其實，真正讓顧客掏出錢包的關鍵在於店家「創造」了顧客想購買的原因。當顧客需要購買的理由愈多，商品價格就能愈高，反之，顧客不需要購買的理由愈多，商品價格就會愈低。所以，創造他人無法比擬的特殊商品價值，就能訂出漂亮價格。
這本《其實你可以再賣貴一點》，原文作者金裕鎭具有28年的韓國飲食節目製作經驗，並作為餐飲業顧問與諮詢委員，小至餐飲業者，大至無形服務提供者，金裕鎭都提出了適用的訂價術，值得各位老闆們好好參考。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。
書名：其實你可以再賣貴一點：打破CP值迷思，放大商品獨特價值，讓顧客乖乖掏錢買單
作者：金裕鎭
譯者：張雅婷
出版社：寶鼎出版
類別：行銷廣告、生活經濟學、商業策略、品牌定位
出版日期：2022年3月3日
為了可以用我們心中理想價格販賣產品，需要確認幾件事。
1. 我的產品與服務有辦法消除顧客的不便或痛苦嗎？
2. 顧客在購買我的產品與服務之後，可以向他人炫耀這件事嗎？
3. 顧客會覺得買過我們的品牌值得驕傲嗎？
4. 顧客會因為獲得想要的東西，產生滿足感嗎？
5. 顧客會因為我的產品與服務，讓他們變得更好嗎？
不知道你會不會覺得我煩惱太多，以上這些提問是真正可以幫助你，創造出真實價格的核心重點。如果你可以滿足以上這幾個事項，就可以用自己想要的價格賣東西。
我們來試著打造一間三溫暖吧？假設我們想收的價格，比原本285元的入場費高30%。
1. 自動搓澡機
2. 等候區的黃金椅子打卡區
3. 五種不同的湯浴
4. 贈送下次消費享八折優惠券
5. 三溫暖的水質與空氣品質有別於其他競爭業者
我現在能想到的大概是這幾項，你一定可以設計出比這更加高級、有價值的三溫暖。但是自營業老闆們大部分都因為不知道、覺得麻煩、手頭不寬裕或沒時間等各種理由，一個接一個的放棄設計新東西。大家都不知道讓人「想到頭腦爆炸」的這些點子，就是「價格的資格」，放棄多少，就會損失多少。企劃，如果想收取最高的價格，就不能只推出顧客想要的產品，而是要推出顧客瘋狂想要的產品與服務。
為了達到這個目的，就必須把重點放在需要拋棄哪些原有的東西、要怎麼變化、要怎麼獲得跟其他品牌不同的評價。我之前也強調過模稜兩可的類似感會摧毀你的價格，我們需要與他人不同。為了可以被顧客揀擇，就需要完全不同的產品。要與眾不同到顧客認為這是他們從未想像過的產品，要做過頭、越過那條界線，才能夠賣出令人震驚的價格。
「往前，往前，往前，再往前～」
曾經，每個人都認為地球不是圓形，而是方形的，所以只要到大海的終點就會掉下懸崖死掉。但是某天有一個人跨過了那條線，沒錯，他就是哥倫布。誰先發現那一個新大陸並不重要，重要的是他為了獲取辛香料，跨越過「常識」那條線。他為什麼賭上性命開始航海呢？為什麼他會開始這趟所有人都說不可能的旅程呢？他是位探險家，但是在這之前他是我們商人的前輩。哥倫布不是為了耍帥，才出發尋找新大陸。他有一個明確的理由。他是為了尋找消費者非常渴望、瘋狂想要的胡椒。在冷凍、冷藏設施匱乏的年代，胡椒是最大的幸福與快樂。也因如此，它的價格能賣得比黃金還貴。
想要用自己心中理想的價格賣東西，就需要跟哥倫布一樣勇敢。要勇於越過那條線，也就是需要賭上性命冒險。當發生戰爭時也是，國家內部產生嚴重的紛爭，導致物資不足，此時為了生存就需要越線。請想想看，要怎麼樣才有辦法跨過國境到別人的地盤，獲取自己想要的東西？需要比對方還要強大的武器與戰略；需要理解他們的文化，有時候還需要勸導與教育。
