網路時代中，人們越來越無法潛靜地大量閱讀，轉而重視圖像式的訊息傳遞方式。然而，文字的感染力始終不墜，當大量商品透過各種形式接觸消費者，人們暴露在大量訊息之下時，如何與消費者深度溝通，進而帶來品牌忠誠度，是企業經營的重要課題。
「阿原工作室」成立於2005年，從一塊肥皂展開了照顧人體的一條回歸原初之路。阿原肥皂將有溫度的工藝感動延續，並持續以台灣製造為榮，將被遺忘的在地產業帶進周邊產品，發揚台灣好物之美，商品與企業屢獲國內外各獎項，包括第7屆新創事業金質獎、德國IF設計概念獎、reddot包裝設計獎、企業永續發展獎等。除台灣外，目前日本、香港、新加坡、馬來西亞、越南等地都有銷售點。
▲「阿原工作室」創辦人江榮原。阿原提供
由於創辦人江榮原具有出版與文字創意的相關經歷，使得阿原的品牌充滿濃厚的人文氣息。「文案」於是成為阿原的一大特色，也是與消費者溝通的重要形式。
▲王驥潔認為，文案是一個品牌與消費者溝通的重要資產。吳長益攝影
文案基點》離開辦公室才能產出深刻文案
阿原肥皂行銷處專案經理王驥潔認為，文案在行銷中扮演非常重要的角色，因為那是「經歷反芻的結晶」，而且是一個品牌的「文化資產」。尤其當一個品牌歷經一段時間的傳承，更需要有文字去記錄。
「一個品牌的積澱是需要時間的，當品牌在市場上被接受，這價值的存續也仰賴不間斷的溝通。很多百年品牌，就是一直做（與消費者溝通），不因為時間改變而停止。」王驥潔如是說道。
由於重視與消費者溝通，阿原設有專職且專業的行銷團隊，針對市場行銷、品牌文化、視覺等方面進行專案規劃。對於文案的產出，王驥潔認為，第一步必須要對商品有充分的了解，因此田野調查、拜訪製造商、了解原料、了解歷史背景文化等，都是一個文案創作者應該進行的。
在會議上，江榮原會告訴同仁：「凡是網路上能搜尋到的資料，都不用提出來。」藉以強調文案不是一項抄抄寫寫的工作。在阿原，一項商品的推出，扣除兩三年的研發過程，從展開行銷布局到問市，通常需要半年時間。過程中，行銷人員必須親臨現場，「很多人覺得我們很會說故事，的確都是我們經過考察、探訪、田野調查，才能寫出這些文案。這就是我們很重要的品牌資產。」王驥潔說。
▲走出辦公室，實際體驗、了解，經過淬鍊凝結出的文案，才能切中要點。阿原提供
王驥潔建議，不管是企業還是文案撰寫者，都應該走出辦公室，離開電腦桌，要親臨現場、感受、體驗，文字才會與眾不同。她以自己的親身經驗為例：「我剛到公司一週，就跟阿原大哥上阿里山，我們的苦茶油在那邊。早上四點半從淡水開車去，那時八八風災剛過，他說要關心人家現在如何。」
當時的她未帶紙筆，馬上遭到創辦人江榮原詰問：「出來參訪連紙筆都不帶？不是帶你出來玩的，你要問甚麼問題？你對苦茶油了解嗎？有沒有事先做功課？你要關懷人家甚麼？」
如今已然歷練成熟的王驥潔認為，文案是撰寫者人生閱歷的滲出，要融入情感，因此需要用心觀察，並將所覺察的內容記錄下來。唯有透過嚴謹的態度、實地的了解，所產出的文案才能雋永動人。好的文案不但是一個品牌與消費者的溝通管道，也是一個紀錄。
▲破題能夠讓消費者迅速掌握關鍵訊息，可以一目了然，也可以充滿懸疑。阿原提供
文案守則》破題→溝通→5W2H
而一個文案要能夠立即讓消費者掌握到主要觀點，王驥潔認為「破題」很重要，也就是如何讓消費者第一眼就記住你。「我們行銷同仁報到第一天，就要拿麥克風上台講話三分鐘。之後阿原會說：好，現在請問在場各位同仁，有誰記住他？」在江榮原看來，作為一個行銷人，如果無法讓人家在三分鐘內記住你，是不合格的。
在阿原的文宣品上，通常以幾個字加上一張主圖破題，例如：「齒刻開始」、「時時手護」、「養兒方知 艾為何」、「生活茶」、「仿生」、「善解」等，雖然有不一樣的破題方式，或清晰、或懸疑，但都有一個明確的主題。
