「关键意见领袖」KOL（Key Opinion Leader）是在特定领域有发语权也有能力影响别人的人。除了政治人物与明星以外，你想到的可能是KOL长青人物蔡阿嘎、喜欢在脸书直播的网络名人馆长，或是全球追踪人数破亿的各个社群红人。
在网络世界中，一般会把KOL泛称为「网红」。但也有人将KOL和网红加以区分：前者是指有影响力的名人，后者可能只是在某个领域小有名气或因某些事件突然爆红的人。
▲《纽约时报》专栏作家凯文．鲁塞（Kevin Roose）2019年7月发表一篇文章称：「不要轻视网红，他们正在主宰世界。」网络撷图
《纽约时报》专栏作家凯文．鲁塞（Kevin Roose）2019年7月发表一篇文章称：「不要轻视网红，他们正在主宰世界。」（Don't Scoff at Influencers. They're Taking Over the World.）
文章一开头就写道，当第一位TikTok（抖音）明星当选总统时，希望她能在内阁中为年长的传统官僚保留一些位置，即使这些人没有数百万的追随者，没有漂亮的发型，跳不出炫目的舞步。
他指的KOL特别是由数字科技创造的意见领袖，主要包括影音频道YouTube、图像为主的Instagram、年龄覆盖面积最广的FB（脸书）或在台湾比较不普遍的利用15秒超短音乐视频「抖音」的创作者。他们透过拍影片、开直播、玩创意，对粉丝造成绝对的影响力。
作者认为，这不只是青少年文化的分众市场，而是青少年文化本身。「换句话说，网红就是未来。」这样的比喻或许让许多人感到惊讶，但是无论如何作者都明言了，这些社群平台上的KOL逐渐掌握网络文化或娱乐产业，甚至是整个社会。
现象1》KOL产值惊人 早已成新兴产业
虽然意见领袖自古皆有，但是能转换为产值不过是近几年的现象。具有指标意义的《富比世》（Forbes）杂志自1917年开始关注非凡身价的巨贾，2015年也开始记录全球YouTuber包括广告代言酬劳及其他收入的排行榜。
2017年特别受到瞩目的是一位六岁的YouTuber莱恩（Ryan），他以开箱玩具吸引全世界的小孩和家长观看，赚进美金1,100万元（约合新台币3.3亿元），来年他从第八名一跃成为YouTuber全球收入冠军，赚进高达美金2,200万元（新台币6.6亿元）。
「网红经济」席卷全球，根据全球领导性网红营销媒合平台Influencer Marketing Hub在2019年的预估报告，全球KOL的营销规模上看65亿美元（约2,000亿元台币），影响力庞大到足以成为一个产业，而且市场估值连年成长，2019年的市场规模约是2017年的两倍。
从数字广告市场来看，同样迅速成长。根据台湾数字媒体应用暨营销协会（DMA）公布的报告显示，2017年整体数字广告量达330.97亿元，比2016年全年的258.7亿元成长了27.9%，直到2018年整体数字广告量高达389亿台币。数字广告、社群营销成为众多企业的兵家必争之地。
从广告类型来看，展示型广告仍然是最大的类别，一般媒体和社交媒体平台加起来的投资额达150.8亿元，占全体市场量的38.7%；关键词广告居次，总额为95.12亿元，占比为24.41%；影音广告外展型和串流型加起来为81亿元，占市场总量的20.8%；内容、口碑营销总额为61.3亿元，占比为15.72%。其中内容、口碑营销的成长动能，主要来自网红、直播等新型态广告。
从成长率来看，根据DMA的报告，2017年展示型广告投资成长一成左右；影音广告、关键词广告成长率约20%；内容、口碑操作投资成长率约30%，是数字广告类型之冠。
▲柯文哲与《木曜4超玩》合作的「一日幕僚系列」，观看次数突破1,420万次。网络撷图
现象2》世大运KOL跨界合作成功引爆后效应
有人称2017年为台湾网红产业的元年，政治人物开始找KOL合作，将影响力扩大至年龄层较低的青年群众，从台北市长柯文哲于2017年世大运宣传活动开始，蔚为风潮。世大运找了蔡阿嘎、HowHow、呱吉等九位知名YouTuber拍影片，宣传不到十天，九支影片的观看次数就超过500万次。
