▲「好初早餐」是有名的排隊名店。圖為好初二店。
早餐是生活中重要的一環，一頓令人滿足的豐富早餐，是不少人開啟戰鬥模式的起始式。目前台灣早餐市場以連鎖早餐店為主，其中最普遍的雞肉漢堡、鮪魚三明治、火腿蛋等，口味多屬西式；近幾年搶占市場的早午餐，也幾乎清一色是西式風味。不過，板橋起家的「好初早餐」，卻以「台式風味」切入市場，將排骨、鴨胸、甚至鹹豬肉融入三明治、漢堡、沙拉中，闢出一條蹊徑。
「好初早餐」雖非典型連鎖早餐店，但在網路上頗為知名，全家、ABG咖啡、服飾選物店plain-me等都與其合作，是一家具有品牌聲量的早餐店。
▲好初早餐創辦人陳頌成。
創業》務實打造夢想的早餐店
「好初早餐」一店位於板橋江子翠文化路的巷弄裡，創辦人陳頌成一直以來便想開一家早餐店，十年前從澳洲打工度假回來，毅然轉換職場生涯，從室內設計師轉身成早餐店老闆。當時一店在條件很拮据的情況下開張，整個店的設備與裝修不到一百萬，二、三年後在板橋拓展二店，去年在台北成立三店，目前每家店的月營業額約在一百萬上下。
▲好初的一拳排骨三明治。
選址：人流多、能見度是關鍵
談到早餐店的設立與經營，首先要選擇的是店址。陳頌成表示，一店的選址經過一番評估，主要考量為：租金便宜、自己理解的市場、離家近、環境熟悉。店面雖然位於巷內，但巷口有連接主要幹道文化路的紅綠燈，車流量大，能見度高。
開店雖是夢想，但陳頌成的做法卻很務實。為了掌握實際人流，他曾到附近去蹲點、計算人流、車流與路過的人，「如果一百台機車裡面，有兩、三台願意停下來買我的早餐，那我就可以開始做生意。」
此外，陳頌成在板橋江子翠生活了很長一段時間，知道該區有很多住戶，附近也有學校及上班族，加上當時板橋幾乎找不到一家「文青型的店」，他希望自己成為先驅者，於是大膽切入這個市場空缺。
▲「爽蛋菜頭粿三明治」。
命名：符合消費族群、好記、有趣味
陳頌成有很多服飾業或音樂圈的朋友，在店名的命名時，大家都覺得要取一個很酷的名字，但又不能太跳脫大眾的喜好，不能完全照自己的品味，必須考慮客群，且名稱要好記，馬上可以理解這是一家早餐店，並帶一點「趣味跟淘氣」的品牌調性。
命名過程中，他從父親教姪女講話的過程得到靈感，「我爸爸講話有點台灣國語，他教我姪女講『好吃』時，講成『好初』。」而「好初」這兩個字讓他覺得有點台卻不失風趣，且隱含開始的寓意，整體感覺很適合品牌的調性。
差異化：大膽推出台式風味早餐
由於自己是一個愛泡早餐店的人，陳頌成發現早餐店千篇一律都是「組合式早餐」，例如相同的食材組合鮪魚、蛋，可以做成漢堡，也可以做成三明治。他希望跳脫制式的模式，推出「單品項」早餐，「例如一道『鮪魚APPLE蛋（三明治）』，就不可能變堡，因為我覺得那樣配最好吃，這是我們餐點設計的一個自信。」
在口味的開發上，陳頌成主打「很台灣style的早餐」，如櫻桃鴨胸堡、一拳排骨三明治，以及使用鹹豬肉入菜的「男朋友沙拉」等。
未料「好初」開業初期業績慘澹，消費者需要一些時間來認識與了解新穎的做法。約莫半年以後，「好初」有了常客，生意才開始穩定下來。
由於陳頌成希望大家可以在好初「流連」（hang out），待一下下，因此店內設有雜誌牆，後來更受益於一些部落客的推文開始闖出名聲，逐漸成為消費者大排長龍的早餐店。
▲「好初早餐」二店。
展店》二店、三店各有不同風貌
經營兩年後，由於一店的人流量過大，產能跟不上需求，陳頌成決定在板橋建國街開設第二家店。
▲好初二店是一店進階版，空間、菜色都有所增加。
▲雜誌牆。
二店：夢想的極度發揮
陳頌成形容二店相當於是一店的plus（進階）版，做了很多圓夢性的事項，包括擴大廚房空間、新增菜色、開闢更大的雜誌牆。
雖然二店生意相當好，但陳頌成發現，大家吃久了還是會回到某些特定餐點上，他認為就長期來看，菜單的總體數量還是要被控制，因而將菜單的數量縮減。菜單精簡後，廚房空間相對變多，因此陳頌成也著手修改廚房的動線與空間規劃。
▲好初三店朝向輕量化設計，流程上也做了很多改進。
三店：朝向模組化經營
