台灣拚觀光 打響福爾摩沙美譽

觀光產業是無煙囪的產業，與科技產業共同被視為是21世紀的明星產業，順理成章成為各國競相開發中最重要的一環。

根據世界觀光旅遊委員會（WTTC）推估，未來十年全球觀光旅遊支出將自4.21兆美元成長至8.61兆美元，觀光旅遊產業對國民所得GDP的貢獻率將自3.6%增至3.8%，其就業人數將自目前1.98億人增加至2.5億人。儘管台灣長期以來不遺餘力地推動觀光事業，並且已有相當成效，可是目前仍然處在觀光貿易的逆差之中，因此亟需提升競爭力，才能和國際水準並駕齊驅。

根據觀光局資料顯示，2006年來台旅客總人次約351萬9千多人次，比2005年成長4.19%，其中以觀光目的來台旅客約151萬人次，比前一年成長9%。全年觀光產值達新台幣3,725億元，增加4.6%。

另外，來台旅客之中，亞洲最多，有282萬1人次，其他依序是美洲46萬1千人次、歐洲17萬2千人次、大洋洲5萬2千人次、非洲8千9百人次，顯見亞洲旅客獨占鼇頭的態勢。而來台旅客人數前五名的國家為日本116萬1千人次、港澳43萬1千人次、美國39萬4千人次、韓國19萬6千人次、新加坡18萬4千人次，五個地區的旅客量幾占全部旅客量的七成。

來台旅客洲別統計

來台旅客前五名國別統計

至於外國人到訪率最高的旅遊景點，排名第一的是非常普羅大眾化卻深具台灣特色的「夜市」，每100名來台旅客中，就有41名旅客逛過台灣的夜市！打敗曾經排名第一多時的故宮博物院。不過，觀光客最喜歡的旅遊景點還是景觀獨樹一格的「太魯閣‧天祥」風景區，二到五名依序為墾丁國家公園、阿里山、九份和日月潭。至於台灣到底有什麼「與眾不同」吸引外國旅客前來觀光的條件？多數人最感窩心的是「人民友善」和「菜餚」兩點，顯見質樸的民心和美食佳餚非常受到肯定且值得作為日後大力宣揚的重點。

2006年來台旅客遊覽主要景點排名

單位：人次/每百人次

資料來源：交通部觀光局

2006年受訪旅客最喜歡遊覽景點排名

單位：%

註：喜歡比例=(最喜歡該景點人數/曾遊覽過該景點人數)×100%。

資料來源：交通部觀光局

2006年受訪旅客認為台灣比其他國家較好項目排名

單位：人次/每百人次

資料來源：交通部觀光局

台灣拚觀光 期盼觀光客逐年倍增

政府近年拚觀光不遺餘力，行政院成立「推展觀光委員會」並於2005年提出「觀光客倍增計畫」，希望在2008年達成觀光客倍增至200萬人次；來台旅客突破500萬人次的目標。2005年又推動「各縣市觀光旗艦計畫」，全國共選擇25個旗艦點及14個旗艦活動，編列30億經費進行國際行銷，自2006年起分三年編列，其中25.5億將進行國際宣傳，其餘4.5億國內宣傳。

去年，觀光局配合「2015年經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫」，希望在2009年來台旅客可達到520萬人次，國內旅遊1.2億人次及產值4,483億元目標。2008年起將再砸下10億元觀光基金，嚴選代言主角力拚國際行銷。

觀光局先前曾斥資300萬，找來當紅偶像F4拍台灣觀光宣傳短片，介紹了台北101的煙火秀、故宮和高雄愛河等著名景點，今年4月吸引日、韓5,000名粉絲專程來台參加F4的歌友會，盛況空前。顯見結合偶像的行銷策略不但成功，而且也創造了無限商機。

兩岸觀光頻繁 市場備受重視

目前台灣旅遊市場，最重大的轉變以及最受重視的商機當屬大陸旅客來台觀光了。以在大陸遊客來台旅遊消費而言，觀光局今年最新的統計資料顯示，2006年大陸旅客在台平均每人每日消費為243.95美元，其中以旅館內消費所占比例最高，占41.80%，其次為購物費，占32.77%。以購物費用觀察，大陸觀光團體旅客每人每日平均購物費為79.93美元，有導遊表示，大陸客出手闊綽，只要是貼上台灣商標的產品幾乎都可以大買，其中以購買珠寶或玉器最多，占34.09%，購買名產或特產次之，占19.23%。不過，中國大陸與日本觀光團體旅客相比較，中國大陸觀光團體旅客在台每人每日平均消費還是低於日本觀光團體旅客之341.82美元。

