2016年，台灣政府提倡新南向政策，幾年後卻因為COVID-19疫情重創全球經濟，不少台商鎩羽而歸。如今疫情解封，是否還是南向前進的好時機？
▲「大A越南跨境電商孵化器」執行長葉士賢。大A提供
2016年便前往越南經營女性垂直電商平台的Queen Box，隔年進一步設立「大A越南跨境電商孵化器」，提供台商前進越南的服務。該公司執行長葉士賢表示，如果沒有相對優勢的產品，台商在越南可能難以生存。
▲多半越南人還是習慣在實體店面消費。Adobe Stock
受限於越南消費習慣：電商跨境受創
成立於2017年的「大A越南跨境電商孵化器」，在疫情前曾協助超過50家台灣電商進軍越南，所提供的協助與服務包括：翻譯、網站、行銷、庫存、金流、物流管理等，讓台灣品牌能夠迅速在越南跨境發展。疫情後，尋求協助的台商則主要以電商代操為主。
葉士賢表示，2017年開始，想要跨境越南的台灣企業相當多，一年約有100家左右，「2017年、2018年這兩年，大家前仆後繼地進來。」不過當時越南的市場狀況並不好，電商的普及率可能不到5%，消費單價低、人口少，台商賺錢的可能不到10%，「大部分都掛了，不然就轉移陣地。」
葉士賢分析，即便到目前，越南人的消費習慣，80%還是在傳統通路，如住家附近的小賣部、柑仔店，大型連鎖通路的占比約僅20%，遑論電商。
葉士賢指出，東南亞國家的人比較樂天，有時候花錢會超過應有的收入。傳統市場、通路因為是社區型的銷售模式，除了可以滿足越南人的消費習慣和需求，通常還可以賒帳，「我現在沒有錢買米，下個月領薪水再給你錢，你先把米給我。」
此外，電商的客單價非常低。越南的蝦皮剛開始客單價大概二、三十元台幣一個訂單。賣家進駐，在使用者不多的情況下，整個銷售量很難撐起一家公司。因此，當時很多台商到越南，賠了一些錢就回去了，加上疫情的衝擊，更是雪上加霜。
▲越南電商行銷盛行TikTok直播帶貨。葉士賢臉書擷圖
補貼消費者：壯大電商平台
不過，疫情也帶動電商市場逐年成長。2022年，越南電商市場達到140億美元的規模，網路用戶穩定增加，數位化的程度加快中，並加速推動無現金交易，使得電商有更好的成長土壤。即使在房租上漲、基本薪資提高的情況下，電商成本還是相對較低。
但葉士賢判斷，越南電商的紅利期大概只剩下三年。他認為現在越南的電商紅利，來自於蝦皮、抖音（TikTok）等大集團對於消費者的補貼，以便讓消費者養成習慣。就像蝦皮剛到台灣，大概也燒了一年的免運費，才讓台灣人習慣在蝦皮買東西。現在酷澎（Coupang）投資台灣市場，也是不斷補貼。
葉士賢透露，據抖音官方說法，為了搶占市場，去年與今年相繼投入一億美金的行銷補貼，以便讓消費者養成購買習慣，而從大A所經營的品牌商品銷售數據，也可以看到在抖音上的銷售額占了70%的業績。
他認為，越南抖音帶貨市場正在快速發展中，人口是關鍵因素之一。越南年輕人口約占總人口的40%，這些年輕人對新鮮事物接受度高，追求時尚潮流，對短視頻、直播等新興業態充滿熱情。
而抖音在越南市場積極推廣直播帶貨、短視頻等模式，為了擴張市場，對消費者補貼也很給力，免運、優惠券給不停，因此，抖音在越南市場的用戶基礎十分龐大，為其爆發式成長提供了有利條件，促使整個越南的電商市場不斷壯大。
▲日本上市廣告公司FreakOut越南國家經理陳一睿。陳一睿提供
中、日、韓強勢競爭：台灣優勢是靈活
台灣電商跨境越南還面臨中、日、韓等國的強勢競爭，其中中國商品進入越南免關稅，有相對競爭優勢。在越南有超過10年的日本上市廣告公司FreakOut越南國家經理陳一睿指出，台灣電商如果是做進口的，只要在淘寶上買得到的商品，以規格品的角度就難進入越南市場，因為成本和物流時間差很多，淘寶和京東等中國的大型電商平台已經透過陸運和越南本地的物流有著完善的搭配。
因此，台灣製造生產的較為高端的商品，相對有生存空間。相較於中國製商品，因為品質有保障，越南人相對偏好台灣製商品。台商想了解自己的商品在越南有沒有市場，陳一睿建議直接上越南的蝦皮，看看有沒有類似的產品，售賣多少，「如果越南當地的售價已相當便宜，在品牌方或廠商沒有辦法承受成本的情況下，可能要慎重考慮。」
葉士賢與陳一睿兩人均表示，面對日、韓，台商相對沒有競爭優勢。但葉士賢還是指出一些可以突圍的角度，例如相較於日本，台灣人較靈活。此外，台灣人在創意以及使用中國以外的電商工具上，比如Google、臉書、YouTube等，也相對有優勢。
