻華麗卻難讀或內容空洞，反而會讓消費者覺得這個品牌「不懂在裝懂」，適得其反。許中怡認為與其花過多的時間雕飾文案，不如抓住重點，刪除與核心理念不符的贅述。
此外，要避免與商品形象衝突的文案。許中怡舉例，由於女主角飾品塑造的形象是典雅的，因此在做與水相關的主題時，就必須避免西洋式的美人魚風、沙灘風。而朱熹的詩「問渠哪得清如許」這樣的文案系列就十分對味。此外，「快來買喔」、「必買」、「百搭」、「小編都戴」等與女主角飾品典雅形象衝突的文案，都是她所避免的。
撰寫文案時還要避免自說自話。商品與文案不搭、關聯性不夠，或是典故不為人知、過度延伸、自我解讀等，都會成為消費者購買的阻礙。此外，無法掌握消費者真實的想法，也會使文案方向偏離。許中怡舉例：「她真的是想要買一副耳環嗎？或者她想要買的是約會的一個美好的回憶？」
除了上述應避免的內容，也應避免過多且雜亂無章的貼文。許中怡表示，現在企業經營社群都有一個共通的難題，好像每天都要生出很多的文字與內容。她認為與其花很多心力去想很多事情去講，不如專心把一件事情講好，而且用很多不同的方式去講。例如女主角飾品，也許今天用武俠方式，明天用占卜師方式，都會圍繞著核心，不會偏離。
▲消費者在自己臉書上分享佩戴玉飾的日常穿搭。臉書擷圖
文案成功模式》
深度了解目標客群、創造有溫度的互動體驗
為了了解目標客群（Target Audience，簡稱TA）的消費模式，以便提出精準的文案，女主角飾品透過24小時的行為表單，針對TA進行了十分細微的生活型態觀察，包括自有房屋還是租屋、喜愛的食物、崇拜的偶像，平常聽甚麼歌、看甚麼雜誌、讀甚麼書，睡覺前常用的APP是甚麼等。
羅列出方方面面的問題，就是為了更全面了解消費者的輪廓，勾勒出他們所關注的事物、生活中的支柱，或是所缺乏的、遇到的障礙是甚麼，從而找到他們購買產品的線索，進而針對這些細節設定核心商品與內容以及與他們溝通的訴求。
許中怡認為，好的文案對行銷的影響力，比想像中來得重要。透過對TA的深度了解提供貼近消費者需求的文案，可以與消費者進行有效的溝通，達成銷售並創造品牌忠誠度。
▲一張圖加上一句簡單的文字敘述，描繪出商品的核心，消費者可以迅速掌握企業要傳遞的訊息。女主角飾品提供
此外，消費者需要有溫度的互動式消費體驗。實體店的消費體驗，包含店面的陳設、店員的服務到購買產品。作為電商，同樣要創造良好的消費體驗。網路購物的消費體驗，從看到文案、購買流程、取貨、開箱、讀完包裹裡的訊息，都是消費體驗的一環，這些消費體驗也必須環繞品牌核心。
▲包裝是消費者體驗中重要的一環。不同系列商品可以推出針對該系列的包裝設計，加深消費者的消費體驗。女主角飾品提供
文案同時也會顯現在包裝設計上。女主角飾品的包裝設計有其一貫風格，商品會以一個小包裹包裝，如俠客行系列即採用「飛鴿傳書」形式貼近該系列主題，包裹上的收件人就把購買的消費者尊稱為「女主角」，包裹內還附有一封仰慕者寫給女主角的讚美信，並鼓舞她戴著所購買的飾品一起經歷人生，邁向成功。消費者收到後商品後，開箱的剎那不僅十分驚豔，還有備受榮寵的尊榮感。
▲女主角飾品臉書上分享日常的穿搭。臉書擷圖
社群與消費者的互動更是如此，不同社群可以經營不同的互動模式。官網呈現的是完整商品的內容；臉書等社群則是張貼比較生活化的內容，例如搭配耳飾的日常生活照；Line@則是讓消費者感受信賴與溫度，將Line@設定為男主角，而消費者則是女主角。不少消費者因此會樂於與之互動，大大降低封鎖率，發商品促銷訊息時，消費者也不會覺得受到打擾。
看到「女主角飾品」如此環環相扣的文案設計，您是否也找到屬於自己獨一無二的文案模式？
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