水果銷中中看不中吃

「水果銷中」開始時，很多人自然想到大陸十幾億人、龐大的市場潛力，政府又鼎力支持，台灣果農要賺翻了！

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封面故事

第21期

2008年9月24日

李玓、李桂英

寶島台灣四季長春，加上農業技術發達，一年四季都有各色品質優異的水果，堪稱「水果王國」。很多離台多年的海外遊子，最想念的除了媽媽味、古早味、夜市小吃外，台灣水果也是惹人魂縈夢牽的美味！

最近幾年，「水果銷中」登上熱門話題，台灣水果不時占據醒目的媒體版面。質優味美的台灣水果能「揚威大陸」，農民多一個生財管道，著實令人興奮！

水果優惠？還是政治遮羞布？

「水果銷中」何時開始發燒呢？2005年3月中共祭出〈反分裂國家法〉言明要用「非和平」手段對付台灣，引起台灣朝野憤慨。為緩和負面效應，同年8月1日，中國對台灣的鳳梨等15種水果實施進口零關稅，頓時掀起「水果行銷中國」的媒體熱潮。其火熱程度，甚至超過今年4月的「大陸富豪買樓團」、7月的「陸客來台觀光」。中國自改革開放後，確實創造了不少頂級富豪，有錢人比例不高、人數卻不少。富豪們隨便丟幾個「億」來，台灣的房地產就「火」到不行；大陸觀光客一天來個三千人，旅遊、飲食業就發了。當「水果銷中」開始時，很多人自然也抱著同樣期待，想到大陸十幾億人、龐大的市場潛力，政府又鼎力支持，台灣果農要賺翻了！

這股媒體熱，從三年前一直燒到今年北京奧運，台灣「水果銷中」話題再掀起另一波高潮。為了搶搭奧運順風車，從去年8月開始，台灣推薦了楊桃、芒果、鳳梨等多種水果參加北京奧運推薦果品評選。經過層層關卡，最後，楊桃、芒果、鳳梨、芭樂四項水果雀屏中選，眼看馬上要藉著奧運露臉「鍍金」了。

這四項水果，芭樂產自高雄縣燕巢鄉，鳳梨來自嘉義縣民雄鄉，台南縣則有楠西生產的楊桃與南化的芒果兩項。今年7月底奧運前夕，農委會將這四樣水果包裝為「台灣水果F4」，在奧運開幕前以一千多萬元預算，到北京辦理「台灣水果在北京」記者會，在人潮最多的三十個地鐵站，刊登一整個月的台灣水果廣告。隨著造勢活動及媒體的大幅報導，台灣水果真是好不風光！

這麼大動作、滿載著國人期望的努力，成效如何？結果楊桃只帶去三箱、芒果10公噸左右、鳳梨也只有1.4公噸，其中金鑽鳳梨59箱、牛奶鳳梨90箱。怎麼落差這樣大呢？報上說，這樣的結果，令不少市場人士「錯愕不已」。

奧運不起色，中秋也失色

奧運順風車沒搭成，收起「懊喪」，中秋節的水果禮盒市場總可以令人期待吧！為此，農委會9月初帶著四家台灣水果經銷商到北京舉辦說明會，向當地通路業界推薦台灣水果。結果呢？有十餘家通路商參加，但當場沒人下單，反應相當冷清。

就當台灣農委會還在「再接再厲、努力不懈」時，台灣主力水果商人早在奧運前就已紛紛逃離中國市場，上海連最後一家也準備「認賠殺出」了。7月30日，台灣媒體都報導了一則消息，由於通路不易打開及消費市場變化，上海最大的台灣水果及農產品進口商「吉谷食品」總經理林志鴻，在慘賠近新台幣一億元後，決定退出上海市場。

「我猶如在大海游泳，奮力前行，游到一半才發現怎麼人全都跑光了，只剩下我一人。現在我感到深深的無力感。」林志鴻這番退出市場的感慨，後來被無數媒體引用，在網路上流傳。這和三年前的8月1日大陸開始對台灣的鳳梨等15種水果實施進口零關稅，林志鴻滿懷願景地表示「感受到了大陸在促銷台灣水果上的善意和誠意」，形成強烈對比。

