業者經驗談之一:美極品打造自拍「爆品」 開發守則:切中需求+市場獨有

美極品推出可以直夾與橫夾的腳架,搭上網紅直播風潮。美極品提供
第202期
楊戎真
產品一直是企業營利的基礎與關鍵,具有產品力的產品所帶來的口碑效應,能讓企業以較低的行銷成本創造更高的營利。2014年以一支三腳自拍棒創造銷售奇蹟的美極品,爆強的產品力讓網紅、直播客都真心推薦。

▲了解工廠且善於與工廠溝通,王家揚開發出符合消費者需求的產品。吳長益攝影

深獲女性消費族群喜愛的電商「MAGIPEA美極品」,源自2014年一支三腳自拍棒的一炮而紅,不但熱銷,還讓很多網紅主動推薦;直播開始流行後,更是虜獲大量直播客的心。

當時,市場尚未出現帶有腳架的自拍棒,且夾具通常無法旋轉,顏色也較為單一。因此「有腳架、可360度旋轉的夾具、顏色粉嫩、手感滑順」等特色,席捲了「25歲至40歲」的輕熟女市場,光是預售就賣了幾千組,四年來更已熱銷數十萬組。

▲第一個產品就成為爆品,使得美極品後續推出產品時必須面面俱到。美極品提供  

然而,這個三腳自拍棒的推出,並非是一個深思熟慮的結果,而且一開始也不被看好。一手催生「MAGIPEA美極品」的星揚有限公司執行長王家揚表示,當初與工廠開發這個商品,原本鎖定海外市場,但因接受度不高,只好轉向國內市場。

王家揚首先在自己的臉書發出新品通告,未料詢問度破百;之後他著手拍攝產品行銷影片,預購很快破千,美極品的品牌、Logo於是一夕之間就定位;四個月後,王家揚成立公司,成為一家擁有開發、製造能力的品牌商。  

爆品三要素:市場獨有、切中需求、價錢合理

因為單一產品熱銷而創辦公司,這樣的傳奇畢竟是少數,如何續寫傳奇也需仰賴後續產品的產品力。自拍棒的成功雖然始料未及,但王家揚卻窺出端倪,最主要的原因是它「解決了消費者的需求」,以及「市面上沒有類似的同等級競爭產品」。

此外,自拍、直播風潮的興起,也成為產品熱銷的原因。王家揚坦言,美極品很幸運,隔年就遇上直播熱潮,當時市面上的腳架與自拍棒都是橫夾,無法滿足直播需求,因此那時幾乎全部開直播的人都使用美極品的自拍棒,等於是眾多網紅免費為其做了口碑行銷。  

▲美極品夢幻的色彩讓女性很難抗拒。美極品提供  

有了第一個成功案例,美極品陸續開發三十幾個品項,目前持續銷售的約有二十個。重要的是,美極品每一個品項的推出,都是在消費者的「許願」下產生,例如補光燈、背景包、旅行用手機支架等,都有相當的「產品力」。

一路走來,王家揚歸納成為「爆品」的基本元素有三:市場上獨有、很多人需要、價錢合理。王家揚還提到,如果想要知道會不會成為爆品,可以在「嘖嘖募資平台」上進行測試。他認為目前嘖嘖平台能準確地反映出消費者的商品需求,新產品的預購如果突破千萬,基本上就會是爆品。據他觀察,近年來與環保相關的產品都有很好的銷售業績。

產品開發步驟:評估需求→市調→行銷→開發

目前美極品的產品開發,集中在拍照、旅行用品門類,某種程度上,像是為粉絲客製商品。擁有九萬粉絲的美極品臉書專頁,有超過一萬名社團成員,成為美極品的基本盤。當粉絲們在社團上提出願望時,就是美極品開發商品的源頭。王家揚據此歸納出開發產品的要素:  

▲針對粉絲需求開發產品,把基本盤做大做滿。臉書截圖  

1.需求:

需求是產品開發的首要原因。王家揚表示,很多粉絲會在社團許願,表達自己希望美極品推出甚麼樣的商品;同樣的,美極品也會先在社團透露接下來要推出何種商品,從粉絲的反饋,即可判斷是否符合市場需求,例如,有些粉絲會說:「天啊,馬上買!」這樣新產品幾乎就成功了大半。  

2.市場調查:

然而,並非所有的需求都可以轉換成商品,必須先做市場調查,了解現在市場上有沒有類似的商品?這些競爭品的銷售情況、售價?如何與競爭品差異化?

