電商實務觀點之一

藉助聊天機器人擷取資料 「讓狂人飛」打造精準行銷

「讓狂人飛」創辦人暨商務開發負責人洪璿岳。吳長益攝影
第205期
楊戎真
隨著AI技術日趨成熟,聊天機器人在商業領域的運用也越發廣泛。從簡單的客服對話到廣告活動,再至服務型程式的開發,「讓狂人飛」透過各種平台串接程式與資料庫,為企業創造更精準的行銷。

隨著人工智慧(AI)的發展逐步成熟,在各領域的運用也越來越廣泛。過去AI僅能辨識文字,目前也已開發出圖像辨識的功能。一些社群平台如IG,就使用AI篩選出具有侮辱性字眼的圖像,提供給工作人員作為判定核准或進行刪除的依據。

▲Fotolia  

近年來,人工智慧中的「聊天機器人」(Chatbot)更是廣泛運用在商業領域。多數消費者應該有透過臉書Messenger或LINE@接受客服的經驗。點擊「開始使用」的按鍵後,會立即收到一段預先撰寫好的文字敘述,其中或許包含數個選項或者是幾個相關連結,以解決使用者的提問。這背後提供服務的,到底是真人還是聊天機器人?

創辦於2018年的「讓狂人飛」教育公司,除了自己開發AI系統,也協助公家機關、NGO、私人企業等,運用聊天機器人進行政令宣導、廣告推播或者客服。「讓狂人飛」創辦人暨商務開發負責人洪璿岳介紹,目前在台灣,聊天機器人主要運用在廣告活動與電商客服,多數搭載在臉書的Messenger以及LINE@這兩個有提供聊天機器人API(應用程式介面)的社群平台上。讓狂人飛也是二者均搭載,卻是與兩家不同科技公司配合,臉書使用邦妮科技的BotBonnie,LINE@則是搭配大橡科技開發的BotFat

▲透過聊天機器人推播各式使用者可能感興趣的資訊,可以精準地收集名單。讓狂人飛提供  

關鍵1》工程師眼中:數據即王道

使用聊天機器人並非只是取代人工客服,更大的意義在於個資的收集。洪璿岳表示,過去企業想要獲得新客,經常採用辦活動的方式,例如抽獎、臉書+1送獎品等。但因為對資料庫的概念不足,業者往往覺得有流量、有討論就好,對留下資料並不在意。然而,在工程師眼裡,那些才是寶庫,因為據之可以做到很精準的應用分析。

透過聊天機器人,業者首先可「隱性擷取」個資,洪璿岳說:「聊天機器人型的互動,一進來的瞬間,就抓到User ID、名字、性別,包含他互動的時間,就代表他的使用習慣。而這些名單未來都可以拿來做廣告投放、直接性的推播。」

也就是說,聊天機器人的聊天形式只是表面,後面整個系統的架構更為驚人,可以大量獲取所需要的資訊,成為一個大數據資料庫。洪璿岳舉例,某銀行進行信用卡活動所獲取的名單,之後可作為另一家銀行廣告推播的資料庫,獲得相當高的轉換率。

而透過問題與活動的設計,則能更進一步「顯性擷取」使用者的資料。針對此點,洪璿岳表示,讓狂人飛最希望獲得的資訊是「使用者的興趣」,因為透過推播的內容,或者提供使用者感興趣的特定服務,就能夠獲取更多的訊息。

洪璿岳表示,透過聊天機器人,企業獲取使用者個資的一般流程是先拿「隱性」資料,再拿「顯性」資料。讓狂人飛透過「履歷評測」聊天機器人,讓有意轉換工作的求職者,樂於提供自身履歷、過去的經歷等訊息。最後使用者如果還想要參加如「履歷批改」等的深入服務活動時,他就會樂於提供更深入的「深度顯性」資料。

▲臉書Messenger上串接的聊天機器人,當使用者發起對話後,會出現服務選項供選擇。網路擷圖  

關鍵2》如何評估搭載何種聊天機器人

洪璿岳介紹,現階段聊天機器人主要分兩類:「廣告活動型」與「電商型」。兩種最大的差別在於,「廣告活動型」很重視所謂的客製化開發與特殊功能,如是否能一鍵換大頭貼、一鍵分享資訊等。BotBonnie就是屬於廣告創意型的,具有很多酷炫的功能,可以進行隨機抽獎活動等,但無法線上完成購買。「電商型」則專注於與金流系統商的配合,包括一些小額結帳,甚至無須離開Messenger即可完成刷卡。