葉士賢指出，台灣人的產品研發能力不容小覷，非常具有創意能力，而電商市場比的就是廣告與產品的概念。台灣產品都能想出一些很奇特的概念，他覺得這一點不輸給韓國、日本，且絕對超過中國。
此外，相對於韓國，台灣的優勢在於「中小企業主比韓國人多」。葉士賢表示，在越南的韓國人，多數是上班族，例如在LG集團工作，比較少個體品牌。而台灣的中小企業、品牌主，都有自己的產品。
葉士賢形容，韓國或日本都是集團性質，看起來會是很大一艘船，一個集團下面四、五個品牌同時進來，但是他們的反應是很慢的。反觀台灣企業或品牌雖然小，但「船小好回頭」，行銷反應快，可以用單一產品去突破單一市場，找到適合的客戶與族群。
▲靠著深耕越南市場，Queen Box得以抵擋疫情的衝擊，在越南立穩腳跟。大A提供
跨境電商成功案例：Queen Box生存之道
儘管面對市場型態的差異，中、日、韓的夾擊，以及疫情的衝擊，以經營美妝與個人消費品為主的Queen Box平台，不論是自創的美容儀器洗臉儀，或是代操的品牌，依舊在嚴峻的考驗中站穩越南市場，更有品牌主在其中壯大，在越南成立公司，由自己的團隊經營。
對於Queen Box能撐過疫情，葉士賢分析關鍵優勢在於：創辦人（郭祥毅與他本人）都是久經電商戰場的老手，加上自己也是品牌經營者，電商實務經驗豐富，且落地越南後，能即時掌握當地文化、習俗、消費習慣，專注經營中高端的消費人群，「我們一直很專注的做電商，再來我們也很專注在做品牌，賣品牌產品比較有毛利。」
得以在越南生存的電商，葉士賢歸納出如下特性：產品價格對、產品效應顯著、行銷投入持續。
▲Queen Box平台上的「凱夢」（DREAM TREND）是銷售成功的台灣品牌。網路擷圖
葉士賢舉Queen Box平台上的品牌「凱夢」（DREAM TREND）為例，其商品中售價相對低的僅為19萬越南盾（約台幣250元），較熱銷的商品約台幣300元左右。這種做法，類似於台灣以前最好賣的價格是999元，不超過台灣鈔票最大面額1,000元，「這個叫做『無痛銷售』，就是買了我沒有感覺，我被你騙也沒差。」而在越南，鈔票最大的面值是50萬越南盾，因此商品售價超過50萬越南盾會很難賣，「要花很多時間去跟消費者溝通，你的商品怎麼好，為什麼要買你的。」
▲有表現力的商品，相對較有市場。圖為ANRIEA的展售櫃台。大A提供
其次是產品表現力。「凱夢」銷售最好的是一款護髮乳，廣告從很毛躁的頭髮抹上後頭髮變得很直、很順，呈現出很直接的表現力。
另一家牙齒美白產品ANRIEA，其牙齒美白貼片有很好的銷量，原因是產品單價不高，且有即效性，貼在牙齒上30分鐘後撕下來，牙齒就變白了。
以上兩個品牌都在有銷量之後，持續投入行銷、廣告、網紅、明星的宣傳，因此能不斷積累實力，用戶群越來越大。
▲疫情過後，有意前進越南的台商以代操為主。大A提供
南向越南建議：落地是不二法門
對於有心前進越南的電商，葉士賢建議，要真正了解越南市場，再根據市場去做出越南當地人想要的產品，也可以先從公司的熱銷品去做嘗試。Queen Box平台上的品牌，就是將很多品牌商好賣的產品集結起來，葉士賢形容，比較像是一個台灣品牌的庇護所、一個台灣品牌與越南消費者連接的橋梁，「大家聚在一起，有點像菁英團，打團體戰概念。」
葉士賢強調台商一定要落地，至於要親自來落地，或是找可靠的團隊來協助落地，則取決於企業主的經濟實力。儘管落地會對整個市場的觀感更直接、更好，但是生活成本與落地成本相對也高很多。他估計一個企業落地，基本管銷費用一個月至少要10萬台幣，而且這還算是便宜的。
葉士賢認為，深耕市場很重要，上述提到的「凱夢」與ANRIEA，都是在疫情前便進駐，且不斷地投入行銷與廣告，做好品牌基礎，疫情後品牌效益就發酵了。「凱夢」目前越南市場的營收約占整體營業額的20%；而ANRIEA目前在越南一個月也有數百萬台幣的銷售額。
葉士賢坦言，疫情後，與「大A越南跨境電商孵化器」洽談越南落地的電商少了很多，主要以代操為主。對於有心想前往越南的電商，他建議要先去了解目標客群的相關習性，並且先找出在台灣成功的模式，再評估是否能複製到越南。他舉一家台灣知名髮品商為例，該品牌在台灣染髮劑做得最好，但礙於法規，在越南進口染髮劑會比較麻煩，因此就必須往下找其他熱銷商品。
儘管進軍越南看似困難重重，但葉士賢認為，只要找到第一個能與你溝通的員工，然後慢慢把企業的需求與想法透過他逐步拓展，其實也沒有想像中困難。他建議，前期一定要多考察，了解好再來做，然後堅持在你想做的跑道上。
