「如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本書，乾脆以後都不要買書了。」
這是電商、行銷專業粉絲團「MOCOO LEE臉書粉絲團」主持人MOCOO LEE為《懂顧客心思的文案最好賣》這本書寫的序言，文中表示，「這一本超強的廣告神書，已經替我賺進上千萬的訂單，甚至讓我建立了好幾家成功的公司，我告訴你幾百塊讓你贏幾百萬，你不買真的是棒槌。」
洞悉消費者心裡，找出他們心中的渴望並加以滿足，是行銷的最核心。本期《看》雜誌與出版社精選書中一節與讀者分享，以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。因篇幅所限，原文有所刪節。
▲商業周刊提供
書名：《懂顧客心思的文案最好賣：大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》
作者：德魯．艾瑞克．惠特曼（Drew Eric Whitman）
譯者：焦曉菊
出版社：商業周刊
類別：行銷、廣告、商業理財
出版日期：2017年8月3日
社會心理學家羅伯特．席爾迪尼是個聰明人。他花了3年時間為撰寫《影響力》一書做準備，臥底從事各種工作，觀察各種行為的影響力。他假扮成二手車業務員到電話銷售員的各種職業，研究哪些言語和行為會使人們順從並決定購買，從而發展出人生暗示模型，解釋如何利用6種常見的「影響力暗示」（cues of influence）來說服人們。
這些暗示都是心理捷徑，在各種狀況下都很有效，尤其當你的潛在顧客不去做理性的考慮時。當你在採取周邊路徑策略撰寫廣告文案時，可以利用這些暗示的方法；但如果決定購買你的產品前，需要考慮很多事、找很多理由，甚至要有正當性—─例如購買奢侈品或任何高價品時，就別用了。
席爾迪尼的六大武器有個好記的簡稱：「CLARCCS」，代表的是：
1．攀比（Comparison）：同儕的力量。
2．喜好（Liking）：平衡理論。「我喜歡你……我願意掏錢給你！」
3．權威（Authority）：破解可信度的密碼。
4．互惠（Reciprocation）：禮尚往來……互蒙其利！
5．承諾／一致性（Commitment/consistency）：「銅牆鐵壁」技巧。
6．稀缺（Scarcity）：在有貨時趕緊拿到它們。
暗示1：攀比
我們先看看攀比，它和群體說服或從眾效應類似，在你的廣告軍械庫中是一件很有潛力的武器。「其他人都這麼做，為甚麼你不？」這樣的問題會對消費者產生強烈的影響。人類心理學告訴我們：沒有人喜歡被排除在外，我們全都受一種尋求歸屬的需要所驅使。因此，如果有人看到自己的親朋好友或同儕穿某種流行服飾、在汽車保險桿上貼某種車貼，或喝某個牌子的啤酒，強大的同儕壓力就會迫使人們去追隨潮流，這其中既包括內在壓力（「哎……人人都穿短短的船形襪……我的襪筒太長了，不知道我看起來會不會像個白癡。」），也包括外在壓力（「嗨，德魯，看看你那雙肉雞腿似的高筒白襪子！你看起來簡直就像來自1977年體操隊的怪胎！」）
對廣告主而言，這簡直是天上掉下來的禮物。因為，如果能夠成功傳達出「我的產品是某個族群必備的」訊息，只需創造出這種心態，我的銷售額就會像滾雪球般迅速成長。
暗示2：喜好
實際上，喜好就是：「因為你喜歡我，所以你應該聽我的：買！」每當消費者感覺自己跟某家公司的代言人、廣告人物或名人，或者該產品的其他使用者之間存在某種關聯時，就可以利用這種有力的暗示。
例如，我曾有個女同事戴安娜，賣過從蠟燭到籃子的各種東西。她總是把自己的商品目錄一一傳給其他同事，要求他們買。我看到很多人屈從於「喜好」這種暗示的壓力，只因為戴安娜擁有一種人見人愛的個性。但她賣的蠟燭和籃子的品質如何呢？哦，這根本就無關緊要。因為那麼多人願意向她買東西，是受到「喜好」的暗示所驅動，也就是想去討好或取悅戴安娜的內在壓力。
