成立於2011年的SPA品牌「尤妮絲」（Eunice SPA），近年來廣開直營店，2020年武漢肺炎疫情爆發後，營業額不降反增，直營店年營業額超過2億，猶如SPA業界的一匹黑馬。分析這一現象，與總經理簡玠士從根本上轉變SPA業生態的做法有關。
簡玠士就讀屏東科技大學時，念的是食品營養，退伍後隨即從事SPA店營養師的工作。後來轉職美容保養品業務，再轉戰醫美產業，一度在台北東區開了6家醫美診所、6家SPA中心，事業紅火。奮戰多年後，簡玠士眼見醫美已成為削價競爭的紅海，且顧客回流率低，2011年決定自創品牌「尤妮絲」，專攻SPA市場。
▲台灣約有8,750家美容美體店，年營業額超過百億。Adobe Stock
根據資策會數位轉型研究所「FIND（Foreseeing Innovative New Digiservices）中心」的資料顯示，台灣約有8,750家美容美體店，年營業額超過百億，雖有產值，但在林立的SPA店中，如何才能占有一席之地？
▲回歸SPA讓人健康的本質，尤妮絲按出新商機。尤妮絲提供
訴求「健康」》扭轉難以撼動的SPA生態
簡玠士首先引入不同國家的技法，融入其SPA課程，將商品差異化，同時提升美容師的專業度，將SPA導向以健康為本質並作為主訴求。雖然多數客人到SPA店並非為了健康，多數是為了皮膚變漂亮、身材變好、解決痠痛問題等，簡玠士卻認為：「這裡面一個很大的核心是，先變好、變健康，才有真正的美麗。」而當顧客有了健康、美麗後，才會回流，美容師也才能創造屬於自己的財富。簡玠士強調，健康、美麗、財富三者是連貫的。
▲電商平台上常推出許多SPA券促銷模式。網路擷圖
然而，台灣SPA業卻存在「價格不透明」、「店家洗單」（強迫推銷客人購買商品）等兩大令消費者詬病的生態。簡玠士剖析，十多年前，當醫美業強勢登場時，SPA業開始沒落，面對無人上門的困境，業者只好低價促銷，在各大電商平台銷售團購券。
「每一次電商平台推出一個新的促銷模式，都會爆單，那表示很多人有需求，這個產值是有的。」簡玠士認為，雖然早期銷量極大，但所有業者都是賠錢在賣。簡玠士以1,299元為例，分析道：「平台抽50%，剩600元，房租、水電加人事，勞基法新制上路之後更是雪上加霜，沒有一個賣一千多是賺錢的，遑論千元以下的方案。」
既然沒有賺錢，店家為什麼還要促銷讓顧客上門？簡玠士說：「就是要顧客在店裡消費，因為店家不會希望顧客只是做完體驗後，就開開心心地再見掰掰，而是不斷洗單。」面對洗單以及不透明的價格，消費者心生畏懼不願上門，漸漸實體店面門可羅雀，形成惡性循環。
▲簡玠士強調，無論消費者是不是購買優惠票券，尤妮絲均使用高級精油。尤妮絲提供
不惜成本》貫徹品牌核心理念
那麼，該如何扭轉這樣的局面？簡玠士的做法是：要讓客人有好的體驗，且要讓客人健康，即便面對低價競爭，他也不惜成本採用國外進口具有認證的精油。簡玠士指出，業界很多人因為做低價課程，就使用劣質的礦物油，導致消費者不但問題沒有改善，還衍生其他問題，「長粉刺、痘痘一大堆。越用爛東西，消費者越沒有感覺，課程越賣越低，這就是一個爛的循環。」
簡玠士打趣說：「就算我賣299，我一樣用超好的精油。我就是賭這一把，反正都已經虧錢了，虧多虧少，你用好東西客人有感覺，會再回來。」簡玠士認為現在資訊太氾濫卻沒有正確的資訊，大家束手無策，到處試產品，藥也吃、皮膚科也看，把自己的皮膚當作實驗場。然而，每個人的膚質與身體狀態是不同的，「將SPA回歸到以人體健康為核心，人健康了就漂亮了，客人就會有感受、就會覺得有效，對你就會產生信賴。」
此外，簡玠士也認為店家必須將合理的價格告訴消費者，以及所使用精油的特色，並且針對消費者的需求提供相應的商品，而不是只為利益推銷。
在這樣的經營策略下，獲得顧客認同的推銷，反而有近四成的轉換率，「我不要求成交率後，成交率反而上升。」
除了提升消費者體驗，創造合理的利潤外，在店址的選擇上，尤妮絲則傾向於「往上發展」，簡玠士解釋道：「SPA業最大的成本在於店租與人力，既然現在沒有過路客，我們就開樓上，店租比較便宜。」房租成本降低，人力成本一樣，加上總部聯合採購以及新課程的研發，就可提升品牌的競爭力。
簡玠士認為，雖然每一個經營策略都是小核心，但聯合起來就可產生巨大的作用，這也是在其他業者蕭條時，尤妮絲得以逆勢成長的原因。
▲隨著簡玠士在SPA業界的拓展，店家也越來越願意跟隨總部的腳步。尤妮絲提供
廣開直營店》成為有力的總部
然而，加盟業者不見得願意追隨總部的策略，簡玠士深刻了解加盟主經營的壓力，於是採取廣開直營店的策略，希望透過直營店實際經營的成效，帶動加盟業者的參與，以品牌力支撐營運，從而改變消費者的認同。
他笑說：「這三年來，我們自己狂開店。」目前尤妮絲的直營店已經拓展至18家，今年還要再開5間，並計畫未來全台將拓展至200家店，其中希望直營店占100家。
隨著直營店數的成長，加盟店也看到總部所推策略的成效。「我們是直接給加盟主看我們直營店非常真實的業績，後來加盟主態度有一些改變。」
簡玠士以新莊加盟主為例：「這個老闆原本自己有三家店，之前僅有一家加盟尤妮絲。這兩年裡，他把三家全部換成我們招牌，而且我做什麼，他就做什麼，他的業績也拉高很多。」
▲簡玠士認為，要讓加盟主與總部成為彼此信賴的關係，必須讓加盟主覺得總部是在幫他賺錢的。吳長益攝影
簡玠士認為，要讓加盟主與總部成為彼此信賴的關係，必須讓加盟主覺得總部是在幫他賺錢的，「所以我很坦誠告訴你我怎麼做，我也不藏私，每一次活動他們跟著就可以賺錢，他的信任感反而越來越深。」
而對於無法配合的加盟主，尤妮絲則有相應的評選機制。為維護品牌的競爭力，勢必有所為、有所不為，簡玠士表示：「我覺得品牌要走久，就是堅持。」然而，堅持並不是一件容易的事，他感嘆道：「這種堅持，現在講很輕鬆。可是你都在跟你的錢奮鬥。撤加盟店，還他加盟金就是一筆錢；加盟金少收，又是一筆錢；投資直營店又是支出。」
在種種困難下要如何堅持？簡玠士說：「不妨往後想五年、十年，你的SPA在哪裡？現在只要過得去，還賺錢，我有這個時間就願意不斷地做大改革。」
看來，不著眼於眼前短利，而是著眼於品牌的長遠競爭力，就是尤妮絲在業界脫穎而出的致勝心法。
