案例一:讓世界看見台南

走進林百貨,「體驗」台南今昔的摩登與現代

林百貨位於台南最繁榮的中正路口,是城市建築的地標。吳長益攝影
第199期
曾允盈
林百貨是日治時期南北兩大百貨店之一,2013年重新整修之後,三個月內多達十萬人次排隊參觀,開幕之後人潮更是川流不息。
林百貨的過去和現在,交會出燦爛的火花。從前台南人從林百貨看見舶來品;這個世代,林百貨要讓全世界能夠看見台南。
林百貨今昔事蹟:
南台灣第一家百貨,1932年(昭和七年)
12月5日開幕,只比台北菊元百貨晚兩天。
全台唯一百貨樓古蹟。
全台唯一有神社的百貨。
曾經是當時台南市最高的建築物,配備南台灣第一座商用電梯。
2016年獲得亞洲最具影響力設計大獎。
 
▲日治時期的林百貨,是三O年代「摩登時代」、「跳舞時代」的代名詞。林百貨提供
 
 
台南是台灣最古老的城市之一。台南文化在巷弄之間、斑駁的建築、古早味美食,和繁複的傳統古禮中展現。
 
甚麼是在地人認同的台南生活風格?不妨一起走進「林百貨」。
 
1932年(昭和七年)12月5日,林百貨隆重開幕,是二次大戰前台南市唯一有現代化電梯設備的百貨大樓,與台北市榮町(今衡陽路)的「菊元百貨」,並稱為台灣日治時期的南北兩大百貨店。
 
林百貨位於台南最繁榮的末廣町通(現今中正路),正對十字路口,是城市建築的地標。被稱作五棧樓的林百貨,販售洋服、吳服(和服)、皮鞋、化妝品、日式糕餅、玩具文具等,是選購高檔舶來品、買辦嫁妝的高級名店。據說當時在林百貨吃一餐,要花費員工一個月的薪水,是三O年代「摩登時代」、「跳舞時代」的代名詞。
 
2013年,台南市府與高青開發股份有限公司簽約,委託其重新整修經營林百貨。2014年6月,林百貨重新開幕,旋即風靡台南,日日大排長龍,截至2018年12月,共有550萬人次造訪。
 
▲總經理陳慧姝手拿林百貨娃娃面膜。林百貨提供
 
 
30年代現代化的窗口》延續摩登時代的故事
 
2016年,林百貨榮獲亞洲最具影響力設計大獎。關於獲獎的原因,總經理陳慧姝感動談道:「在整個國際間,老屋非常多,但大家都在追求新的、大的、流行,很少人會關心老東西。主辦單位告訴我,台灣八十幾年的老房子,在全世界不算甚麼,但是我們經營得很生動,讓建物說故事,做文創還能獲利,這會改變很多人的觀念。對我而言,林百貨很小,只有六層共六百坪,但是能量很大,林百貨詮釋的是這個城市本身的靈魂,用台南獨特的歷史感,說出自己的故事。」
 
▲企劃部副理曾芃茵,深諳台南在地文化。吳長益攝影
 
 
本身是台南人的企劃部副理曾芃茵回憶說,阿嬤口中最繁華的林百貨,在她小時候卻很黯淡。過去阿公阿嬤從林百貨看到電影、音樂、化妝品等各種舶來品,看到全球化,「這個世代,我們希望讓全世界透過林百貨看見台南,這是一種翻轉。」
 
由於本身的時代意義和魅力,整修完的林百貨三個月內吸引約十萬人爭相參觀,很多八、九十歲的阿公阿嬤拄著拐杖回來看。「台南人的重視和滿意度是林百貨很大的指標,因為這是大家的古蹟,大家對它有很深的期待。在地人做了很多口碑,把更多外地朋友帶進來。」曾芃茵欣慰道。
 
林百貨在日治時期推出的當時,四處都是田野,剛出現現代化設備。在地藝術家、奇美博物館前館長潘元石,說他小時候幾乎天天都來,頻繁到電梯小姐叫他不要再坐電梯了,把機會讓給別人。潘元石曾經拿兩個娃娃的木牌到林百貨,那是他小時候到林百貨時,某一位櫃姐親自畫後再轉送給他,他一直存放在家裡,經過二戰時期依舊保存完好。林百貨最後經過授權,把這對娃娃的圖案做成相關商品。
 