去年，當吉谷還在市場堅持時，幾家規模較小的台灣水果進口商已悄悄告別上海灘。三年前「國共論壇」所促成到上海的台灣水果進口商，到現在已全部滅頂。上海、廈門、深圳，曾經形成大陸進口台灣水果的「三足鼎立」之勢，如今上海已全軍覆沒，廈門也元氣大傷；兩年前，廈門一度有兩百多家台商設點行銷，目前只剩三家慘澹經營。

為甚麼三年前一片叫好的「水果銷中」，落得兵敗如山倒的下場？問題的關鍵在哪裡？台灣能避免重蹈覆轍嗎？

經濟面──竹籃打水

水果銷中賺不到「裡子」

有水果王國美譽的台灣，四季輪番生產種類繁多的水果，透過先進的栽種及改良技術，水果品質優良。國人享受甜美果實之餘，多半不知道，水果究竟在台灣產業中，居於甚麼樣的地位？水果外銷中國，對台灣經濟有多大助益？值得大力推銷嗎？「基本經濟面」應該是評斷「水果銷中」政策的最重要依據。

台灣水果外銷不是出口主力

五十年前，米、糖出口曾經是台灣外匯的最主要來源。隨著經濟發展，台灣雖然還是依靠貿易在維繫經濟成長，但農產品在出口產品的重要性已經一落千丈。近年來，農產品占台灣總出口只剩下0.2%（見表一）。而這個0.2%的出口「農產品」，還包括「農耕產品」、「畜產品」、「水產品」、「林產品」等四大類；「生鮮冷藏水果」又僅僅是農耕產品中「水果及其製品」的不起眼小小分類而已（見表二，台灣「生鮮冷藏水果出口值」占「農耕產品及其製品出口值」比例，不滿5%）。而大剌剌占據媒體大版面的「水果銷中」，還只是這個不起眼項目中的一個小小部分呢！

從台灣水果業本身來說，台灣水果的生產，主要就是「供應內銷」為主，跟台灣優良的工業產品相反，外銷比例很低。2005年「水果銷中」議題熱炒前，台灣水果外銷比例還不到2%（2004年1.7%），且是以日本、美國等高價水果國家，及非農業生產地的香港、新加坡等地為主要市場。中國大陸是很次要的市場，出口金額很低，年僅34萬美元，排名第8位，僅占水果總出口額的1%，很顯然並非以發展精緻農業、出口高價水果為主的台灣農民可以期待的市場。由此可見，中國頂多也只是台灣農產品全球行銷中的一環，而且只是「一小環」。

即使水果銷中對台灣整體經濟來說並不具重要性，但對農民來說，多一個市場總是多一分希望，更何況大陸人口眾多，在中國廣開15種水果零關稅及快速通關的優惠下，總是有利可圖。2005年，也就是開放水果銷中的第一年，中國大陸由台灣水果出口國的第8名一躍為第4名，金額由34萬美元，跳升為164萬美元；2006年，排名維持第4，金額小幅成長為200萬美金。然而，好景不長，2007年，中國大陸的排名跌到第7，金額也萎縮到196萬美金。（見表三）

值得注意的是，即使2005年對中國出口的水果金額激增，成長率是很大，將近四百倍，但絕對金額還是只有一點點，且占台灣水果出口總額比例也只有5.8%，遠遠不及一向排名第一日本的52.6%。

大陸還不是台灣精緻農業的市場

經過三年的折騰，水果銷中的戰果令人失望。這樣戲劇性的落差，問題出在哪裡？

9月4日一場由台北大學亞洲研究中心、台北農產運銷公司與台北市七星農田水利研究發展基金會共同舉辦的「台灣水果外銷大陸之前景」研討會，邀請產官學界的農業與經濟專家，針對台灣農產品的市場、行銷通路、供貨潛力以及相關政策等四大議題進行探討，希望在水果銷中上可以找出無法成功進軍大陸的癥結。

與會來賓有個共同的結論：「價錢貴、貨源不穩」一直是台灣水果在大陸市場通路無法打開的重要因素。水果銷中，於運輸及通關過程中，須支付層層的費用，除了關稅外，還有許可證費、外貿代理費、報關費及增值稅等，運銷成本高，一般而言都比大陸同品種水果貴十倍，例如珍珠芭樂一粒15元人民幣（約70元台幣），金煌芒果一個50元人民幣（約235元台幣）。

