2019年，突如其來的COVID-19疫情重挫旅遊產業，根據交通部觀光署的資料顯示，疫情前的2019年1月至12月，台灣出國人次共計1,710.1萬，國外來台人次則為1,186.4萬。而疫情爆發後的2020年1月至2022年12月，三年間出國人次統計共417.8萬，來台人次僅有241.4萬。
「大慶旅運社」執行長李桂棻表示，2021年到2022年上半年是旅遊業最難過的時候，受疫情波及最深的旅行業者，在國人無法出、入境，甚至三級警戒，台灣幾乎全境封鎖的情況下，營收幾乎歸零。大慶專案經理周德曄詳述當時慘狀：台灣約有近4,000家旅遊業者，其中10人以下的中小型旅行社約占80%，整體旅遊業從業人數大概7萬人，包括：領隊、導遊、旅行社業務人員、管理階層、行銷人員，疫情期間大概有90%的相關從業人員，基本上處於「零收入」狀態，而終止營業的旅行社則超過百家。
在營運壓力下，不少大型業者開起了餐廳，如：雄獅旅遊的員工在疫情期間變身為外送員；可樂旅遊、山富旅行社轉投資電商平台；鳳凰旅遊多角化經營旅館、餐飲、健身房等。澎湖起家的大慶旅運社，則在疫情期間仰賴貨物運輸、與其他大型旅遊業者合作，以及發展永續旅遊，成為少數未跨業經營，依舊能度過疫情危機的業者。
▲1967年成立的「大慶旅運社」，是澎湖第一家註冊的旅行社，獨家代理高雄到馬公航線的台澎輪客運、貨運業務20餘年。大慶提供
三代經營：澎湖船運為底，同時拓展海外市場
1967年成立的「大慶旅運社」，是澎湖第一家註冊的旅行社，獨家代理高雄到馬公航線的台澎輪客運、貨運業務20餘年。1974年，大慶在台北成立分公司，迄今傳至第三代李桂棻。
公司第一代、李桂棻的外公以船運代理起家，當時所有的船隻進澎湖，包括報關，都由大慶負責。傳到李桂棻的母親，開始拓展海外版圖。早年台灣因十大建設經濟起飛，出國需求量變高，大慶順勢發展海外旅遊服務，是少數以澎湖旅遊市場為基礎，同時擴及海外市場版圖的業者。
李桂棻接手後，將船運與旅遊市場區隔開來，台北分公司完全負責旅遊業務，從事「分散風險」布局。2003年爆發SARS疫情時，李桂棻就建議公司：「雞蛋不要放在同一個籃子裡。」早期中國大陸線約占營收的90%，SARS之後，大慶開始把出、入境、國內旅遊進行盤整。到了COVID-19疫情前，大慶的出境、入境的營收比例，已經調整至7比3，出境以東北亞、東南亞、中國旅遊並行，也涵蓋一些歐洲旅遊；入境則涵蓋國內旅遊，旅客主要來自港、澳、中國、新、馬，其中中國教育參訪團占有一定比例。
生存不易：大型業者與平台夾殺
李桂棻指出，儘管疫情前算是台灣旅遊業的高峰期，但小型旅遊業者早已面對大型業者與平台的夾殺。所謂平台，是指提供消費者旅遊體驗以及行程的線上平台，如：KKday、Klook、ezTravel、Tripbaa等。疫情前，中小型規模的旅行社，在價錢上拚不過這些平台，量體也比不過大型旅行社，危機感很深。
周德曄補充道，近年來「自由行旅遊」人數占比很高，例如：媒體報導華航子公司虎航2023年平均發了10.8個月年終獎金，反觀星宇航空只發1個月，兩相對照便可看出涵蓋商務旅遊、會議拜訪、員工與企業旅遊等的「團體旅遊」，與「自由行旅遊」人數的落差。而傳統航空公司，如：長榮、華航、星宇，與旅行社屬於合作夥伴，廉價航空與旅行社則介於競、合關係。
▲大慶「客製化」的旅程中加入「無形的」附加價值，如：「兩大家族、三代同遊」澎湖專案，獲得客戶好評。大慶提供
遊程差異化：以「溫度」強化客戶滿意度
面對強勢競爭，大慶在旅程規劃上做出差異化，並強化客戶經營，創造黏著度。李桂棻舉例，大慶專擅的「絲路─絲綢之旅」，遊程中結合中國當地導遊、講師，做深度講解，讓整個旅遊並非走馬看花。此外，大慶也與機關學校團體配合，經營軍公教客群，做大陸線深度文化旅遊。周德曄表示，大慶希望能開發地方創生的深度旅遊，強調人與自然、人與當地社群的結合。
由於大慶著重「客製化」旅程，客戶的滿意度是回購的關鍵。李桂棻強調，客戶經營靠「溫度」，必須在客製行程中加入「無形的」附加價值。她舉一個「兩大家族、三代同遊」的案子為例：該遊程正逢父親節前夕，大慶刻意在遊程中安排一些與父親互動的橋段，並錄製成影片。當祖父輩看到中生代的孩子們流露出的情感，非常動容，「他們覺得有一個很好的回憶紀錄，非常具有意義。」有了這次的經驗，客人主動表示如果時間允許，每一年都希望由大慶安排兩大家族的出遊。