「不要用一本書的封面去判斷它的好壞」是一句很有道理的話，然而，當人們面對一雙迷人的眼睛時，就是會以貌取人。很多心理學和社會學實驗都已經證實：有魅力的人會對其他人產生更大的影響，會讓人感覺更值得信賴也更可愛。難怪大多數廣告都要凸顯愉快迷人的臉龐，在雜誌、報紙或郵購目錄上衝著消費者微笑。
還有一個有趣的事實，可能和我們想像的不同：事實上，男性最容易受其他男性的圖片吸引，女性也更容易受其他女性的圖片吸引。為甚麼？心理學家說：因為認同。我們所有人都是對自己最有興趣；對你而言，沒有人比你自己更重要了。例如，當廣告中出現一個相貌英俊、有身分地位的男人影像時，男生就會認同他，進入他所扮演的角色，暫時把自己想像成那個英俊瀟灑的男人。同樣的道理也適用於女性。
暗示3：權威
第三種暗示是權威，這是一種自古以來就在用的心理捷徑。很多保健產品早就依賴「穿白袍」的認可來取得權威。正如人們會相信自己的醫生、牙醫或眼科醫生說的話，當一個官方人士認可廣告上所宣傳的產品時，消費者通常就會接受這種權威。
這是透過周邊路徑來說服他人的最好例子。找一個官方的、聰明的或有權威的人來推銷產品，可以幫消費者省去親自研究或查證問題的麻煩，他們會就這樣對廣告所說的事情和主張信以為真而接受它。實際上，在FCC（美國聯邦通訊委員會）採取嚴格管制措施之前，很多廣告商都雇用演員在電視上假扮醫生，為他們的阿斯匹林、感冒藥或其他醫療產品背書，還為他們準備了全套的服裝道具。觀眾雖然知道這些人只是演員，但仍會被那種建立在權威人士上的暗示所說服。這種暗示的威力如此強大，甚至在FCC強迫演員說出「我不是真正的醫生，我只是扮演醫生」之後，也沒有多大影響。消費者照買不誤！
想想看，在你的行業中，受目標市場尊敬的權威有哪些？你要想盡辦法從那裡拿到一份證明或完整的認證，然後取得其授權同意，讓你可以在行銷上使用其形象。付錢給權威人士拍一部宣傳短片，讓你可以用在網站或DVD中，再加上一連串有說服力的事實、數據，和看起來很科學的圖表，這些權威性的暗示將幫你賺進大把鈔票。
▲人收到禮物時，除了想傳達感謝外，也會想給予回贈。Fotolia
暗示4：互惠
在一次研習班上，我問一名學員：「愛琳，妳是個彬彬有禮的人嗎？」她立刻回答：「當然囉！」我繼續說：「好吧，那當有人給妳東西時，妳會怎麼做？」她回答道：「我會說『謝謝你』。」我繼續追問：「是的……接下來妳覺得自己必須做甚麼？」她想了一會兒，然後脫口而出：「呃……拿點甚麼東西回贈給他們？」千真萬確！
這就是我們所說的「互惠」心理暗示的基礎，這是郵購公司、訂閱型雜誌和任何會贈送樣品的行業最喜歡用的手段。你有沒有好奇過：這些公司在接到第一批訂單之前，怎麼負擔得起發放免費贈品的費用？原因就是互惠。他們先給你點兒東西，你就不得不向他們買東西作為回報。這種影響力如此強大，而事實上，或許那些免費禮物只不過是一支品質低劣、價值2美分的鋼筆，裡面裝著只夠用一星期的墨水。
但這種方法為甚麼有效？因為那家公司送禮物給你，而你接受了！禮尚往來的社交習俗讓你覺得必須回贈點兒甚麼東西。市調公司經常會送一張一美元的鈔票感謝你完成問卷，原因就在於此。那份長達4頁的問卷裡頭有100個無聊的問題， 而你能送出甚麼東西，好推動這顆互惠雪球滾動起來呢？我說的可不是甚麼蹩腳的小飾品，比如一個印有公司商標和電話的廉價鑰匙圈。你應該送出真正有價值的東西，能讓接受者覺得「哇！多麼體貼啊！」的禮物。下面是有關這類禮物的一些例子：
‧你是寵物美容師？那就免費送一個除蚤圈。
‧你是麵包店老闆？那就免費送一塊黑麥麵包或一盒巧克力餅乾。
‧你是自行車店老闆？那就免費送一個水壺。
‧你是修鞋鋪老闆？那就免費送一次擦鞋服務。
‧你是空手道學校的校長？那就免費送一個月課程。
‧你是印刷商？那就免費送50張影印服務。
‧你是花店老闆？那就免費送一束鮮花。
‧你是香菸小販？那就免費送一個打火機。
‧你是披薩店老闆？那就免費送一片披薩。
不管你是做甚麼的，都可以送點兒東西，然後借由互惠暗示的魔力，將單純的潛在顧客變成真正的買家，甚至常客。
暗示5：承諾／一致性