宣传之前，根据调查，有超过81%的民众「没有买票观看世大运比赛的意愿」，单以世大运本质带动民众进场确实相当困难。透过KOL的宣传，加上召唤出台湾情感，最终各项竞赛项目共卖出72万张票，票房超过1亿4,000万元，售票率高达87%，远远超越2015年光州世大运52%的纪录，是历届世大运售票率最高的一次。
这个售票结果的大逆转，来自KOL的宣传效益。如果把世大运看成商品，商品的所有条件都没有改变，只是营销渠道转换，前后差异竟然这么大，立刻让所有看在眼里的广告主非常有感，更愿意将营销预算投资在KOL身上。
紧接着的高峰是2018年柯文哲与《木曜4超玩》合作的「一日幕僚系列」，观看次数突破1,420万，几乎成为全民讨论的话题，至今仍是难以打破的纪录。
社群达人「只要有人」社群顾问执行长陈思杰观察，经过这一波热潮，企业大量意识到网红的成效。在2018年的第三季、第四季，大家都在害怕自己没有找KOL做口碑营销就会落后别人。直到2019年企业主则逐渐意识到应该更审慎评估KOL的效益，因此许多媒合平台应运而生。
▲呱吉（邱威杰）以YouTuber身分当选台北市市议员。网络撷图
而呱吉（邱威杰）以YouTuber身分当选台北市市议员，则是另一个层面KOL的成就。他曾表示，自己的优势在于能够消化很多内容，转译出好理解的方式，让一般选民产生更多兴趣。因此KOL用选民看得懂、听得懂的语言进行市政、观点、理念的沟通，成为本身自带的重要能力。
▲KOL Radar执行长郑铠尹表示，数据显示台湾约有15,000个追踪数超过1,000人的KOL。吴长益摄影
现象3》人人都可以是网红
根据结合大数据及AI技术的网红查找媒合服务平台KOL Radar的数据显示，台湾大约有15,000个追踪数超过1,000人的KOL。
15,000个KOL里面，有经营FB的占76%，有经营Instagram的占67%。KOL Radar执行长郑铠尹认为，FB在台湾已经上线很久了，渗透率几乎高达100%，却只占全部KOL里的76%，Instagram使用比例基本上已经快要超过FB，可知Instagram是非常有潜力发展成KOL经营的平台。YouTube虽然相对声量最高，影响力很大，但是占比最低。不仅影音门坎较高，还要尽量做到日更或周更，持续吸引粉丝关注，不少人因为有团队才能完成。
KOL Radar对KOL在FB、Instagram、YouTube的分类级距里，区分以下几种KOL：大型网红mega influencer（粉丝人数达50万以上），中大型网红macro influencer（30万到50万粉丝），中型网红mid-tier（5万到30万粉丝之间），小型网红micro influencer（1万到5万粉丝），奈米网红nano influencer（粉丝人数1万以下）。
▲2019年根据人力银行调查，有近八成上班族会观看KOL的文章或影片，更有高达44.13%的上班族有意愿成为网红。Adobe Stock
有趣的是，2019年根据1111人力银行调查，有近八成上班族会观看KOL的文章或影片，更有高达44.13%的上班族有意愿成为网红，其中20岁以下的意愿达八成以上，原因不外乎工作时间弹性、工作自由度高、工作内容有趣、可兼顾正职及符合个人兴趣。可见KOL已成为一个职业选项，未来可以想见将有更多全职KOL出现，改变产业结构。
然而凯文．鲁塞文章中写道，成为KOL并不容易，想红得花好几年时间。其中的佼佼者要能发现趋势走向、坚持不懈地去尝试新风格，与受众建立一个真实的联系，找到如何在多元的媒体环境下脱颖而出的办法，与此同时还要不断产出新的内容。
要成为KOL，首先必须在网络上凝聚声量，找到合适的社群标签，PressPlay创办人翁梓扬更曾表示，未来的网红一定会从「使用者创作者内容」UGC（User Generated Content）走向「专业创造内容」PGC（Professional Generated Content），而YouTube的权重也从「观看数」调整为「观看时间」，也就是把内容是否有价值吸引粉丝在影片的停留时间视为更重要的事。
要成为有影响力的KOL，还是回到那一句「内容为王」，内容必须着重分享的价值，也就是让粉丝有分享出去的理由。
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