當企業要使用聊天機器人時,應該做何種評估?洪璿岳表示,首先要確認的是目的。目的通常不外乎廣告、銷售跟服務。  

「廣告」考量

第一類就是需要做互動的廣告型聊天機器人。企業首先要確認互動量,如果廠商要的互動量或目標很低,預算又不多,只要發一篇文分享、抽獎即可,就不需掛聊天機器人。

如果想要讓使用者留下資料,就可使用聊天機器人,常見的是「留言+1獲贈品」活動。如果企業本身重視品牌經營,而且有完整的品牌策略,想要傳遞商品訊息或讓顧客體驗產品,就必須有更明確的「落地企劃」,包括消費者體驗的設計,如何逐步引導消費者去感受、體驗、留下資料等,這些就要完整的設計。

 

「銷售」考量

銷售類型需求則可分成在聊天機器人上面即完成銷售,或透過聊天機器人引導至官網完成銷售,兩者策略不同,主要區分在於信任度與價格。洪璿岳指出,在聊天機器人上完成銷售,非常仰賴消費者的信任度。台灣目前的現況是,消費者「在對話之中就留下信用卡資料」的信任度還不夠,因此這類結單,通常只能用在低單價產品,高單價目前還是以官網結單為主流。洪璿岳指出,一般超過500元的東西,就沒有人會想在聊天機器人上面買了。

上述廣告與銷售目的的聊天機器人,適合搭載何種平台?洪璿岳建議,完整的策略是:透過臉書獲取新客,透過LINE@做顧客維護。臉書聊天機器人適合接觸新客戶,如果已成為舊客戶的話,應該使用封閉社群,像是臉書社團或是LINE@。

臉書聊天機器人重視的是,讓你在三分鐘之內就可以玩到一個遊戲或互動的結局,節奏短而快;LINE@則可以有更高的推播頻率,細水長流,像是設計一些相對長期的遊戲化內容,點開聊天機器人後,可以解鎖裡面的問題,藉以累積點數,獲得課程折扣等。

這是一款由PAMO法律實驗室開發的服務型聊天機器人「線上和解書服務」。使用者可以在發生車禍時,透過對話取得和解書。讓狂人飛提供 ▲這是一款由PAMO法律實驗室開發的服務型聊天機器人「線上和解書服務」。使用者可以在發生車禍時,透過對話取得和解書。讓狂人飛提供

透過串接各類型資料庫,聊天機器人可提供的服務越來越多。讓狂人飛提供 ▲透過串接各類型資料庫,聊天機器人可提供的服務越來越多。讓狂人飛提供  

「服務」考量

如果是常態型的客服,則可以從三方面考慮聊天機器人:介面、資料轉移、未來合作性。洪璿岳表示,早在2016年他即開始使用國外的服務,當時使用ManyChat,搭載臉書Messenger。但2017年則轉而採用邦妮科技的BotBonnie。轉換的評估點是:一、中文介面,ManyChat使用全英文介面;第二、資料轉移是否方便,因聊天機器人資料庫之間是不互通的,所建立的資料庫轉換廠商時要重新建立一次;三、未來合作性,因邦妮科技提供了客製化服務,未來有合作開發的可能,而ManyChat沒有任何客製化空間。

除了上述考量,企業挑選合作商時,也必須評估其經驗。廠商最好了解市場,能夠貼近消費者,能精準地判斷顧客的需求,提供其所需要的資訊、解決其問題,才能開發出具有消費者洞察的服務。  

關鍵3》對使用者「下標籤」以便精準行銷

找科技公司開發聊天機器人的費用相對低,大約在10萬以內。如果有客製化功能,則費用可能相對較高。如果是短期活動,可採租賃方式,如搭載LINE@每個月2萬條訊息量的費用大約是1,500至2,000台幣,超額一條則需0.2元。如果是廣告活動式的聊天機器人,活動結束後即可關閉。

設計上,廣告活動式的聊天機器人,重點會放在有沒有辦法讓使用者在對話時「沉浸其中」。洪璿岳舉例,去年「讓狂人飛」與教育部配合做一個928教師節「再考一次學測」專案,使用者輸入年份後,就可看到當年學測的考題,並且可以作答且取得計分。該活動四天吸引了上百萬人,是一次非常成功的社群活動。