中興大學行銷系教授何京勝分析，針對上海六家大賣場的訪談問卷中，僅37.5%認為台灣水果價格合理。資料顯示，將近一半的消費者對台灣水果有特殊的感情，可能是有血緣、文化與歷史情結；但在購買後，理性浮現、情感降低。顯然，做生意不能「搏感情」。

中華經濟研究院副研究員陳章真指出，台灣農產品不具外銷規模，是造成「貨源不穩」主因。台灣耕地有限，農產品多半不是為了「大規模」的外銷而生產。如果只想把滯銷價跌的台灣水果輸出，可能因為品質規格不一致，造成反效果。例如，2007年香蕉滯銷時，由於品質不夠好，反而造成某些高消費群對台灣水果有品質不穩定的印象。她說，台灣銷往中國的果品應該走多品項、高品質與高價位的精緻路線，而果品的分級、保鮮、包裝和供貨的穩定性，已成為提升果品外銷競爭力的重要因素。

台大農經系助理教授羅竹平認為，借鑑紐西蘭奇異果、美國香吉士的成功經驗，台灣應以公司形式集中資源，從事果園到市場的生產與行銷系統改進，用品質差異化彌補與東南亞國家的成本差異。同時，台灣水果最重要的是「產業升級」，提升到農產價值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術和種苗中心。

台大農經系教授陸雲總結地提出，台灣外銷大陸必須兼顧「大量且穩定的供貨」以及堅持「高品質的要求」，才能開闢新局；而其成功關鍵則在能否整合台灣水果的生產團體與貿易業者，成立新的外銷組織，並在新組織成員中確實執行「利益共享」的要求。

問題是，沒有人主張高價位的產品要推銷到非洲去，當台灣水果克服了貨源穩定性、提升了品質後，要主打哪個市場呢？日、美、港等高所得、高價位市場呢？還是目前仍屬開發中國家的大陸市場？曾任農委會副主委的台大農經系教授林國慶，提出了這個疑問。而且，這些所謂的「問題」，也不能解釋為何台灣能把水果銷往日本卻在大陸碰壁。林國慶說，問題出在中國而不在台灣。他說，日本進口商的運輸技術高，市場能力強，中國就沒有這種能力。換句話說，中國人也就沒有福氣吃到台灣水果了。

確實如此，學者的建言中並沒有提及中國大陸市場本身的風險。例如，已經被稱為是「仿冒大國」的中國，有許多內地生產卻標示「台灣水果」的產品，中共從來沒有意願，也沒有能力解決這項問題。

台灣水果在大陸不具市場競爭力至此已是定論。紐西蘭奇異果行銷公司Zespri亞美區總經理陳郁然早就這樣斷言。他說，大陸有與台灣同樣緯度的生產區，台灣生產的水果大陸也種得出來，若在大陸大力廣告行銷，賣得越好的台灣水果，大陸就會越快種出來，那些台灣水果就死得越快。陳總經理更進一步強調：日本才是台灣必須把握的外銷市場。而這些「在商言商」的簡單道理，似乎不需台商繳過三年學費以後才能大徹大悟。

如果說，賺錢是「水果銷中」的「裡子」，那麼台商確實是「丟了裡子」。

政治面──鏡花水月

水果銷中贏不了「面子」

由「經濟面」的事前分析或事後結果來看，「水果銷中」都不是一個「實惠」的經濟政策。那麼，「水果銷中」背後有何玄機，會被這樣鑼鼓喧天地炒作？

看看吧！這一切都是政治操作

2004年，國民黨在總統大選失利後，開始展開了一連串「國共」合作的部署。2005年 3月28日，國民黨副主席江丙坤首先率團訪問廣州，展開「破冰之旅」，為其後的國民黨主席連戰訪中鋪路。

2005年4月26日至5月3日，連戰跨過台灣海峽，展開了對大陸的「和平之旅」，進行了「國共」60年來的首度接觸。中共中央總書記胡錦濤形容，連戰此行「必將記載在史冊上」。

當時連戰的大陸行，在台灣引起很大爭議。因為就在連戰訪中的一個多月前（3月14日），中共通過了一部針對兩岸關係的〈反分裂國家法〉。該法律最受矚目的第八條列明在三種情況下（台灣從中國分裂形成事實、將發生可能導致台灣從中國分裂的重大事變，以及和平統一的可能性完全喪失），中共得採取「非和平方式及其他必要措施，捍衛國家主權和領土完整」。「非和平」就是暴力，也就是擺明了要「武力犯台」。

