談到模型玩具，多數玩家一定知道「東海模型」。小小的店面裡，陳列了上萬種的模型商品，如飛機、漫畫電影玩偶、機器人、遙控模型等，盒子裡躺著的不僅是收藏與把玩的快樂，也是很多人童年的回憶。當回憶隨著時光流逝深埋在記憶的塵埃中，也許在某個被觸動的片刻，卻會怦然心動。模型玩具販售的正是這種保有回憶的樂趣。
位於西門町萬年商業大樓，經營超過30年的東海模型玩具有限公司，2010年由劉宏威等幾位員工接手。剛開始幾近入不敷出，短短5年時間，透過數位化轉型，擴大客群，並將線上線下通路進行同步行銷整合，東海模型峰迴路轉，創造了過去無法企及的業績，營收達到6倍。
▲模型玩具承載著很多人的回憶與童年。吳長益攝影
關鍵決策1：策略三部曲》增加毛利率改善營收
現任總經理劉宏威曾是東海模型的工讀生，2010年前東家召集員工，詢問他們接手的意願，劉宏威初步評估後，覺得一天賣個一、二十盒模型，吃飯沒問題，因此決定頂下公司。未料接手後，卻發現營業額扣除租金與人事成本後即財務吃緊，劉宏威決定從三方面著手改善營收。
劉宏威首先想到的是「衝量」，透過評估現狀提升對客戶的議價能力，增加毛利率。為了衝量，他先著手改善服務態度、開發新客戶，之後則致力於將銷售主力從拍賣平台轉換至官網。
1.改善服務態度：主動了解顧客需求
服務態度一改善，效果隨即顯現。具體做法是，主動了解顧客需求以提供相應的商品。由於產業特性，過去模型玩具習慣的銷售模式是：我有好貨，客戶要不要來買是他的選擇，業者不會主動推廣、推銷。
東海模型決定改變，門市人員開始主動了解顧客需求，「有的人帶兒子來買玩具，本來想要買一個比較貴的，可是我們了解他的需求後，反而建議他不要買那麼貴的模型。」從顧客角度出發的服務模式帶來顯著成效，業績迅速成長兩倍。
2.開發新客戶：傳單、社群、拍賣平台多管齊下
改善服務態度後帶來明顯效益，劉宏威緊接著朝開發新客推進。除了傳統發傳單、EDM、電子郵件等做法，東海模型搭上臉書流量紅利的便車，透過經營社群推升業績。
當時社群平台剛發展，東海模型將臉書當成一個電子布告欄，張貼商品訊息，貼文迅速觸及粉絲，加上位於西門町的優勢，社群很有效地將顧客吸引至門市。「有時候早上10點發貼文，告訴粉絲晚上6點會到一批貨，大概5點多就發現很多客人出現在店裡，等著要買新貨。」透過社群的擴散，營業額迅速翻倍。
然而一段時間後，業績成長停滯，「透過社群導客到實體店面還是有極限，因為你要驅動人們從他的所在地移動到店內，難度還是很高。」劉宏威分析道。
當時玩具商的主流經營方式，是在網路拍賣平台上販售商品。為突破社群推廣的瓶頸，東海模型決定順應潮流走上拍賣平台。東海模型在臉書的貼文中，開始附上拍賣平台的連結，讓粉絲在線上成交。
然而，仰賴拍賣平台帶來的業績成長，並不一定是真實利潤的成長。由於玩具毛利相對低，大約只有售價的兩成，扣除上架費、人事、物流等成本後，往往是賣越多賠越多。此外，透過拍賣平台無法取得客戶資料，無法進行再行銷。社群經營再怎麼好，只不過是幫拍賣平台導流量。因此，劉宏威認為「建官網」成為刻不容緩的事。
▲建官網逐步讓東海模型實現數位化，所有顧客的資料匯集在官網，突破過去純粹仰賴人工分析、直覺判斷的侷限。網路擷圖
3.建官網：採行數據管理創造穩定營收
2016年，劉宏威開始投入官網的建置。2017年官網上線，但從拍賣平台轉換至官網需要一段適應過程，初期營業額幾乎腰斬，讓他一度懷疑自己的決定是否錯了。然而當顧客與內部工作人員逐漸習慣官網後，成效開始顯現。
目前東海模型官網每日流量約30萬人次、240萬PV（page view），每月銷售品項從原本的5.9萬樣成長至25萬樣，客單價從原本的500元提升至2,000元，成果斐然。
▲數萬種的商品沒有透過數據管理，容易形成存摺有錢就是有賺錢的錯覺。吳長益攝影
關鍵決策2：活用官網》透過數據重新認識客群
建官網逐步讓東海模型實現數位化，所有顧客的資料匯集在官網，突破過去純粹仰賴人工分析、直覺判斷的侷限。決策過程中有數據做依據，透過數據管理重新認識客群，更清晰了解顧客輪廓，進而擴張產品線，促進加購，提高客單價。東海模型因而創造另一波營業高峰，締造6倍的營收。據此，劉宏威歸納出自建官網後有以下優點：
1.擴大客群：重新認識TA
官網有如企業的數據核心，劉宏威指出，不管是從Google、臉書、LINE@或email進來的流量，都會彙整到官網，透過設定好的標籤，迅速對訪客進行分眾與貼標籤分類的動作，加上臉書與Google分析的數據交叉比對，掌握年齡、性別、傾向性、地區，很快就顯示出東海模型TA（Target Audience，目標受眾或目標客戶）的樣貌：25至40歲，80%為男性。