在廸士尼樂園熱門的鬼屋裡，一個陰森森的聲音威脅道：「看看你四周，這間屋子沒有窗戶也沒有門，你的邏輯推理也無法否認這個事實。如果你想找出一條逃出去的路，可是相當大的挑戰……」（接著一陣魔鬼似的笑聲。）
這就是承諾／一致性暗示，也被稱為「銅牆鐵壁」技巧—─但不是為了把消費者嚇跑，而是把他們團團圍住，要他們表明自己的立場，並要求他們證明自己全力維護該立場。你做了一個廣告，裡頭你對潛在顧客提出四個問題，每個問題都合乎邏輯地引出下一個問題，直到廣告最後，他做下了購買產品的承諾（引自席爾迪尼《影響力》）。
承諾／一致性原則指出，如果你對一件事表明自己的立場，你就一定會始終如一地忠實於自己的信念。這是一個強大的心理策略，用在個人身上尤其有效，因為這種暗示是靠社會壓力來驅動的。這個過程訴諸文字不如直接訴諸個人更有效，不過，用文字表達出來大致如下。從提出幾個問題開始，它們會引出你所要的那種反應：
你害怕獨自走過街道嗎？你難道不希望找到更輕鬆的方法保護自己、對抗那些攔路打劫的強盜和傷害無辜的人渣嗎？你知道我指的是誰：那些迎面將你攔住—─威脅問你「有沒有錢？」的無恥之徒。如果有一種安全、有效且輕鬆的方法讓你按一下按鈕就能阻止暴徒，豈不棒透了？即便是最野蠻、體重150公斤、吸了毒的瘋子膽敢脅迫(甚至可能嚴重傷害)你和你的家人，這個辦法也能讓你立刻將他徹底制伏，這不是很棒嗎？我們向你推薦Tesl Sizzler……全球首款個人反惡棍微波力場……
當中的重點是，讓潛在顧客回答出一連串的「是」，每次回應都會提高他的動力，創造出興趣和欲望的雪球，並把你的產品視為通向滿足欲望的途徑。由於這裡沒有人際互動，因此也沒有社會壓力迫使你的回答得始終如一，並最終指向購買。沒人跟你互動、陪你照著購買程序一步步往下走，你購買的原因單純只是你對防止遭受攻擊感興趣，而且你覺得用個人微波槍來對付暴徒很吸引人。沒有了社會壓力，廣告就有賴於各種文案撰寫和設計的技巧，來鼓勵人們讀完整個行銷廣告，然後拿起電話下單。那些效果很好的長篇直效廣告就是這麼做的。
暗示6：稀缺
席爾迪尼的最後一個影響力暗示是稀缺。如果我除了告訴你參加我的研習班的所有好處，還補了一句：「研習班座位非常有限，一票難求。」那麼它就會變得更誘人。為甚麼？很簡單，人們都想得到自己得不到的東西。
就拿1983年的椰菜娃娃（Cabbage Patch Kid）熱潮來說吧。為了買到這種臉蛋用乙烯樹脂做成的醜陋洋娃娃，人們弄翻了陳列架，發了瘋似的尖叫、咒罵著，就像一群染上狂犬病的貓衝進百貨公司。事實上，椰菜娃娃的成功，讓製造商克萊科公司（Coleco）措手不及：他們無法生產足夠的娃娃來滿足消費者。稀缺效應不只勾起了美國人購買這種洋娃娃的欲望，甚至因此刺激人們對它更大的需求。
如果你得不到，你就會越想得到。這就像你在電影院或飛機上並不使用的座位扶手一樣。一旦有人坐到你旁邊，並且用到它，你就會突然生起一種「把它搶回來」的強烈欲望，感覺好像是他們搶走了「你的」扶手一樣。在整場電影中，或直到飛機降落時，你都會一直陷在這個苦惱中。唔……當你擁有它的時候，你其實並不想用它；但若有人從你這裡搶走它，那它就是你最想要的東西。我們人類就是這樣，真有意思。
稀缺暗示最常應用於銷售上的手法，像是一日促銷、限量供應、售完為止或先到先得等原則，它們讓商品顯得供不應求，藉以激起消費者的興趣。這種技巧的效果不言自明，因為各行各業都在用！稀缺暗示和「最後期限」差不多，不過，稀有也意味著高檔，而不僅僅是限量供應。這是一種威力強大的雙效合一招術。
我曾看到幾位商業顧問巧妙地運用稀缺暗示技巧。例如，宣稱「史蒂夫終於擠出時間能再接見三位客戶了。不過要趕快！因為他的預約登記表一滿，你就得再等兩年才能享受到他的服務。」在這個例子中，顧問史蒂夫跟你說他現在有時間……但又強烈警告你最好趕快行動，藉此強調其服務的稀有性。
（本文取材自《懂顧客心思的文案最好賣：大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金》第二章〈鑽進顧客腦袋：17個消費心理學原則〉第82頁～第91頁）
