创业心法，你可能看过不少相关书籍或论述，但是教你实战的兵法，却不多见，而这本《创业实战全书：以科学方法避开99%创业陷阱》就是其一。
作者田所雅之，是日本创业公司Blue Marine Partners（东京．港区）的CSO（chief strategy officer，最高战略负责人）、网络营销公司Basic（东京．千代田区）的CSO，在日本与美国硅谷担任许多新创（startup）公司的战略顾问及董事会成员。他自己也在硅谷有创办电子商务的经验，并与美国创投公司Fenox Venture Capital合伙，负责日本国内外的新创投资，也担任欧洲最大的新创亚洲区活动Pioneers Asia的新创部门负责人，至今审过来自全世界共1,500个以上的新创案子。
田所雅之搜集了国际上1,000名以上的投资者、创业者的经验，深入浅出地分析新创事业从0到1可能会犯的错误，以科学的角度全面剖析创业流程，从五大面向、二十个步骤探究创业成功的原理。
不管是想要创业、刚要创业或正在创业的人，这本书从如何判断一个创业构想的好坏，到如何提出适当解决方案、做出符合市场需求的产品，再到如何规模化，都有科学化的表格协助创业者。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
▲商周出版提供
书名：《创业实战全书：以科学方法避开99%创业陷阱》
作者：田所雅之
译者：陈朕疆
出版社：商周出版
类别：商业、创业
出版日期：2018年9月15日
「有没有达到『制作出人们想要的东西』，决定了一家新创事业的生死。」
美国一家大型创投基金安德森．霍罗维兹（Andreessen Horowitz）的共同创业者，马克．安德森（Marc Andreessen）指出了这一点。就算新产品再怎么优秀，要是市场没办法接受的话，新创事业就不可能成长。
那么，该怎么做才能达到「制作出人们想要的东西」呢？
走出办公室，直接面对顾客并与之对话当然是件很重要的事。不过在此之前，新创事业还得做一件事。那就是验证自己手上的创业构想是否为市场所需要。
说到创业构想，依切入的角度可分为各种类型，像是「赚钱的构想」、「有利基的构想」、「使用最先进技术的构想」、「贡献社会的构想」等。
那么，对于新创事业来说，构想最重要的又是甚么呢？那就是，这个构想是否有聚焦在问题的质量上。
是否把焦点放在待解决的问题上？
至今我曾为近一千五百家新创事业进行尽职调查。可惜的是，很少创业者的构想是「问题导向」，大多数的新创事业都是「解决方案导向」、「产品导向」、「技术导向」。
举个例子吧！
我目前在一家新创事业担任顾问，这家公司拥有优秀的IoT（Internet of Things的缩写，即物联网）技术。我与这个团队谈话时，可以感觉到他们对于自己的技术能力有很大的自信。「有了这样的技术，想必能够轻易拿下家庭的市场」，他们能够理所当然地讲出这样的话。
然而这却是新创事业中常见的典型误会。一般人常以为「好的解决方案」直接等于「好的构想」。
在还没充分验证过一般家庭是否有这样的问题时，就投入心力在解决方案上（本例中为IoT技术），是一件相当危险的事。即使真的存在需求，若新创事业未琢磨过对问题的设定，就绝对无法在IoT市场上胜过拥有强大技术与丰沛资金的大型企业。
于日本Yahoo担任策略长（CSO）的安宅和人先生在他一本说明知识性生产之思考模式的著作《麦肯锡教我的思考武器》中提到「若想要提升工作的价值，就必须提高手上计划的『问题质量』与『解决方案质量』」。
提升问题的质量
也就是说，虽然世界上有许多创业构想，但我们应该要把焦点放在问题质量高、解决方案质量也高的构想上。只有同时满足这两个条件的构想，才有可能在市场上发挥出它的价值。
这项论述也能直接套用在新创事业的构想上。那么，该怎么做才能找出有价值的构想呢？事实上，只有一条路可以走。
那就是「先提升问题的质量，再提升解决方案的质量」。「先提升解决方案的质量，再提升欲解决之问题的质量」这条路是行不通的。
因此，在开始经营新创事业时，应该要把心力投注在提升欲解决之问题的质量上。
「我们现在讨论的构想以及欲解决的问题真的是顾客的痛点吗？」、「就这个构想而言，市场上是否已存在替代的解决方案了呢？」
像这样从各个角度挑战你自己的构想，才能逐渐提升问题的质量。得到一个质量高的问题之后，再针对这个问题讨论解决方案，反复琢磨下，有价值的「好构想」才会诞生。
轻视问题而以大失败坐收
若不重视问题的质量，一味的追求解决方案的质量的话，就会在没有顾客想使用你的产品的状况下黯然退场。让我们来看看几个这类产品的例子吧。
以Apple Watch为首的智能型手表（腕表型装置）也曾经落入像Google眼镜般的状况。第一世代于2015年时登场，当时虽有引起一阵风潮，但2016年时曾出现出货量大幅下滑的报导，可见一开始的气势并没有办法持续下去。
使用智能型手表买东西、看地图的使用者并不像Apple想象中得多。能够用智能型手机完成的事，一般人并不会想要透过戴在手腕上的小屏幕进行操作。
在2016年后半，Apple推出了含有GPS机能的第二世代产品后，出货量才开始好转。
