▲文案專家鄭緯筌。吳長益攝影
「93%的網路體驗從搜尋開始，打開搜尋引擎輸入的就是文字，文字的重要從來沒有減少。」曾任《數位時代》主編的鄭緯筌說道。從台大工業工程學研究所畢業後，跨足行銷、媒體、電商等多種產業，出版《慢讀秒懂》談怎麼寫文案，更推出「Vista寫作陪伴計畫」，不限寫作範疇，對文字有興趣的學員可隨時練習，向他請益。
觀點1》人人都必備的文案技能
以往文案被認為是少數創意人、廣告人的專長，許多人以為好文案一定要有華麗的詞藻、天馬行空的創意。鄭緯筌卻表示，現在連一般上班族都必須具備文案力。
對企業而言，文案是所屬商品與消費者溝通的方式，是廠商與消費者共伴的一段精神旅程，代表著品牌的胸懷和視野；對個人來說，具備商業文書的能力，也是一種文案力。鄭緯筌認為，上班族都要寫報告或會議紀錄，但很多人抓不到重點，如果從文案的角度去思考，用內容行銷去做文字溝通，就會事半功倍。提升文字溝通能力也是一種文案學習。
一篇有效的文案，必須從受眾的角度切入，首先考慮你的溝通對象是誰、寫給誰看、他們關心甚麼？也就是說顧客想聽的，而非自己想說的。因為消費者的購買行為不是為了滿足當下，而是為了達到某個未來的目標，他購買的產品或服務只是實現目標的手段。
例如賣一款夜拍性能很強的手機，有時候會看到這樣的文案：「大光圈，優質感光元件，夜拍能力超強。」
但是如果換成這樣寫：「這是一支可以拍星星的手機！」效果大不同，這才是消費者真正想知道的，傳遞消費者可以得到的產品價值。「如果要讓受眾聽了就想採取行動，一定和價值主張有關。價值主張必須透過文案的傳達，設身處地找出顧客的需求，提供產品和服務。」
創立於2005年的阿原肥皂，是極具台灣特色的本土清潔用品品牌，文案風格直觀、真誠。阿原的「與自己和好」系列這樣寫：「我們的心中都有一個漂亮的世界，芳香分子引領我們進入那塊美好淨土，喚醒內在力量，連結生命初始的愛與喜悅。」「阿原聖方精油，開啟身體與心靈的對話之門。與自己和好，當下最好。」因為價值訴求明確，和有共同理想的受眾很有共鳴。
觀點2》在生活中培養文案能力
如何從生活中培養文案的能力，必定要多觀察、多觀摩。
鄭緯筌以自身為例，認為每個人都可以建立靈感資料庫，隨身攜帶筆記本。「我看到網站上有些圖很有趣就會存下來，我不但看圖檔、文案、標題，連字體、配色都去看，不只看資訊，還看它背後的東西。」
也可以從傳統媒體中找屬性接近的文章，觀摩記者怎麼切入、怎麼撰寫；做電商就去看電商類的文案怎麼寫、怎麼拆解問題。
超商或賣場步調快，鄭緯筌也會仔細觀察文案以外的動線、櫃位、裝潢、新商品、新服務，ibon上多了哪些選項、櫃檯上擺哪些商品等，從中得到靈感。還有路上的傳單寫了甚麼資訊？自己做為消費者讀起來有甚麼心得？都可以進一步觀察分析。
生活中隨時都可以獲得靈感，鄭緯筌舉例道，某次他的母親偶然在臉書上看到486先生的剪刀開箱直播，就要他去打聽哪裡可以買到。486先生超強的團購能力是大家都知道的，然而他的直播又是怎麼說故事？鄭緯筌表示這就是內容文案力的展現。
他進一步拆解敘事的過程，486一開始先說他是阿嬤帶大的，而這把剪刀是阿嬤留下來，功能萬中選一，非常耐用，能開瓶、去鱗、剪雞骨。長大之後卻找不到記憶中的剪刀，直到有次老婆無意中看到一模一樣的，一用之下喚醒年幼的記憶。486推薦的剪刀不僅好用，更因為情感連結有不同的意義。
觀點3》以社群文案經營聯繫讀者情感
除了協助企業規劃文案，鄭緯筌也協助網站營運等。他在《慢讀秒懂》中提到，從文案撰寫出發，不但要注意內容的形式、體裁和屬性，更要關注內容營運的整體規劃。
他曾為某家室內設計公司規劃社群內容，這家設計公司得過很多獎項，官網也建置優良，卻不知道如何更新內容。「室內設計有很多案例，應該拿來分享。協助他們建置自媒體，包括部落格、臉書、IG，也提供在內容產製方面的意見，包括標題如何吸睛、版面配置的方法、甚至SEO（search engine optimization，搜尋引擎最佳化）操作。」
內容產製方面，鄭緯筌建議每個月初先設定未來一個月的發表重點，將時事節慶勾選出來，產出內容就會比較有方向。鄭緯筌舉例：2019年的年度代表色是「活珊瑚橘」，室內設計有現成素材，馬上就可以寫一篇相關聯的內容；又如日本最近流行極簡主義，也和室內設計風格息息相關。社群文案搭上話題、時事、季節，隨時都有好題材可以發揮。
若有裝潢爭議的新聞，室內設計產業也可以把握熱門搜尋時機發文。例如可以採訪自家的設計師，以專業角度提醒消費者裝潢要注意哪些事情，包括如何選擇建材、如何建立合約、避免當冤大頭等，對消費者而言很實用。
社群的意義是聯繫和讀者的情感，讓讀者不會覺得品牌總是高高在上，必須親近互動，才能透過每一次的發言累積價值，增加信任感。「經營社群必須製作高品質的內容，確保開放性，提升參與度。」鄭緯筌談道，文字部分要降低閱讀難度，用字淺白好懂最重要；比起條列式，說故事是最好記的。
文案能產生的效益不是一蹴可幾，但就如本次封面故事個案之一的阿原肥皂，強調文字就是企業文化的累積。每次文案撰寫，都是經過田野調查之後，才能將產品的價值傳遞出來，進一步成為品牌的資產。阿原每年堅持出紙本DM，因為認為「好的東西就要做」，而且「沒有人做更要做」。
或許對所有用心寫文案的人而言，文案就是在每一次的溝通過程中，建立越來越明確的價值，雖然需要時間經營，卻可以深遠。
迎接這個文案戰國的時代，你準備好了嗎？
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