〈反分裂國家法〉推出後，不但台灣朝野一致譴責，也受到國際輿論的強烈抨擊。意外踩到地雷的中共，為緩和四面八方的壓力，高規格接待連戰，積極運作政黨交流。同時，還釋放多項利多政策，包括：在國務院之下成立「台灣農產品輸入工作小組」，由副總理吳儀領銜，推出台灣水果銷中優惠政策，由原來核准12種擴大到18種，並給予其中15種進口零關稅，以及多項通關便利、快速檢驗檢疫等措施。自此，「水果銷中」議題開始發酵。

坦白說，中國政府選在連戰訪中後，隨即丟出台灣水果免關稅的大禮，當然充斥著統戰考量；當時執政的民進黨政府要因應中國統戰，回應水果銷中問題時，自然也有反統戰的政治考量。

中共對台灣水果銷中的優惠政策，被批評為一箭雙鵰的統戰。所謂統戰，就是「聯合次要敵人，打擊主要敵人」的戰略。台灣的果農以中南部為主，而他們是比較支持民進黨，也算是中共的敵人，只是這次扮演的是「次要敵人」，所以先拉攏一下。然而，對一心只想做生意、開拓市場的台灣農民，既然你有優惠，我就出口。其實，中共片面宣布「准核台灣18項水果進口，15項進口免關稅」的優惠，也不是甚麼優惠。早在2003年，中國和泰國就已簽訂「中泰蔬果零關稅協議」，由泰國進口的188項蔬果中，有80項水果零關稅。台灣的水果才15項免關稅，進口准核才18種，相形之下是小兒科。再者，我國生鮮水果出口前三名香蕉、芒果及荔枝，最具競爭優勢的香蕉與荔枝，未被納入零關稅品項中；台灣每年冬天生產過剩的柳丁也沒有免關稅。這樣的優惠真的有「優惠」到台灣農民嗎？

醒醒吧！中共自己都坦承這是統戰

在這個過程中，中共矮化台灣的政治考量從來沒有閒著。例如，北京片面指定台灣「省農會」為聯繫窗口，再由其由商務部轄屬的海貿會與省農會接觸，暗示台灣為中國一省。政府對中共的盤算，當然瞭解。陸委會在2005年7月完成的〈台灣水果輸銷大陸問題相關說明〉，就有完整的分析。但是，當台灣指定「外貿協會」為台灣水果輸中統籌協調單位時，就被媒體批評為「政治」干預。

可笑的是，中共並不諱言這些「政治考量」。2007年5月25日，中共「人大經濟論壇」中發表的〈開放台灣水果進入祖國大陸市場情況的調研報告〉（http://www.pinggu.org/bbs/b85i183896.html），提到「促進台灣水果進入大陸市場的政策效果」時，第一條就說「取得了顯著的政治效應」，其原文如下：

「自從祖國大陸給予台灣果農一系列進口優惠措施以來，實實在在地讓台灣民眾特別是台灣中南部水果主產區的果農感受到了來自祖國大陸關懷和體恤。雖然今年台灣水果受自然災害影響嚴重，旺季滯銷的困難相對較弱，但有利的政策和有效的推進使台灣農民看到了與祖國大陸加強往來的長遠利益。同時，2005年的水果貿易促進政策在台灣島內社會各界引起了強烈反應，直接影響到了台灣『藍綠』陣營對峙的主動性和年底舉行的台灣地區縣市長選舉。台灣國民黨主席馬英九甚至評論說下半年台灣當局對兩岸政策的一些鬆動明顯是『水果逼出來的』。可以說，2005年對台水果貿易促進政策最大的收穫是拉近了兩岸基層民眾的認同感，增進了兩岸一家的感情，對台灣當局背道而馳的『台獨』行徑造成了較大的社會輿論壓力，為促進祖國統一的活動和主張贏得了主動權。同時，此一政策的推進，催化和加快了兩岸社會各界對祖國統一的企盼和步伐。」

今年7月31日退出上海市場的「吉谷食品」總經理林志鴻，自己也披露，其實早在2006年底就已經感到經營壓力，銷售難見起色，因此2007年底就想結束營業，「但考慮到台灣總統大選在即，時機過於敏感，才硬撐到今年7月」。可見，表面風光的強勢宣傳及花樣百出的行銷，未必與實際的情形相符！

