美国《企业》（Inc.）杂志的总编辑鲍‧柏林罕（Bo Burlingham），在2003年发现企业界有一股很特殊的现象：他们都不想成为大企业，只想成为「很棒」的公司。当公司遇上成长与扩张的好机会，他们拒绝了，因为他们有更远大的想象。
但大部分报纸财经版、财经杂志、电视、广播，甚至商学院里会讨论的个案，往往都很少关注非上市公司，尤其是小公司。渐渐的，我们对企业策略、经营管理的认识，都受到大企业的观念影响，认为公司必须在营收、获利、市占率等方面持续成长才行。
但鲍‧柏林罕发现，几乎全美国的每个角落都有刻意选择「不」快速成长、扩张规模、公开上市或并入大型企业的组织，而且能够有持续杰出的表现，并受到同业、竞争对手尊敬与仿效的企业。
鲍‧柏林罕十年前精选了14家这样的企业，并称呼他们为「小巨人」，十年之后的这本纪念版，他修订了旧版的文字，并追踪这些公司在过去十年来的最新发展。这本书，可以为企业经营者换个角度思考，「或许你可以有不同的选择。」
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
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▲早安财经提供
书名：《小，是我故意的：不扩张也成功的14个故事，8种基因》（10周年全新增订版）
作者：鲍‧柏林罕（Bo Burlingham）
译者：吴玉
出版社：早安财经
类别：经营策略
出版日期：2017年5月10日
《匹兹堡邮报》（Pittsburgh Post-Gazette）专栏作家玛丽琳．鲁宾（Marilyn McDevitt Rubin）有一天和四位朋友到「塔布拉」餐厅吃饭，从此她明白了为甚么「联合广场餐饮集团」带给她某种独特的感受。
这家餐厅是集团老板丹尼．梅尔旗下的第四家餐厅，以运用印度药草与香料烹饪美国食物的创意料理打响名号。鲁宾曾去过联合广场集团旗下的另外三间餐厅，觉得餐点美味，服务无可挑剔，因此很期待能在塔布拉感受到类似的完美体验。
但完美的服务并不是老板梅尔想提供的，他希望自己餐厅能提供的，是他所谓的「有感的款待」。甚么是「有感的款待」呢？鲁宾点完餐不久，就亲身体会了。因为她突然将椅子转向，正好撞上端着水经过的服务生。
「水从杯子内飞溅而出，玻璃杯滑落至地面，我坐在椅子上简直吓坏了，」鲁宾后来在专栏中写着：「其他用餐的人都很镇定，他们太有礼貌，不好意思转头过来看。就在这时，餐厅服务生从四面八方涌上来，拖把、水桶、抹布、扫把纷纷出笼，用餐巾擦拭飞溅到我前面与背后的水滴……几分钟之后，桌子重新摆好，服务生还拿出餐厅私藏的顶级香槟招待我们。」
光是以上表现，就已经是非常高水平的服务质量，鲁宾也非常满意。但没想到事情还没结束，因为就在这时，梅尔亲自走出来。「这是我的错，」鲁宾对梅尔说。
「我很确定这不是你的错，」梅尔回答。鲁宾当然知道这完全是自己的错，但她也明白梅尔正试图帮她消除罪恶感，以免影响她的用餐心情。果然，她的心情完全不受影响。她写道，她和朋友经历了一次非常难忘的午餐，「他们的态度非常亲切，我们吃得很开心……」
当他们穿上外套准备离开时，那位倒霉的服务生从厨房里出来，再度致歉。「我尽所能很诚恳地告诉他，我才是真正该负责的人，」鲁宾写道：「但他的反应就如同他的老板，这位服务生也要我别自责，仁慈地将一切过错揽在自己身上。」
这，就是鲁宾传达给百万名读者的讯息。
创业者，都要有一种「不愚蠢的强迫症」
不论你的企业有多优秀，都难免出错，丹尼．梅尔非常清楚这一点。「有人在你的炖饭中发现一颗小螺丝钉，他一定会告诉所有他们认识的人，」他曾在《美味》杂志中说道：「我无法改变错误，我能做的，是确保当他们向别人提起这起事件时，会接下去说：『但是你知道这家餐厅如何处理吗？』」
当然，这是为何高质量顾客服务如此重要的原因。不论你提供甚么样的服务都一样，一旦你提供了意想不到的服务，很快就成为业界传奇，媒体争相报导，口碑传千里，这是最有效的营销工具。然而，梅尔对于服务的认知，是出自于另一个想法。「我学到的是，」他说：「我非常喜欢看到人们快乐。」所谓有感的款待，指的就是确保顾客们可以快乐用餐的方法。