如今在林百貨,可以看到喜歡設計商品的文青們,也看得到阿公阿嬤坐在四樓喝咖啡,「你可以去想,他們看到現在的設計商品的衝擊,和他小時候的回憶又怎麼融合在一起。小時候是坐在這裡喝彈珠汽水,現在喝彈珠汽水已經是完全不一樣的感受。」
 
可以說是三O年代的集體記憶,重現了林百貨這個時代的輝煌。又因為林百貨的再開幕,這些故事才回來了。
 
▲僅存的空中神社就在林百貨。吳長益攝影
 
 
保留建築原味》彷彿走進歷史場景
 
負責空間規劃的設計師劉國滄曾說,林百貨是以百貨公司的型態,再現古蹟的價值。
 
從裝修開始,就遇到各種問題。陳慧姝談道,古蹟不能釘、不能敲打,全部要用卡榫,裝修成本非常高。「光是五樓廁所就是外面做好再用吊車吊進去,花了五百多萬元。工程很辛苦,過程中也要不斷和設計師溝通,從氛圍到基本的銷售和陳列功能都要兼顧。」
 
▲一樓台南好客廳,以好客的台南人為發想設計。吳長益攝影
 
 
「有一晚,深夜十一點,劉國滄在百貨裡面走,我在走廊踱步;接著他在裡面走,我在外。我們一直溝通彼此的想法,最後終於決定一樓『台南好客廳』的呈現方式。」陳慧姝笑著說。曾芃茵認為,「好客廳」象徵台南人的熱情好客,一樓放置骨董展示櫃、六O年代的電視和老式的皮製沙發,建構出一個開放的空間,就像邀請朋友來作客。林百貨的自營商品和台南伴手禮,也大多在一樓販售。
 
曾芃茵特別談道,好客廳每年都會微調,「希望客人回到林百貨,客廳都有一些驚喜,就像每個人家裡也都會變,更有居住的感覺。」
 
走在林百貨,不僅處處都有時間的痕跡,林百貨更首開百貨的先例,「邀請光線進入」,保留大面積的窗景,讓陽光穿透進來,向外看街道一覽無遺,不僅可以和城市更緊密串聯,也能清楚看見老建築的內部格局和布置。
 
二樓「台南好設計」,以南鯤鯓(濱外沙洲)地形,打造文創商品的擺設空間,把台南地景濃縮進林百貨之中;三樓「台南好時尚」,邀請在地老店、設計品牌進駐;四樓開放空間「台南好文化」,展出舊時建物,可做表演、演講之用;五樓是「台南好美味」;頂樓則保留日治時期的空中神社。每層樓各有定位。
 
▲三樓天花板垂掛整片鳳凰花蕾絲裝飾,象徵走進台南的街道。吳長益攝影
 
 
三樓「台南好時尚」的天花板,掛著一整片繡有鳳凰花的蕾絲裝飾,就像沿著步道走進台南的市井街道一般。過去台南到處都種植鳳凰花,葉石濤曾經形容鳳凰花猶如火焰般的紅花,因此成為林百貨的設計圖騰。
 
▲台南在地老店明林蕾絲。吳長益攝影
 
 
蕾絲做成的鳳凰花,來自台南的老店「明林蕾絲」,1959年創立至今,工法傳統、美感精緻。陳慧姝總經理最初堅持以蕾絲點綴內裝,可以說是來自女性的審美直覺。雖然製作過程繁複,價錢不菲,但是台南品牌呈現出的柔軟與高貴,果然和林百貨的風格十分契合。

 
 
與百年老店聯名》開發「林限定」商品
 
林百貨如今約有三成台南客、七成外地客,包括將近兩成的日本、韓國、香港觀光客。考量哪些商品是這些客人需要的,他要怎麼帶回家?目的是甚麼?是林百貨不變的目標。
 
透過不斷觀察消費者需求,陳慧姝認為,林百貨定調在台南的庶民文化,不同於一般百貨,獨特的自營商品多達400項,占營業額約兩成,是做出市場區隔進而獲利的重要原因。「我們找很多可以和林百貨一起說故事的商品,商品結構上有很高的自主權,人員訓練或空間擺設也是。所以我們創造符合氛圍的商品,讓客人進到這個氛圍裡,可以買到他想要的。」
 