原來，「水果銷中」充滿這麼多「政治」戲碼！但是，台灣有爭得水果銷中的這面虛無的「面子」嗎？

媒體面──小題大作

台灣媒體隨中起舞的「段子」

如果「水果銷中」自始至終都是「政治議題」而非「經濟議題」，那麼三年來，怎麼有那樣的鑼鼓喧天的媒體，吵得大多數台灣人靜不下心、看不到真正的戲碼呢？

中國開放15種水果零關稅後，農民高度期待，台商各顯神通找通路，農會積極參加中國舉辦的展銷會，不少立委也在兩岸間穿梭奔走。儘管當時相關單位也告誡農民得小心中共背後操弄「統戰」、「收買人心」的伎倆，但對於農民來說，多一條銷售通路，能把水果賣出去交貨收錢最實際，其他的事他們可管不了。

在商言商、銀貨兩訖在民主國家是再自然不過的事。但是，中共可不是普通的商人。忘了對方是以鬥爭起家的中國共產黨，掠奪是它的本質，台灣不少農民、商人、企業家或是到大陸投資的外國商人，小則吃了悶虧自認倒楣，大則賠上身家財產，家破人亡。

然而，這種輕忽的態度，和台灣媒體長期以來的「親中」態度有關，尤其是多數電視媒體不斷炒作，彷彿「水果登陸」是台灣果農的大利多。而這種現象也出現在大陸富豪買樓團、大陸觀光客來台時的新聞媒體上，感情衝昏了理性，一味吹捧，形塑一般百姓牢不可破的「幻象」，甚至精明的投資者也被催眠「失去判斷力」，一窩蜂砸錢。

台灣媒體如果不能提供正確訊息，甚至有意無意配合中共的宣傳，那麼，類似「水果銷中」這種「段子」，還會一再上演。

水果銷中事件簿

時間

媒體報導

2005年3月14日

中共國務院總理溫家寶，於全國人民代表大會通過〈反分裂國家法〉。會後記者會中，為了緩和該法所引起台灣的負面反應，特別提及要授予台灣農產品銷往大陸市場一些優惠待遇。

2005年4月

中共「國務院」成立「台灣農產品輸入工作小組」，由副總理吳儀出任組長，統籌處理相關事務。

2005年4月13日

台灣青果商業同業公會聯合會在北京舉辦「台灣精品水果品嚐會」。

2005年5月3日

上海台商「吉谷商貿」首次從台灣進口哈密瓜在上海銷售，但這些台灣水果必須印上「中國台灣」標籤。

2005年5月23日

公告將允許台灣地區進入大陸銷售之水果種類由原來的12種擴大到18種。

2005年6月1日

「國台辦」記者會宣布對15種台灣水果：菠蘿（鳳梨）、番荔枝（釋迦）、木瓜、楊桃、芒果、番石榴（芭樂）、蓮霧、檳榔、柚子、棗子、椰子、枇杷、梅、桃和柿子，實行進口零關稅，並要求就涉及到的農產品檢驗檢疫、原產地認證等問題，由兩岸民間行業組織進行協商。同時，提供多項通關便利措施及快速邊界的檢驗檢疫措施等等。

2005年7月18日

上海舉行「海峽兩岸農業合作展覽暨台灣農產品展銷會」，有來自台灣70多家各級農會、協會和農業合作組織及農業企業參展。媒體報導台灣水果「熱賣」。

2005年7月30日

北京君太百貨設立中國大陸第一個台灣精品水果專櫃。媒體報導，時值週末夏日，吸引許多北京消費者嚐鮮。

2005年8月1日

中國商務部宣布，大陸對台灣的鳳梨等15種水果實施進口零關稅。上海最大台商「吉谷商貿」董事長林志鴻滿懷願景地說：「感受到了大陸在促銷台灣水果上的善意和誠意。」

2005年10月4日

台灣水果由於質佳、味美，有些產自中國南方的水果在北京也打著「台灣水果」名號，藉以賣好價錢。

2006年3月16日

中國點名歡迎登陸的台灣釋迦，受到中國市場不穩定影響，銷售情況不如預期，台灣地區農會斑鳩釋迦產銷班原訂裝箱2,000斤釋迦銷售上海，臨時被通知取消1,000斤。

2006年3月28日

仿冒台灣水果在上海超市與台灣水果真品激烈競爭，基於消費者的價格取向，令台灣水果滯銷。