而且，造訪官網的消費者有別於拍賣平台的客戶，市場遠比想像中大。拍賣平台上多半是狂熱的玩家，通常最了解玩具的行情以及各項知識，對於價格或訊息敏感度最高，其實是最難賺到這群人的錢的。但透過社群導入官網的客群，相對對價格沒那麼敏感，而是追求質感以及消費過程。
劉宏威表示：「做拍賣或做實體店面的時候，會覺得玩具市場很小，或者顧客是大家所謂的宅宅，可是做了官網以後，會發現我們客戶的樣貌很豐富。沒有透過數據，其實是忽略這群人的。」
2.突破限制：創造再行銷
對於TA樣貌有不同認識後，就可以更精準行銷。過去人工思考有極限，但透過數據發現，喜歡車子商品的消費者，相對買合金玩具的比例較高；或者，有些顧客很喜歡無敵鐵金剛，但同時都會一起買Hello Kitty的相關產品，可是一般人不會把這兩樣商品聯結在一起。利用數據看到不一樣的點，就可以更有效地將符合客戶需求的商品推給他，有助企業再行銷。
3.擴充產品線：提高客單價
此外，在官網上可以建構更多彈性的購物選項，讓顧客訪問網站時，在同一個頁面點選有興趣的商品進行加購，從而提高客單價。東海模型官網不用一直切換頁面的流程設計，讓消費者感覺很貼心，整個購物體驗提升很多，對業績助益非常大，客單價約提升4倍。
關鍵決策3：順暢流程》整合ERP與POS數據
為了更好地進行銷售、庫存、經營等管理，東海模型也採用ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源規劃系統）與POS（Point of Sale，銷售時點信息系統）。ERP運用在庫存管理，有助於了解商品的迴轉率與呆滯率；POS運用於門市，可查詢會員資訊以及銷售紀錄，作為門市人員與顧客溝通的橋梁，以便提供顧客更好的服務。
過去東海模型使用的ERP系統相對簡陋，且無法與官網做連結，導致庫存更新落後，造成客戶已經下單，可是門市卻把商品賣掉的問題。目前東海模型的官網與ERP系統為同一服務商提供，可及時統整客戶消費行為與後端的管理，創造更順暢的銷售流程以及進貨行銷的依據。這些數據分析，搭配社群平台上所掌握到的風向，可以提升產品推給消費者的命中率，降低庫存。東海模型過去的命中率約為兩成，目前可以達到五成。
此外，東海模型的門市也採用最新做法，將網路上數位行銷的邏輯反推給實體店面的經營。劉宏威表示，店面用各種工具了解進店的人流，就如同了解網站上到站的訪客人數；店面有多少張訂單，就如同網站有多少人加入購物車、多少購買等。目前東海模型實體店面假日的客群約有1,500人次、平日約400至500人，且通常有一成的轉換率，高於線上的2%～3%。
▲劉宏威強調，數據是死的，如何解讀與運用更重要。吳長益攝影
關鍵決策4：避免踩雷》數據無法完全取代經驗
雖然大數據庫能協助企業進行更好的行銷，但劉宏威強調，「踩雷」的事依然時有發生，「我們不可能預測未來，只能說改善狀況，過去也許採購商品的命中率二、三個，現在也許提升到五、六個。」
此外，也會遇到「叫好不叫座的」產品。劉宏威舉例，曾經有一款日本的經典模型機器人，消費者翹首期盼。好不容易日本廠商終於推出商品，東海模型在臉書上釋放訊息給消費者，粉專上獲得滿滿的支持，都說：「出了，我一定買！」結果，產品上市後卻乏人問津，原因是商品尺寸太大，讓消費者裹足不前。
▲這款加濕器讓東海模型發展出不容小覷的銷售二線、三線商品的實力。吳長益攝影
除了踩雷的經驗，劉宏威也談到出人意料的爆紅案例。他曾經引進一款在日本暢銷的哥吉拉造型加濕器，行銷團隊認真拍了一支影片進行推廣，但銷量不如預期，劉宏威判定該商品不適合台灣溫暖潮濕的氣候。然而，廠商以及行銷團隊卻很看好該商品，屢屢建議再進貨。劉宏威決定再試一次。
商品進來後，一名員工隨手用手機拍了段影片，展示這個Q版哥吉拉的聲光效果，該影片竟意外爆紅，獲得六、七十萬的觀看數，商品熱銷近兩千個。截至目前，該商品依舊在銷售架上。
東海模型的客群為玩具喜愛者，因此，玩具本身才是觸動他們的焦點，「我們換一個賣法，不再跟客人說它是加濕器，而是告訴客人它是玩具。從玩具的角度出發，大家就會覺得加濕器的功能是賺到了。」
該事件讓劉宏威體悟到，不一定要爭取最熱門的商品，「我們的思維從那時候開始轉變，不去搶最熱門的商品，而是找有潛力的。就是商品力不錯，可是消費者不知道的。」因此，東海模型發展出不容小覷的銷售二線、三線商品的實力。
劉宏威強調，數據是死的，如何解讀與運用更重要。但傳統產業數位化有其必要性，他建議企業首先要擺脫傳統思維，並且確認毛利率是否足以負荷這些工具的成本，再者，要多接觸市場狀況，用心去了解每一個環節，找出最適合的工具，並且要允許嘗試以及容許失敗期。
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