其中，「齒刻開始」搭配刷牙的畫面，清楚點出商品與牙齒保健相關；「時時手護」則是以手部形狀設計整個文宣品。
當消費者掌握到最主要的訊息後，就可進一步展開與消費者溝通的訴求。這樣的溝通可以是一句口號式的話語，例如：「溫和清潔，健康守護」；或是重點的提示，例如：「理解你的需求，所以創造最好的菁露」。透過這些提點，可以讓消費者產生印象、認同，甚至疑惑，以便引導消費者往下閱讀。
進一步與消費者溝通細節時，則要環繞「5W2H」──why、what、where、when、who、how、how much。王驥潔表示，文案撰寫不外乎這5W2H，透過提問：為甚麼要這樣做、怎麼做、受眾是誰、要跟他們談甚麼等，將每個環節思考清楚。而不管內容簡單還是繁複，都要符合「起承轉合信達雅」的定律，讓消費者在閱讀上有明確的邏輯。
▲好的編排能讓文案的力度加分。吳長益攝影
文案編排》遵守「起承轉合信達雅」定律
除了文案本身的流動符合既定的規律，王驥潔強調在編排上也要有起承轉合，要透過大標、副標、內文，以及字體大小、字體變化、圖文搭配等，製造循序漸進的閱讀感。「翻開一本書閱讀，一定有開頭、引言、視覺……娓娓道來。編輯都要有邏輯，要熟記起承轉合信達雅，並且用來檢視文案。」
而因應環境變遷所帶來的閱讀平台轉變，像是臉書、IG、Twitter等著重影像的社群平台，也應該清楚傳遞訊息。王驥潔舉例：「Twitter有字數限制，要怎麼字字珠璣、到位，即便是幾百字變四個字，也要能夠說清楚。而照片或影片也要存在邏輯，不是壓快門亂拍。拍時會有畫面、文案、主題，拍的角度、下甚麼標，都有想法。」
王驥潔表示，廣宣不只是文案，而是包含文字、視覺、環境、通路等多方面整體考量的綜合體。因此，文案的整體設計必須符合品牌形象，維持風格的一致性。具有質感的文宣，就會避免過於喧鬧的編排，字體也不宜過大，且要適度的留白，讓畫面乾淨、高雅。
重要的是，所有與行銷相關的操作，包括社群平台的推廣、文案的風格、圖像的露出等，都必須符合品牌形象。王驥潔提及，阿原也曾經嘗試過「爆炸性主題」推廣方式，但立刻受到消費者「指正」，希望阿原不要再犯，因為，「這很不像阿原」。
此外，品牌與消費者溝通時，最好能找到關乎消費者的切入點，例如：時事、時令、節慶等，這也是企業接地氣的一種表現。王驥潔表示，阿原每年都會有年度主題，在一些社會議題上，也會根據符合企業形象的方式與消費者進行溝通。
▲配合節慶的臉書推廣，圖文依舊是「阿原」的味道，而不會走味。阿原臉書擷圖
文案忌諱》避免詞不達意、為賦新詞強說愁
王驥潔認為，文案最忌諱的是「詞不達意」以及「為賦新詞強說愁」，其他像是用字遣詞、字體、字形的搭配，都必須進行整體考量，而非追隨潮流，當一個字體或詞語流行時就一窩蜂使用。尤其要避免僅僅在電腦上搜尋資訊，這樣產出的內容容易流於自我想像。
而「為賦新詞強說愁」無法感動人，也要避免。王驥潔表示，好文案其實不需要多好的詞藻，但必須是深刻體驗而產出的內容。這樣的內容比較像是朋友間的對話，沒有漂亮的詞藻，但像一個推薦者的肺腑之言。
王驥潔強調，文案完成後，自己務必要多誦讀幾次。讀出來才能檢視通順與否、文意傳達是否清楚、架構是否合理、是否重複說相同的概念，或者有過多口語的贅字。
細細品味阿原肥皂的文後，讀者會發現，一個商品從命名開始，就是企業與消費者溝通的開始；而環繞商品銷售的每一個環節，都將影響企業與消費者溝通的成功與否。
「知消費者所想，才能切中要點，甚至要思消費者所不知，並讓消費者認識到他所不曾了解的，才能成為消費者的消費指南。」王驥潔充滿信心地表示，阿原的產品，不僅要做第一，還要做唯一。
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