就台灣與中國間的雙邊旅人往返的歷史關係來看，根據中共官方發布的資料，從1987年海峽兩岸開啟民間交往以來，大陸方面累計接待了4,240萬人次的台胞，年平均增長率為14%。同一時期，大陸人到台灣的則有150萬人次，平均年增長率約為19%。

以2005年而言，台灣赴中國大陸的旅客有411萬人次之多。兩岸當時雖然沒有正式開放大陸觀光客來台，不過，大陸到台灣的旅客已經超過26萬人次，以專業交流名義來台的大陸旅客，則超過15萬人次。

很多人誤以為兩岸觀光、包機議題是卡在台灣這邊，但事實上是中國大陸在延宕。台灣2001年10月已公布開放中國大陸人民來台觀光相關辦法，但是中國大陸一直遲遲未宣布許可辦法和確立新的協商窗口。去年4月，中國大陸終於開放居民赴台觀光旅遊，發布的〈大陸居民赴台灣地區旅遊管理辦法〉，可望每年為台灣帶來51億元新台幣的產值。未來若逐步開放名額，樂觀估計甚至可能每年可以為台灣帶來300億元的商機。

中國遊客 讓人又愛又怕

中國大陸十年前才開始開放出國觀光，在1995年，中國旅客僅有450萬，過去五年，中國對外旅遊的成長率居世界之冠，每年約在三成七至三成八左右，2005年約有3,200萬中國人出國，是1997年的6倍；1985年的50倍；預估到2010年至少會有5,000萬中國旅客；2020年可能會高達一億。根據尼爾森統計調查，現在每位中國遊客的平均花費為987美元，高於日本人，成為世界第一。

中國大陸為控制其國人出境，遊客只能去「已批准」的115多個國家，卻缺少了美國，不過仍然可以藉由公務、留學和探親等渠道訪問美國，只是要得到這些簽證相當難。台灣和美國都擔心開放中國旅客將造成非法居留和打工以及間諜活動恐難掌控。2005年，馬來西亞就發現有5萬名中國人入境後不知去向，有些人甚至是拿假護照魚目混珠入境的。

台灣從2002年宣布開放大陸在其他國家旅遊或求學工作的大陸人士，可以申請來台觀光。截至2006年1月底，4年來一共來了9萬3千多人，其中有103人抵達台灣後脫逃行蹤不明，後來被緝獲69人，仍然在逃的34人滯留變成偷渡客的比例約0.11%，遠比大陸觀光客在韓國的滯留率11.6%好得多。

中國遊客說話大聲、口沫橫飛、舉止蠻橫、吐痰、插隊大聲說笑、穿著睡衣在酒店大堂亂走、門口抽煙、餐儀態不雅，用餐的時候喳喳聲響，甚至於口裏吃著食物還對著別人講話，還有公然在餐館亂扔雞骨頭的。有些耀武揚威成性的高幹出外也不可一世，儼然錢大爺，威風得頤指氣使。因次，中國旅客雖然已成為國際旅遊的「大戶」，但這種不良的形象卻也同時為人所詬病。

雖然如此，歡迎中國遊客的國家倒也不少，墨西哥希望至2010年可提升到9倍，也就是19萬名中國遊客；南非則希望提升12倍達到250萬人；泰國每年也都至少迎接100萬名中國遊客。

台日觀光旅遊互動佳

日本旅客一直都是台灣觀光業的最大客源。近年來，台灣人赴日旅遊也顯著成長，兩國觀光旅遊互動頻繁。

日本飽受泡沫經濟及產業空洞化之痛，即使日本整體經濟已經開始復甦，但區域經濟卻復甦得很慢。根據世界觀光聯盟（World Tourism Organization）統計，至2002年底，日本的外國觀光客人數約524萬人次，全球排名第33名，而當年出國旅遊的日本人，則超過1,600萬人次，呈現嚴重的逆差。

2004年，日本政府大倡「觀光立國」宣言，恰與台灣的「2004觀光年」遙相呼應。日本當時的政策目標，是希望在2010年時，到日本旅遊的外國觀光客能由目前的500萬人次，倍增到1,000萬人次，目標放在東亞國家，因為東亞國家正是日本最大的外國觀光客來源。日本為了落實觀光立國政策還撥了20億日圓的預算到亞洲各國宣傳，藉以吸引東亞國家的旅客。

去年，外國旅客訪日的旅遊人數達到733萬人次，其中來自台灣的旅客大概有130萬人次，僅次於韓國，因此近年來日本地方政府相繼熱中來台促銷，鞏固台灣旅客市場。

日本政府聯合城市宣傳以外，觀光業者本身也相當努力，幾乎可以說是全民運動，以北海道為例，旅遊的外國觀光客以台灣人最多，因此，北海道一些溫泉旅館的業者，開始要求員工學中文、台語，希望吸引更多台灣觀光客。