標籤設置則是精準行銷的重要環節。聊天機器人需針對使用者「下標籤」,以便之後進行精準行銷。洪璿岳分享道,讓狂人飛設計一種行銷漏斗,每週定期推播一些不同的內容文章,譬如行銷、活動、溝通等。如果使用者點了「行銷」,後台就會合理地判斷該使用者也許是公關公司的行銷人員,於是把他歸類到公關職業這個群組裡;如果點了「行銷」加「團隊」,就合理推斷他是行銷小主管。像這樣透過點選不同感興趣的東西,就可把使用者歸類到各群組裡。

因此,聊天機器人一開始就要設計很多的標籤。洪璿岳透露讓狂人飛臉書的聊天機器人,目前大概使用了2,700個標籤,如性別、年齡、職業、興趣等,以區分使用者。

洪璿岳也建議,如果是電商型的聊天機器人,可以先進行產品分類,使用者選擇後導入資料庫,將他帶往所需要或感興趣的商品。聊天機器人只是一個表面形式,後面有一大串的資料庫,有很多分支。洪璿岳提醒:「這部分做得越精細,越能夠精準針對消費者需求,創造結單。」他強調這部分設計的流程「越短越好,越容易下單越好」。

▲Fotolia  

關鍵4》搭配人工,打破真人、機器人界線

洪璿岳談到,雖然聊天機器人能做到的事很多,但還是存在一些無法克服的問題,像是按下按鈕後,訊息無法跳出,因此「人工是一定需要的」。而讓狂人飛在搭配人工的部分,主要以「問題是否得到解決」為基準。「問題解決的話,我們就只是做個紀錄而已,如果問題沒有解決,我們就再接續回應他。」

此外,為了降低使用者的抗拒,會盡量打破真人與機器人的界線,「最好的狀況就是聊天機器人回的話像真人,真人回話的時候又不能太像真人,要像聊天機器人。當兩者的界線被打破之後,消費者就會覺得,從頭到尾口徑與說法是一致的,才算成功。」洪璿岳建議可以透過一些表情符號之類的小巧思,以及AI自然人分析,使機器人的用語更貼近自然。

洪璿岳也指出,雖然聊天機器人可以用來取代一些較基礎的工作,且在建立資料庫的功能上無可比擬,但是開創性的工作,以及更細微、專業的部分,機器人至今還是無法取代人工。

 

相關文章:  

 
 

你可能會有興趣的文章

滯銷漫畫《宇宙兄弟》如何變熱賣?
管理大師彼得‧杜拉克曾經指出,20世紀最偉大的兩個創新,分別是「分期付款」制度以及「貨櫃」的發明。分期付款制度,…
卿本佳人,奈何……
3月31日,香港第一號奇女子狄娜病逝香港養和醫院。狄娜因子宮頸癌在醫院治療,此病治癒機會很大,而最後宣布的死因是「身體功能衰竭」,…
中台港澳多民族 齊聲反共爭人權
2018年3月24日至25日,來自香港、新疆、西藏、南蒙古、台灣等地,深受中共政權不公正對待的反共人士齊聚台北二二八國家紀念館,暢談經歷、…
央視槓上百度 為哪樁?
日前,中國中央電視台出其不意地猛烈抨擊中國最大的搜索引擎「百度」,指責它「以客戶出價高低來定搜索排名的商業行為不道德」,…
興仁花園夜市打造夜市第一品牌
2014年5月,位於桃園縣八德市重劃區、異軍突起的「興仁花園夜市」,開幕期間天天湧進數萬人,遠比一般廟會活動還熱鬧!像春雷般打響知名度的「…
一分錢拍賣網站 你出價我賺錢
網路零售商競爭激烈,一些商家想出新的招數吸引消費者,例如:設立一分錢拍賣網站。美國快速競價(QuiBids)網站是其中一個典型代表,…
37歲湯政翔 10年有成建立可近聯合事業團隊
沒有漂亮的學歷、沒有富爸爸、不懂得算計與心機,這樣的人,在爾虞我詐的商場上,真能打下一片天嗎?答案是肯定的。37歲的湯政翔就是一個例子。…
日劇《半澤直樹》的弦外之音
反映現實的戲劇張力 半澤直樹問常務取締役大和田上述問題,大和田回答說:「我們銀行是支持這個國家的第一大銀行,絕對不能倒。如果倒閉了,…