Apple想在智能型手机之后，抢先推出下一个代表性的穿戴式装置，想必Apple Watch就是为此而生的产品。然而当初在扩展Apple Watch之生态系时，却有着仓促扩张（premature scaling，在产品还未成熟，用户还未习惯使用该产品时，便急于扩张）的一面。
像Apple或Google这样的大企业拥有充足的现金，也聚集了来自世界各地的优秀工程师。他们选择在达成「制作出人们想要的东西」之前，就以庞大的资金量与品牌效应，强行打造出新的生态系。
然而，产品却无法满足用户的期待，用尽心力制造出来的产品，销售量却不如预期。
不过，2017年9月所发表的第三世代「Apple Watch Series 3」让情况出现了转机。手表本体可单独进行高速数据传输，使其功能变得更广、更有效率。或许从第三世代开始，Apple终于制造出了能正面响应用户需求的产品，并成为Apple Watch开始成长的契机。
▲从2017年的Apple Watch Series 3到2018年9月刚上市的Apple Watch Series 4，提升了使用者体验。未来的Apple 产品仍值得期待。Getty Images
不重视问题质量，无疑是自杀行为
如前面的例子所示，即使是Google或Apple这种拥有丰富经验与资金的公司，若轻视了问题质量，仅一味地追求产品与解决方案，亦很有可能会迎来失败的结果。
那么，对于没有资金、没有人才，也没有知名度的新创事业来说，不重视问题质量，就更是自杀行为了。
智能型手表的新创事业之一，Pebble Technology在群众募资平台上为其第一个产品募得了约11亿日圆的资金。然而与其它智能型手表类似，Pebble掀起一阵波澜却后继无力，低价卖给了其它公司。Pebble搭上了穿戴式装置的热潮，却没有解决特定问题的念头，在这种情况下径行规模化，或许就是它失败的原因。
不过在Series 3以后，Apple Watch可以单独使用其通话、电子邮件等功能，提升了用户体验。未来的Apple产品仍值得期待。
不仅是Pebble，产品为小型装置（gadget）的新创事业在实现「制作出人们想要的东西」之前的阶段中，常能透过群众募资的方式给人「好像有点厉害」的印象，进而募集到大量资金。因此，很容易在没有充分检讨问题质量以前就将产品规模化，并以失败坐收。
会在群众募资平台上购买由新创事业所制作之小型装置的人们，并不是因为自己本身有着「会造成痛点的问题」而购买这些小型装置。大多数的人只是觉得「这玩意看起来好像很有趣」，才抱着小小的期待支持一下而已。
因此，即使新创事业的产品真的募集到足够资金并出货，也只代表这样的产品能够吸引「觉得有趣而买下的顾客」而已，并不代表新创事业能够抓到广大使用者的喜好，进一步将产品规模化。
决定问题质量的三个要素
那么，问题的质量又是由哪些因素决定的呢？能问出多好的问题，取决于创业者在以下三个要素上有多充分的准备。
‧ 高度专业性
‧ 业界现场的知识
‧ 对于市场环境变化（PEST）的理解
观点、知识、经验。这三者极为重要，且都是创业者必备的条件。我们会在稍后详细介绍这些条件，这里先让我们以一个例子来说明。美国有一个名为Instacart的新创事业，使用者只要在智能型手机上下订单，就会有人到附近的超市代为购买这些商品。Instacart于2012年创业，而在2017年3月时，市值总额已达到约34亿美元。
建立起Instacart的是亚马逊公司出身的工程师。他曾参与亚马逊物流系统FBA（Fulfillment Business by Amazon）的建构，相当熟悉物流方面的知识。他不仅了解物流与零售店之间的关系，对于物流业界也有着深远洞见。
这项服务与既有的超市结成了共存共荣的关系，并弥补了电子商务无法直接确认食品质量的缺点。该创业者拥有专业与相关知识，并能掌握市场环境的变化，故能够问出一个质量高的问题，成为他的创业构想。
先解决自己的问题
事实上，要提升问题的质量，还需考虑一个要素。那就是，想解决的问题是否是「自己的问题」。
住宿出租服务网站Airbnb的创业者之一，布莱恩．切斯基（Brian Chesky）曾碰上付不起1,150美元房租的窘境（当时他的银行账户只剩下1,000美元）。为了解决房租的问题，他开始在部落格上张贴「想要出租自己的房间」的讯息（当时的名称为AirBed & Breakfast）。
发明了高效率吸尘器的英国戴森创办人詹姆士．戴森（James Dyson）原本是一位工业设计师。他很爱干净，却觉得当时人们使用的吸尘器吸力太弱，且更换纸制集尘袋是件很麻烦的事，让他感到相当愤怒，于是着手开发气旋式吸尘器。
这些例子都是创业者在察觉到自己的痛点后，由一个具体的问题出发，一步步寻求解决这个问题的方法，才逐渐形成了创业构想。
因此，当你查觉到自己的问题之后，可以像这样询问自己。
「如果眼前有一个神灯，可以为你的问题提出解决方案，你会希望那是甚么样的方案呢？」。
由这样的自问自答所导出的答案之中，一定存在着尚待琢磨的钻石原石。
（以上取材自《创业实战全书》第1章「构想的优劣」1-1 〈对新创事业来说，甚么是「好的构想」？〉）