這些與我們一直強調的產品與服務，還有價格真的很像。如果想要增加市場占有率，就需要侵略到某人已占領的市場。要將我們的旗幟插到別人的地盤，然後強迫他們接受我們的提案。
如果說賈德‧梅森‧戴蒙（Jared Mason Diamond）強調人類社會的命運是《槍炮、病菌與鋼鐵》（Guns, Germs, and Steel: The Fates of Human Societies），那麼我想再加上一個東西。
「槍炮、病菌、鋼鐵與價格」
資本主義市場中最強大的武器就是價格。價格可以左右品質、想法、欲望及幸福度。超越經濟才能引起革命。當全世界將一切都投入在手機性能開發時，革命家們越過手機市場的界線，闖入相機市場。如果認為智慧型手機是單純的功能加上功能，只能說這個想法太落後了。這個明明是一場挑戰。相機企業一開始嘲笑過這件事，他們認為手機鏡頭品質不過才那樣，有辦法吃掉相機市場嗎？他們小看智慧型手機，因為他們只看到智慧型手機的冰山一角。
越線的人們是勇士，他們沒有害怕的東西。只要能擴張領土，只要能將我的想法傳遞給更多人，管他是相機，即使是鏡子、日曆、地圖、新聞、影視、錄影機、筆記本、電腦，甚至是人際關係，他們都有信心統統放進智慧型手機裡。這些人最終還是越過了線，追趕著既得利益者的圈子，並在最終將他們消滅。數位相機品牌們在領土被搶走之後才明白，越線是一件多麼需要被重視的事……
為了可以越線，需要先了解自己。蘇格拉底說：「認識你自己。」可能並非在提醒世人「不要超越分際」，而是建議大家要準確了解自身的界線，並充分準備才有辦法超越它。從客觀的角度判斷自己的能力，並且冷靜地分析跟我競爭的人是誰、顧客如果不選擇我，他們有哪些替代方案。如此一來才能決定要跨越哪一條線、推倒哪一座牆。
將自己與自己的產品細分成分子。如果從事的是旅宿業，就可以將其分成以下幾種：
這些是普通的組成要素。用這些分子來看看我現在的狀態、我與市場的差異及可以替代我的選擇有哪些。結果會是如何，無人可知。你有聽過「難抵極」嗎？通常是指離海岸線最遠的點，但是其實也是指人類最難以到達的位置。
最知名的難抵極位於南極。最低溫度可到零下89℃，已到達無法區別是界線還是極限的程度。要將思考擴張到這種程度，才有辦法引起革命，產品和服務的革命及價格的革命。適當地越線，可以適當地提高售價，但是如果能越過難抵極的線，那麼就能賣出凡人無法想像的「難抵極價格」。
我們來發揮想像力吧。到底有多少東西是必要元素？為了滿足人類的欲望與快樂，我們的想像力可以發揮到哪一種境界？已經有些東西成真，但也有些東西正要成真。擴張想法後找出界線，接著找出跨越那條線的方法。
推牆開路
這個四字詞在字典中找不到，因為這是我自創的詞，我之前看了一句話，因為太喜歡它的意義，於是就創了這個詞。
「將牆壁推倒，就能開出一條路。這條路為推倒牆之人所有。」
「唉呦，我們這一行這樣就夠了。」用這種侷限於常識的思考方式與追求平均的心態做生意，那些想越線的挑戰者們，非常容易就能夠追上來。顧客喜歡豐富的提案，富含細節或之前從未經歷過的有趣點子，所以如果我們把自己侷限於自己設下的界線之內，慣性地提供普通的點子，這樣是抓不住顧客的心的。
我希望你看完這本書後，可以成為越過那條線的企業家。越線是為了生存，展開領土戰爭，只有越線的人可以存活下來。現在，我們來試著越線看看吧？
（以上節選自《其實你可以再賣貴一點》Part 3〈老闆們，試著越線吧！〉第110頁～第116頁〈只要將牆推倒，就可以開出一條路〉）