王家揚建議,如果是主打美國市場,可以在Amazon上進行了解。Amazon相對透明公開,可以看到商品從過去到現在的售價、銷量等。如果是台灣市場,他建議到其他類似競爭品的粉絲團觀察其廣告與留言,王家揚認為尤其要注意對該產品的負面評價,「當有人說這東西怎樣不好時,就是最關鍵的地方,因為你可以針對這些不好的地方進行修改。」  

3.如何銷售:

了解消費者需求後,接著就要思考如何賣。王家揚表示,唯有確認產品與需求之間的連結後,美極品才會開始生產。而創造情境以及說故事,是王家揚十分擅長的行銷模式,從產品影片、目標客群情境與故事的塑造,到推出甚麼樣的內容行銷,找哪些網紅、部落客合作等,都是需要考慮的。當這些都規劃好後,美極品才會開始進行產品的開發與生產。

▲包裝或表面處理有助提升產品的價值。美極品提供  

4.商品的開發:

掌握了市場需求,對市場有所了解,以及明確了行銷方式後,是否具備開發商品的能力,則是另一個關鍵。由於創業前任職於貿易公司,王家揚經常與生產工廠接觸與溝通,因此對於產品的開發相對有較高的掌握度。

「需求產生了,我就會去找相對應的工廠。」例如補光圈找手電筒的工廠,背景板就找印刷工廠。然後先出平面圖,再由工廠繪製3D圖,之後討論結構並進行打樣,樣品經過測試,再進行量產。

產品開發階段的另一個重要關鍵,是對工廠的掌控。王家揚建議可以透過商品展售會多認識工廠,必須充分了解這些工廠在做甚麼、可以支援你到甚麼地步,越深入了解越有優勢。此外,在生產第一批產品時,一定要在現場,要親自在生產線上看有沒有問題、工序有無瑕疵,尤其要看小細節,例如有沒有刮痕等。

如果沒有能配合的工廠,王家揚建議可以透過貿易商代勞,且最好找台灣的貿易商。透過貿易商的實力與工廠進行溝通,等於是買一個保險。如果不想自己開發商品,則可找批發商,從中尋找具產品力的產品。  

▲王家揚認為線上平台的布局,對美極品起到加分作用。吳長益攝影  

多平台行銷操作:增加產品「續航力」與品牌曝光度

王家揚認為,「產品力」固然是成功的第一要素,但一開始能否成功將商品行銷出去,也是商品是否有「續航力」的關鍵。因此,王家揚也很重視行銷。

▲透過情境的塑造,有利於消費者看到需求。臉書擷圖 目前美極品主要仰賴社群的經營。商品推出後先在社團預告與預售,之後在粉絲團發布,然後是Line@以及EDM等。IG上則以生活類即時動態為主,與消費者建立情感連結。

為了更精準行銷,美極品近來也透過機器人對消費者進行標籤化。透過臉書、Line@與客服聊天的消費者,機器人會給予不同標籤,例如:折扣、抽獎、對某一產品感興趣、已購買某項產品等。之後,針對這些消費者就可提供更符合其需求的商品或知識文,達到精準行銷的目的。

從去(2018)年開始,為了增加消費者的廣度以及品牌曝光率,美極品也開始在其他電商平台上架。王家揚表示,去年雙十一讓他見識到其他平台如蝦皮、MOMO的銷售熱況後,認為這些流量有助於增加美極品的觸及面。

過去為了避免付出過高的平台費以及希望將流量鎖定在官網,美極品一直不上電商平台。但是當廣告費的占比已經達到25%到30%,甚至更高時,如果平台有辦法自帶流量幫助銷售的話,王家揚認為讓這些電商平台抽成也無妨。

此外,不同的平台各有其綁定的第三方支付,並透過紅利回饋讓消費者更習慣到該平台消費。由於這部分族群過去並非美極品既有的顧客,在與現有消費族群不衝突的情況下,王家揚認為線上平台的布局,對美極品起到加分作用。實際成果也顯示,上架其他平台後,美極品官網的業績並未下降,甚至還有成長。

▲王家揚認為聯名商品有利有弊。美極品提供  

因為善用社團掌握消費者需求,且擁有開發商品的能力,美極品推出了不少爆品。然而,王家揚也指出,有些產品雖然令消費者驚豔,卻因定位不對而銷售不如預期。此外,聯名商品雖然可以帶動買氣,但也容易形成「成也蕭何,敗也蕭何」的局面,這也是產品行銷時需要審慎評估的。

 

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