李桂棻認為，相較於贈送實質的禮品，非實質性的回饋，像是愛、家庭關係等無形的禮物是非常重要的，「旅遊過程當中，還可以帶給消費者什麼樣不同的人生意義，這也是未來我們想要去推動的。」
目前，大慶的客製團客戶中，至少超過八成是回流客。李桂棻表示，大慶之所以能經營到第三代，「溫度」是一個很重要的點，「如果我們沒有代代把『溫度』傳承下去的話，客戶可能在過程當中就大量流失了。」
▲危機也是轉機，李桂棻形容，疫情彷彿讓大家都按下了「暫停鍵」，藉此重新洗牌。葉俊宏攝影
疫情存活術：船運與B2B市場維持營收
談到疫情的慘狀，李桂棻心有餘悸。旅遊業算海嘯第一排，當時有許多飯店業、旅行社，或是遊覽車公司，都面臨了非常大的困境。一些同業甚至轉型販售伴手禮，賣農場的雞蛋、水果等商品度過危機。
所幸，傳承三代的船運代理業務，讓大慶得以有驚無險。李桂棻表示，就算人們不旅遊了，還是有一定的貨物運輸需求。
危機也是轉機，李桂棻形容，疫情彷彿讓大家都按下了「暫停鍵」，不管是平台還是大型旅行社，都面臨同樣的問題，等於藉此重新洗牌。尤其當國外疫情嚴重，而台灣尚未受到波及時，國人不能出國只能在國內旅遊，國內旅遊線反而有了優勢。而大慶原本即深耕澎湖、離島旅遊區塊，疫情期間B2B（Business to Business，企業對企業）的同業市場需求反而暴增。
不過，儘管有船運與B2B的營收，但量體還是沒有辦法達到疫情前的水準。李桂棻坦言，疫情時營收下滑的程度驚人，高達50%~80%以上，尤其在三級警戒時沒辦法做任何事情，真的就是靠勞動部給予的補助撐過黑暗期。
疫情後，2023年1月至11月，交通部觀光署統計來台人次共567.2萬，出國人次1,073.9萬，雖然旅遊明顯升溫，但周德曄表示，仍不到疫情前的七成。其中日本線人數已經回到疫情前的八、九成，但是長程線與中短程線，特別是大陸線，基本上不到三成，很多特殊線路做不起來，自由行的占比變高。周德曄認為，旅行社回溫大約要再晚一、二年，預期是2025年至2026年。也因此，大慶營收雖有成長，大概也只是回復60%左右。
此外，整個旅遊產業的復甦還是頗為混亂。李桂棻分析道，因為疫情期間旅遊產業人力流失太高，這些人目前在其他行業可能做得還不錯，也穩定了，一下子要叫那些人再回來，不太可能。
▲大慶透過大稻埕茶貿易之旅，切入永續旅遊，讓遊客體驗在地文化與傳承。大慶提供
未來方向：永續旅遊拓展海外市場
疫情期間，大慶旅遊重新省思營運的方向。2021年在同業的引薦下接觸「永續旅遊」，透過培訓與工作坊，大慶得以檢視過去的產品與活動是否符合「永續旅遊」的精神與價值。
▲大慶於2023年取得綠色旅行標章認證。大慶提供
李桂棻表示，永續旅遊要求在旅遊過程中，降低對文化與環境的衝擊，同時又要增進地方的觀光經濟收入。由於體認到文化與環境在永續旅遊中有很重要的占比，大慶2022年透過推出著重文化的大稻埕茶貿易之旅，以及著重環境保育的小琉球遊程，提出GTS（Green Travel Seal，綠色旅行標章）申請，並於2023年取得認證。
▲大慶在永續旅遊上，主要推動有關環境保育的小琉球遊程。大慶提供
儘管永續旅遊商品尚未帶來實質的營收增長，卻帶來供應鏈的轉變。李桂棻說明，小型旅行社並非海外業者合作的首選，他們寧可跟大型旅行社合作。但是從2017年、2018年聯合國開始倡行SDGs（Sustainable Development Goals，永續發展目標）後，海外旅遊業者的心態有所轉變，已經從大型旅行社，慢慢轉變成與拿到有認證的旅行社合作。台灣目前大約只有不到10家的旅行社取得GTS認證，大慶因而開始有更多的機會與歐洲業者合作。
儘管取得了認證，但還是得面對市場的檢驗。李桂棻強調，永續商品不見得賺錢，因為在市場上不確定是否賣得動，這也是永續旅遊與現實面的落差。她坦言，目前永續旅遊的溝通成本很高，因此還需要用傳統遊程的基底去維持基本營運，再利用永續商品進行轉型。過程中，也需要花時間調整商品，直到走入商業模式，最終方能達到獲利的程度。