在《追求卓越》一书中，汤姆．毕德士（Tom Peters）指出，伟大的企业创办人在建立事业时都有某种「一点也不愚蠢的强迫症」。这话也许说明了梅尔为甚么如此坚持，他并不否认传统顾客服务的重要，但是他认为，这些不过是服务技巧而已，就餐厅而言良好的服务包括了迅速出餐、食物必须热腾腾上桌、当然也包括尽快清理摔到地上的水杯。你可以教导人们做这些事情，而且可以做得很好。但有感的款待是一种情感技巧，你必须让顾客感觉你「站在他们这一边」。「让他们知道你站在他们这一边，就这么简单，」他说。
说得简单，但一点也不容易。就算是梅尔本人，也未必能完全教会员工甚么是有感的款待。他可以用实际例子说明，例如，当看到顾客在两种甜点之间举棋不定，他可以免费请客人试吃；当客人忘了带走皮包，会主动快递寄还，而不是要顾客回来拿；有位经理在桌上放一朵玫瑰花，因为他知道奈特利夫妇结婚周年时都会选择这个位子──那是奈特利先生向太太求婚的地方。此外，梅尔也可以提供工作人员一套软件，帮助他们记下这些细节，例如哪些人是老顾客、哪个人希望马丁尼酒不要加冰块、哪个人在电话那头特别难搞（他们通常会在这个人名字旁加注AA，表示要「特别注意」）。
但是，梅尔无法让一个没有同理心的人拥有同理心，他无法让他们敏锐地感受到自己的行为对他人造成的影响。他无法让他们打从心底愿意尽一切努力，让顾客不只是感觉很好的服务而已，而是感觉自己「被亲切地对待」，享用了一顿令人回味无穷的晚餐。所以他雇用员工时，会尽量寻找拥有这些特质的人，然后再训练服务技巧。
事实上，早在他明白「有感的款待」这个概念之前，他就已经这么做了。他真正体悟到其中的要义是在1995年，当时他正忙着挽救第二家餐厅：葛莱美西小筑。当时的情况有点棘手，他担心自己可能会破产，他小时候就目睹父亲两次破产，因此急着寻求协助。他花钱请了一位顾问，而这名顾问点出了一个关键：虽然在《查格评鉴》中将联合广场在食物方面排名第十、在服务方面排名第十一，而且即使没有钱装修餐厅，消费者还是票选它为全市最受欢迎餐厅的第三名。这意味着，他的餐厅拥有另一种魅力。后来梅尔和他的工作伙伴发现，魅力可能就来自热情的款待，这种热情款待来自于他们对于五项核心价值的承诺，依重要程度排列分别为：重视每个员工、重视每位宾客、重视小区、重视供货商、重视股东与获利。
梅尔曾经说，企业要有灵魂。他认为灵魂是一家企业之所以伟大、之所以值得存在的关键。「没有灵魂的企业，我一点兴趣也没有，」他说。而灵魂，来自于经营过程中所建立的关系，「如果你无法和员工、顾客、小区、供货商以及投资人主动建立有意义的对话，企业就没有了灵魂。当你创办一家企业，身为创业家的任务之一就是告诉大家：这，是我所相信的价值。这，是我创业的理由。这，是我的观点。」
刚开始，这可能只是创业家自己的观点，但慢慢的会有对话，最后成了真正的交流。就像用棒球手套，你不能等着棒球手套变得好用，你必须去用它，才会变得好用。你必须让新创事业有足够时间适应环境，如果你太快跳到下一个阶段，这个事业就无法发展自己的灵魂。想象一家新餐厅开幕时的情况──每个人蜂拥而至想要来这家餐厅，但感觉就是缺了点甚么，因为，它还没有自己的灵魂。这需要时间，必须持续努力去做。
有了这样全新的体悟，梅尔和他的团队成功让葛莱美西小筑的经营步上轨道，并成为市内最受欢迎餐厅第二名，仅次于联合广场。从此之后，这五项核心价值成了公司稳固的基石。「丹尼．梅尔餐厅里每一个人的每一个动作，都是为了达成这些听起来似乎有些陈腔滥调的理念，在那里工作彷佛就像是加入了某种宗教团体，」《美味》杂志的布鲁斯．费勒写道，他曾在联合广场咖啡店担任三星期店经理：「外人很难想象，他们有多么认真对待自己的工作。」
没错，这确实是关键所在，真正的好服务，必须让顾客感觉到你很认真对待他们的光临，你会努力维系彼此的关系，你希望他们满意，还希望他们快乐。这已经超出服务的范围了，公司必须透过一对一的、个人对个人的联系，才能与顾客发展出这种情感联系。
通常，营造这种情感联系的不是公司的最高层人员，而是平日实际负责业务的经理人与员工。正是因为这群人，企业精神才能传达给外在世界，他们才是公司的最重要的资产，这也正是「小巨人」企业最与众不同之处。
（本文取材自《小，是我故意的》第四章，原书pp.101~105）
