002產品:如何以最低成本,打造一個市場要的產品?

▲MVP就是用最低的成本,盡可能找到最小可行性產品。Adobe Stock
第239期
椪皮仔
椪皮仔,畢業於輔大食品科學系,身為食品技師,幾年後開啟「椪一下麻辣火鍋湯底」創業之路,開始學習各類商業知識,現任椪一下執行長。2020年起透過寫作,分享在創業路上,從學習到應用的故事與體悟,希望自身經歷能幫助或鼓勵其他人。部落格文章目前超過六萬人次閱覽。

創業日記角色

我:椪皮仔,椪一下的創辦人。

釋滄:大老闆,我的老爸,椪牌麻辣醬的創辦人。

珮綾:大老闆的頂頭上司,我的老媽。

 

終於下定決心,想要開始創業之後,我需要準備些什麼呢?

一、確立自己的「創業項目」是否符合三個要件

讀了《師父:那些我在課堂外學會的本事》(The Knack: How Street-Smart Entrepreneurs Learn to Handle Whatever Comes Up)這本書之後,也才發現自己選擇的創業項目,剛好符合書中理想中「一個事業要符合的三大要件」。這些條件可能會被認為沒有創新,但是絕大多數的創業家,不需要這樣的創新。

1. 已存在的生意概念(不用教育市場)

2. 是一個古舊的產業,客戶需求已改變,但是產業中的公司還沒意識到。

3. 擁有利基,也就是在相同市場競爭下,擁有更高的淨利。

「椪一下」剛好符合。

1. 市場已存在麻辣鴨血

不需要跟市場解釋什麼是「麻辣」,或是麻辣的味道是什麼。反觀我們另一個商品「咖哩牛奶鍋」,是我們非常自豪,與眾不同的商品,卻沒辦法一炮而紅,因為「消費者不知道什麼是咖哩牛奶鍋」,無法想像濃郁的咖哩跟牛奶結合的美好風味,所以不會購買。即使回購率很強,做起來依然很辛苦。

2. 顧客需求已改變:吃得出食物原味的湯頭

以前,麻辣火鍋就是要重油、重鹹、重辣,麻辣就是重口味的代名詞。但是現在養生風氣盛行,重口味雖然還是要吃,但是消費者似乎更喜歡溫潤的湯頭、有花椒清香與食材的甜味,而不是重油重鹹的死辣風味。

剛開始經營的時候,我對於客人的反饋:「你們的麻辣湯可以喝」感到很困惑,為什麼湯不能喝?後來做了很多競品分析才知道,原來很多廠牌的真的喝不下去。「可以喝的麻辣湯」反而成為我們另類的賣點。

3. 擁有釋滄=最大利基

這利基實在太強大,釋滄是做麻辣醬的廠商,不只原物料取得便利又便宜,小量研發不用看代工廠臉色,又有20年的經歷與人脈。

一般火鍋店做鴨血的方式是用「辣豆瓣」作為基底,讓鴨血有鹹度即可。但我們是用「麻辣醬」作為基底,這是一公斤20元(辣豆瓣)跟一公斤230元(麻辣醬)的差距,更別說花椒早已漲破一公斤1,200元,但是因為釋滄過去的「香料進口貿易商」背景,因此有優勢,可以放心多加一些花椒。我們的湯頭更麻更香,想一想好像也是應該的。

確立了要賣「麻辣」相關的商品之後,我當時直接進入「產品」選擇。完全遺漏了「做品牌」這件事,有好有壞,但後來滿慶幸自己這樣的做法。本篇會就三大分類來說明當初開始的時候,遇到的問題以及解決方式。

二、產品如何設計?