由於清楚知道哪些商品能呈現台南的故事,也知道客人想要帶回甚麼,林百貨的提袋率達三成五,營業額每年也都有成長,2019年預估可達一億三千五百萬元。
 
▲林百貨和舊來發合作專屬椪餅。遵循古法製作、歷史超過百年的椪餅,原是神明壽誕的祭祀供品,也是婦女坐月子吃的餅食。吳長益攝影
 
 
▲台南晶英酒店用在地鳳梨以法式手法製作「林時光鳳梨派」,禮盒包裝有林百貨館內的電梯指針,非常具有特色,是長賣的伴手禮。吳長益攝影
 
 
▲以林百貨娃娃為發想的周邊商品,創造顧客與林百貨共有的回憶。吳長益攝影
 
 
在地老店諸如:舊來發餅舖的椪餅、振發茶行的手包茶、合成帆布行的背包等,林百貨花很多時間做聯名開發。老店有濃厚的歷史意義,但是只要是限定款,就只在林百貨買得到,統稱為「林限定」。曾芃茵笑著說,團隊同仁一開始都需要花很多時間和老店說明來意,但是老店通常有固定客源,也不想要賺更多錢,所以必須和他們談論林百貨的精神,是更深的文化意義。「不僅是限定款,又只能在林百貨販售,這是第二個障礙。接下來還有數量的問題,老一輩的製造者通常都是想回家抱孫,製作的量不大。但我們不求量大,最重要的是一起產出一件產品,背後的意義是我們最重視的。」曾芃茵表示。
 
以合成帆布行的「林限定」為例,是一款赭色的經典款背包。染出那塊赭色的布,據說是以大地為發想,王美霞在《熱戀林百貨.熱戀台南》一書中,形容那是一塊時間的布,是大地稻熟豐收的顏色、又是林百貨樓牆的顏色,而這一切,都需要時間的醞釀,只在林百貨買得到。
 
▲已成為台南年度文化盛事的「府城摩登大遊行」,在林百貨前展開。林百貨提供
 
 
▲2018年的摩登大遊行向台南5位藝術家致敬,將西川滿、陳澄波、郭柏川、顏水龍、攝影師許淵富繪成版畫,活動當日郭柏川及許淵富後代更到場觀禮。林百貨提供
 
 
▲每年舉辦「小小店長體驗營」,一位難求,小朋友穿上訂製的兒童店長制服,學習迎賓口白、產品介紹。小小店長也成為推廣林百貨的小種子。林百貨提供
 
 
以林百貨為圓心》打造台南文化慶典
 
曾芃茵觀察,在這個網路上甚麼東西都買得到的時代,林百貨思考的是,透過一場文化體驗,可以為客人帶來哪些視覺、聽覺、認知上的感受?能從林百貨帶回哪些商品,成為體驗的延續?曾芃茵談道:「你在林百貨吃豆花,買台南伴手禮,是文化消費的體驗,不是生活必須。透過故事、行銷、品牌,不斷去累積它的聲望,大家對林百貨的感受是不一樣的。」
 
林百貨每年都推出許多行銷活動,最重要的包括府城摩登大遊行。最初是2014年再開幕的大遊行,在台南掀起萬人空巷的熱潮,讓許多人想要搶先進入一窺究竟。如今每年的摩登大遊行,都會廣邀周邊商圈、學校和館內設計師品牌,穿上各自定義的「台南Style」打扮,重現三O年代的繁華。「在地市民就是林百貨的大明星,每年的遊行從最初的一百人到現在將近五百人參與,越來越盛大,就像台南的文化慶典。」
 
開幕後,曾有人問陳慧姝要不要收門票,她毫不考慮表示:「百貨怎麼可能收門票?」然而,要讓消費者在文創百貨裡養成消費習慣,除了故事夠豐富,商品的定位、結構、價格都要很精準。曾芃茵說,很多人以為文創是很浪漫的事業,完全不是。林百貨其實重視坪效、行銷品質,非常關注怎麼給客人新鮮的想法,以及建立品牌的名望。
 
摩登時代的場景再現,走在林百貨,彷彿走進一場文化體驗,走入一場戲,一場交會古今台南的文化戲碼。
 
 

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