網路行銷成效如何評估?UTM幫助你解析來源(上)

文、編輯部
創業初期或初期將商品放上網路銷售時,為了增加商品銷售機會,業者較容易選擇的方式是「打廣告」也就是網路行銷宣傳。然而同一時間,有多個管道要同時宣傳時,成效的評估往往成為業者摸不著頭緒的痛。

進行網路行銷企劃、投放廣告時,經常會因為不同需求而衍生出多種不同的投放策略,曝光的平台也會因此不同,經常使用的諸如Google Ads、Yahoo搜尋廣告、Facebook廣告、Line官方平台、EDM或者與部落客、團媽、網紅合作等等。而根據平台與行銷管道的不同,比較單一管道導入流量、銷售業績,或查看單一商品各媒介創造的營業額,在Google Analytics分析工具(連結)裡,第一時間就能識別,使其成為創業者第一步的小幫手。

UTM工具的誕生就是為了能夠快速標記使用者進入網站前的來源,配合Google Analytics分析工具,讓我們能夠快速地了解顧客是怎麼來到網站中的,下面我們就為各位介紹UTM的工具細節。

UTM全名是Urchin Tracking Module,是Urchin軟體公司(*1)製作的追蹤模塊,使用source、medium、campaign、term、content五個參數建立在網址後,標記使用者的來源,等讓行銷部門能夠馬上辨識出網站的顧客來自哪個通路、來源、廣告等。


五個參數中首先是source來源,例如Facebook廣告填寫FB、若是EDM廣告填寫Email等,用來標記廣告投放的平台;medium可以翻譯為媒介或中介,依照廣告的投遞方式不同可以填寫如CPC(Cost Per Click,單次點擊付費)、CPA (Cost Per Action,單次目標行為付費)等等,而campaign則是標記廣告活動的檔期,如官方示範使用的spring_sale等等,而term和content是屬於輔助用的標籤,term翻譯為術語,可以標記購買的關鍵字或是曝光的對象,content內容則是可以標記該網頁的內容,例如登入頁、商品頁、活動頁面等。

以上表格整理自Google分析說明
▲以上表格整理自Google分析說明

加入自訂的參數後,網址變化如下列範例:https://www.watchinese.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=adwords&utm_term=watch%2Bchinese&utm_content=homepage_0708
(解釋:看雜誌網站首頁+來自google+單次點擊付費廣告+關鍵字廣告+關鍵字內容+首頁、日期)

以上的五個參數都是手動輸入標記的,因此標籤的內容其實並沒有硬性規定,但在Google Analytics中會依照五個參數排列,因此還是建議大家用正確的方式標記內容,讓操作Google Analytics時,要能看懂設定的參數意義為佳。

有個反向的例子是,因為網址是公開的連結,大家都看得見,若將行銷活動設定得過於明白,也會讓其他同行可以解析,因此有些業者為了不讓行銷活動寫得太明白,也會將參數設定為代號,自己能解讀得明白亦可。

辨識顧客如何來到網站是很重要的,有了UTM工具的輔助,行銷人員就能夠快速了解各個平台的各個廣告所帶來的效果,之後不論是增加成效良好的廣告支出,或是做任何策略性的調整,都能夠依據取得的數據來分析出商業洞見。

 

備註:(*1)Urchin軟體公司,於2005年被Google併購,將網路分析、追蹤模組功能整合後成立了Google Analytics

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