其實,產品設計有一個很完整的流程,包含:產品價值主張、找到客戶的痛點、目標客戶分析、使用者體驗流程等,但是我當時其實沒有思考這麼多,因為好多問題暫時回答不出來。比如說,麻辣鴨血能解決客戶什麼痛點?或是麻辣鴨血可以提供什麼價值?但是,關於產品的這些問題,如果可以很細節地說出來,對產品的了解一定會更深,後續就比較不會遇到「以前好像沒想清楚」的情境了。

1. 市場調查與競品分析:找到缺點加以改進

本來,我是想要將釋滄的麻辣醬直接出成小罐裝販售,也買了很多不同競品回來試吃,但我想了想使用場景,如果我拿來吃麻辣鍋,加的水量不知道要怎麼具象化,而且市面上的產品太多,太難做出差異。此外多數麻辣醬都主打可以煎煮炒拌,也可以煮火鍋,看似很多功能,其實就是沒有功能。沒有一個場景會想到,就是要用麻辣醬。

對比下來,「扒扒飯」的雙椒醬就切了一個很棒的切點:「最下飯的辣椒醬」。有了清楚且高頻的使用場景,就讓人輕易聯想到產品本身,回購率也會隨之增加。

那麼,如果賣麻辣鴨血、豆腐呢?在我們準備開始的時候,市面上還沒有這麼盛行,我覺得麻辣醬很多人做,但是麻辣鴨血相對還沒有開始,尤其是「跟麻辣火鍋店一樣新鮮現做」的麻辣鴨血。

我其實只有想到這裡,就開始做產品賣賣看了,當時沒有真的覺得自己是要創業,只是想試試看,「最壞就是大家覺得不想吃沒人買,我就默默不做了」好像也不會怎麼樣,但之後被行銷人靈魂拷問,被迫一定要開始想。

2. 目標客戶是誰?

所以說,椪一下的目標客戶是誰呢?

我的理解是,25至55歲女性,在家想吃麻辣鍋,自己加肉或是大把蔬菜,或是懶得煮菜又煮肉,火鍋直接全部丟進去,方便又快速。

3. 使用情境?

・下班後疲憊回家,不想吃澱粉,想吃大量的肉跟菜時。

・大家聚會狂歡,要一次煮10個人的餐食時。

・在野外露營,追求便利又好吃時。

・在家就想吃好吃的麻辣鴨血豆腐時。

露營這個使用場景,也是因為許多客戶都下急單,說我這週六要去露營,椪一下的產品超方便又好吃,我才開始重視這個使用場景。趁現在淡季,我們開始慢慢洽談露營場地的合作,期待冬天的成果。

4. 會遇到什麼困難?

其實我覺得產品的優缺點跟人的優缺點很像。每個特性,都可以被解釋成「優點」或是「缺點」。

以個性來說,好的一面是「行動力強」,壞的一面就是「魯莽」,或者「不細心」好的一面就會是「著眼大處」。

回到產品,「冷藏保存天數短」到底是優勢還是劣勢?

壞處很明顯,賞味期間短、無法備庫存、通路接受度低、消費者壓力大等。但是好處呢?「就是主打新鮮現做」,而且這種高運輸成本、手工量小的生意,大集團可能沒興趣。

三、先做產品還是先做品牌?

我覺得「當市場熱愛你的產品,品牌Rebrand一點都不晚。」因此我選擇了先做產品。

一開始,我想到要做電商,學習到的邏輯是,「要打造品牌,先從品牌Logo、品牌識別、品牌官網,還有精美的照片與包裝,然後賣高價,才有花錢下廣告,操作數據,行銷素材等。」

這一套邏輯完全正確,但是唯一的問題是「我沒有資金來做幾十萬的品牌識別、十幾萬的品牌官網、幾萬塊拍攝產品型錄,也不確定這個高價是不是在消費者心中的天花板下。」前幾天跟一位前輩請教定價,他說「我們一定要訂在消費者天花板的下方一點點,有點貴又不會太貴,但是這個天花板,只有測試才能得知。」

但要建立一個品牌,一切的金額都遠遠超出我的預算,我想要做的就是MVP(Minimum Viable Product,最小可行性產品),用最低的成本,盡可能找到PMF(Product Market Fit,產品市場媒合度)。

 

PMF的概念,就是在放大之前,盡可能地找到市場真正需要的產品。Adobe Stock

▲PMF的概念,就是在放大之前,盡可能地找到市場真正需要的產品。Adobe Stock

 

先簡單介紹一下MVP跟PMF的概念,以下概念取自商業思維學院的《商業思維百科》,也就是創業者的最大的後盾,幾乎所有在創業途中會遇到的問題,都可以在百科裡面找到資訊甚至應用。

 

取自商業思維學院

▲取自商業思維學院

 

PMF的概念,就是在放大之前,盡可能地找到市場真正需要的產品。

當時,我並沒有想到市場需要什麼樣的產品,但我以自己為評估標準,如果挑嘴的我都喜歡吃的,市場應該也喜歡吧?

