資訊爆炸的數位時代，你一定發現消費者早就和你想像的不同。對品牌經營者而言，不只要了解品牌如何成功，更要看透背後之所以觸動人心的商業行動。
BVG全方位行銷顧問公司創辦人徐有鍵，從設計擴展到行銷領域，成為專業經理人之後，鍛鍊出抓住企業獲利點的能力。徐有鍵分析，現在處於「行銷碎片化」的時代，琳瑯滿目的行銷手法，很可能讓企業只是短暫獲利，而非品牌經營長久之道。例如聊天機器人很熱的時候，大家一窩蜂做聊天機器人，「你應該先看目的性，你這麼做的目的跟原本想要的是一樣嗎？大量增加觸及率對你的營業額有幫助嗎？沒有的話做聊天機器人幹嘛？」
▲徐有鍵創立BVG全方位行銷顧問公司，擅長從品牌的核心價值出發，精準剖析行銷數據。吳長益攝影
徐有鍵談道：「品牌的建立必須回歸到核心價值，找出問題的根源和品牌的亮點。所有行銷都要根據你的軸心來延伸、執行。無論內容行銷、部落格行銷、故事行銷都好，去做任何行銷前你都要先找到軸心。」
關鍵1：「產品思維」和「品牌思維」的差異
找到品牌的核心價值，才是影響消費者決定的因素。
徐有鍵表示，對創業者而言，首先必須清楚知道自己和其他品牌不同之處，再來要很明白自己為甚麼要創立這個品牌？自己到底有沒有真正認同？他舉例，一個洗髮精的品牌，為甚麼產品要添加香味？首先要回頭想你要做一個怎麼樣的品牌？哪些族群會在意頭髮的香味？再根據女性的心態年齡去做區隔，找到每種族群適合的味道去強化、優化。「真正關鍵是你夠不夠認識自己？對競爭對手夠不夠了解？找到核心價值，TA（Target Audience，目標受眾/目標客戶）屬性就相對好找。例如需要洗髮精的香氛可能是戀愛中的女生，我們就建議品牌規劃幾個系列，接著找KOL（Key Opinion Leader，原指關鍵輿論領袖，後來泛指網路紅人）代言也能很精準，訴諸感性的需求才有辦法把價值再提升。」
徐有鍵認為，影響消費者的決定，常常不是產品的「功能」，而是用了商品之後，消費者會提升哪一方面的價值？會變成一個怎麼樣的人？會得到哪一種美好的情緒？能得到哪些價值回饋？
許子謙、米卡的《用行銷改變世界》提到「產品思維」和「品牌思維」的差異，就在於「產品思維」的行銷，會刻意營造出某個特別的體驗，雖然消費者也喜歡，但這些體驗都比較短暫，就像是煙火一樣。也由於每一個事件所帶來的情緒和價值可能不盡相同，也就比較難以連貫，或是容易把消費者的口味越養越重。
品牌則不同，傾向展現出內在特質和魅力，讓消費者覺得這個品牌的形象跟自己相符。「品牌行銷」代表的是品牌和消費者之間有共感，重視內在情感的溝通和接觸，讓消費者知道這個品牌和我們是站在同一陣線，是朋友，有相同品味，甚至是對未來目標相似的人。
「打造一個品牌要深度挖掘，例如iPhone連盒子都非常精緻，也從來不用做說明書，每一個細節都考慮到，要能理性、感性兼具。如果只有理性，就很難展現價值，只能和別人拚價格。但是品牌永遠都應該是為了價值、為了永續經營而存在。」徐有鍵強調。
關鍵2：真正了解你的消費者
徐有鍵談道，臉書出現之後落到最大的陷阱，就是做廣告的時候點進後台去選擇興趣就以為有分類了，可是並不會有「怕蟑螂」、「喜愛漢方草本」這種選項，那要怎麼找到精準的人？通常必須經過幾次規模性的試用，不是發放免費的商品，試用品必須負擔運費，找到真的對產品有興趣的人，接著再進行訪談。
他認為很多人不知道消費者為甚麼喜歡自己，也不了解為甚麼他想買你的產品。唯有了解品牌價值，再從消費者身上知道他們喜歡你的原因，是不是符合你設定的價值主軸，這樣品牌才能真正了解你的消費者，找到鐵粉。
《哈佛商業評論》曾經提到，每年大約有三萬個新消費產品問世，高達90%產品都失敗，原因時常是過度聚焦在產品技術的發展，或過度與競爭對手比較。創新的焦點如果不是放在消費者身上，最後就很容易失敗。消費者早就陷入選擇疲勞，因此可以想的是，太過強調自己和競爭對手之間極小的差距，到底是不是消費者真正關心的事？
本期個案分析
本期封面故事圍繞在「品牌如何找到自身的核心價值」，三個個案都是深耕已久，具有獨特差異性的品牌。
新加坡遊戲開發公司「鈦坦科技」，出於企業轉型的需求，導入敏捷式管理，總經理李境展隨時保持學習、歸零、再學習的態度，和團隊一同貫徹敏捷思維，讓台灣辦公室兩年來幾乎成為敏捷開發基地。作為B2B企業，鈦坦的閱聽者是遊戲品牌的老闆或採購，「敏捷思維」於是成為鈦坦的品牌價值，展現企業彈性、自主、有創意，快速迭代的文化，進一步增加客戶的信賴感。
來自彰化的「水根肉乾」，已有59年的歷史，第三代邱信翰接手後，承襲祖父輩對這個傳統店鋪的期許，保留手工拍打肉乾的技術。製作肉乾必須人眼仔細觀察，再延紋理用力拍打，筋才不會斷裂，才會好吃。除了美味，堅守著水根無可取代的傳統價值，並在包裝與行銷手法上進一步提升品牌的好感度和信賴感。
既是導演又是創業者，在網路上有一定數量的粉絲，馮云創辦「生活好好」，推廣低升糖甜點，舉辦實體課程。她表示就是想做自己有興趣的事，分享好好生活的方式，核心價值明確。對於消費者而言，如何判斷品牌是真正關心自己，把自己的需求放在第一位，就看品牌有沒有讓生活變得更美好。。
跳脫自吹自擂，只著重強調產品優勢的行銷方法，真正成功的品牌，通常會讓消費者暫時忘掉商品規格上的強弱之分，而是能夠滿足消費者情感上的需求，獲得認同和共感，進而成功接收到品牌的價值與信念。
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