1. 常溫包裝,才有辦法銷售。

有些廠商說:你們要做常溫包裝,才有辦法上通路,而且對消費者來說,可以放在家裡隨時想吃就吃,還不占冰箱空間,才是正確的選擇。

一般在店面販售的麻辣鴨血,因為經過高溫高壓滅菌(類似罐頭的殺菌方式),一來常溫運輸不用走冷鏈,運費節省超過一半,二來可以保存18至24個月,比較沒有囤貨壓力。但是,因為經過這個殺菌方式,鴨血的口感跟湯頭的味道都會改變,也就失去我心中追求的「像是坐在麻辣火鍋店吃鴨血」的新鮮美味了。

我想試試看這是不是真的是市場的聲音,因此決定先忽視這個建議。

2. 你們用預購填寫表單很麻煩,還不能刷卡。

前期,因為沒有預算做官網,因此都是使用Google表單給大家填寫,在一個特定時間發布給大家搶購。常常有人在非開單時間想吃,都沒有辦法吃到,或是想要其他付費方式而不能用。

對我而言,一筆一筆對後五碼,再尋找客戶的臉書或是傳簡訊,分別告訴大家「我有收到貨款、預計出貨日期」以及「出貨後的注意事項」,是一件超級痛苦的事,因為我處理繁瑣細節能力很弱,所以是一個雙輸的局面,消費者很麻煩,我也很痛苦,但是我要做MVP,一開始就做官網,超出我們的能力範圍,所以我選擇未來再做。

非常感謝在初期支持我們的老客戶,不惜麻煩用表單搶單訂購,現在想起來還是感動萬分,現在有官網給大家購買,真是放下心裡一顆大石頭。

3. 你們的麻辣湯,不夠正宗四川味,油太少、味道不夠重。

如同先前提到的,我認為現在消費者的行為正在改變,喜歡更清香不油膩的口味。但是這只是我的假設,並非有實際數據佐證。因此當有人提出:「你們要加大量牛油才夠香,而且香料味道不夠重,也不夠鹹」,我是非常猶豫的。

是不是我對市場的判斷錯誤,愛吃麻辣鍋的就是愛吃重口味?一定要加牛油才會夠香、味道夠重?可是現在市面上加的牛油都是人工合成的,我不喜歡。這個問題我們不斷來回考慮,這是不是真的是市場的聲音?

最後,我選擇了自己的想法,因為我還是相信自己的判斷,另一方面是因為我們的鴨血跟豆腐都用了很好的原料,我想讓消費者吃到新鮮的風味,如果味道太重,就枉費花了好幾倍成本選擇的原料。就像吃海鮮一樣,最新鮮的海鮮,吃得到食物的鮮甜,就不需要加太多調味。但是不新鮮的海鮮,用油炸再用重鹹的蒜頭調味,就吃不出不新鮮的感覺了。

回頭來說說我對品牌的想法。

最近在看一本品牌的書《強勢品牌成長學》,發現我就是一直都被「傳統品牌操作方式」洗腦。傳統品牌操作,會花很多錢在品牌識別、視覺、品牌Campaign、品牌廣告,不是不好,只是對於新創的品牌來說,在前期資金有限,每一分投入的錢換回來的營收,都是支持公司繼續運作下去的重要根基種種條件下,我評估自己不適合花錢做品牌。

我認為好的做品牌方式,應該是做好定位,做好「品牌主張」,用時間去建立在消費者心中的地位,而「時間」,才能真正淬煉出一個好的品牌。

做品牌這件事情聽起來太誘人也太帥氣,常常會讓我們迷失了。但是,「品牌」在消費者心中的位置,不會因為幾個成功的貼文或是漂漂亮亮的官網就會有地位,而是經年累月地用實踐去履行自己初衷的那股感動,才是打動消費者心占率的關鍵。未來想要重新改裝品牌時,只要有錢,想要多厲害的品牌識別、品牌活動,甚至是數十萬的商業攝影都不難了。

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