相隔六、七年後，好初再度展店，三店於2020年4月開幕。陳頌成原本計畫將單點的營業額做大，但後來理解到，如果要將事業做得更長久，勢必要把整個企業體做得更大。而企業體變得更大，只靠兩個點是做不到的，必須要更往前走。
陳頌成也看到市場上的需求。有個住新店的朋友向他抱怨，每次要吃「好初」，就要跑來板橋。他心想，如果每個區域都有一家「好初」，大家都會很開心，「是市場要我們，不是我們要市場。」
由於青年旅館「夾腳拖的家」前來邀約，陳頌成於是順勢前往台北市長安西路開設「中山店」（近捷運中山站）。一改二店的作法，三店朝向輕量化設計，流程上也做了很多改進：二店廚房約6坪，三店僅為2.5坪，菜單也進行縮減，但仍然有僅在三店才能享用的招牌菜。精簡後的廚房出餐快速，且整體工作動線良好。三店務實、注重效率，朝向模組化、SOP化，陳頌成希望成為未來展店的參照。
▲好初熱衷於為社會議題發聲。
理念》打造一個有溫度且動態的品牌
基於做品牌的理念，陳頌成希望將好初打造成一個「立體、鮮活，像朋友般，有溫度且動態的品牌」。為了成為顧客的朋友，情人節到了，好初會將店面布置成帶有情人節的氣氛；萬聖節到了，會嚇顧客；愚人節到了，會耍顧客；每年元旦，好初也會過好初日等。環繞這樣的核心理念，陳頌成也做了很多餐飲之外的事，如對社會議題發聲、提供貓咪結紮服務、邀請樂團至店內演出等，將「好初」打造成一個在地的文化站，與顧客有更多、更深的交疊。
▲除了提供餐飲，好初希望成為一家有溫度的店，區域的文化站。
社群經營：布局臉書、IG
好初一開始便很有意識地經營社群，初期會分時段計算客人的流量，8點到10點半、10點半到1點、1點到4點，分三個時段計算來客數。陳頌成表示，開店初期，人少的時段只要他在社群發文，不到半小時客人就會出現。
臉書推出社團服務後，陳頌成很快便成立「好初常客偷偷來」社團，目前團員超過5,500位，此外也操作Instagram，長期經營且做不同布局。
▲帶點「趣味」是好初的品牌基調，社群發文也維持著隨興、有趣的風格。
在不同性質的社群經營中，其中臉書粉絲頁比較像是官方發文，發布重要的事，距離感比較遠；臉書社團則是比較親近的貼文；Instagram則比較隨興，想到就發。每家店每週一、兩篇貼文，加上陳頌成自己的「社長週報」，「好初」的整體發文頻率頗高，在風格上也延續品牌的趣味性，以及與粉絲宛如朋友般的互動型態，例如疫情期間推出的「一擊必初雞腿王三明治」，名字便是粉絲投票選出的。
▲好初與人氣咖啡廳ABG Coffee合作推出限定聯名餐點。
爭取新客：多管道合作與參與活動
雖然開店不久便成為排隊名店，新舊客比約為7：3，但好初至今依舊會參與各種合作與活動，以便持續接觸新客。
各行業近幾年很流行聯名，好初曾與知名服飾選物店plain-me合作，去年也和全家Line團購配合，目前則與人氣咖啡廳ABG Coffee合作推出限定聯名餐點。好初也經常在市集、音樂季、文藝展設攤。每一次擺攤都會接觸到完全不知道好初的客人。
此外，與不同社群串聯，有助彼此粉絲的交錯。像是與知名Podcast頻道「台灣通勤第一品牌」會在各自渠道彼此互相提及對方，增加彼此的粉絲數。
▲透過《好初漫報》與消費者溝通，成為一個立體的品牌。
▲《好初漫報》特刊疫情後改做成A4大小的免費版。
為了讓品牌「更立體」，2020年好初出版了《好初漫報》，以文宣品的形式在北中南一些有趣的店寄賣。陳頌成表示，希望以這種方式讓看過文宣的人在某個時刻會想起好初，「小報很輕巧，在逛一間有趣的獨立書店時，你看到好初早餐出一個小報，就算不買，都會有一種他們在這裡出現了的感覺。這是一種刷存在感的形式。」
陳頌成坦言，原本好初規劃一些活動時，都只是想要「做好玩的事而已」，並沒有那麼複雜的設想。但合作案對方會把你當一回事，就是因為你很有名。因此，以上做法旨在提升品牌高度，他認為，全國性的流量能增加品牌的信賴度，在地品牌如果不被認識，就只有提供餐飲的功能而已。唯有建立立體的品牌，擁有全國性的流量，才會有更多合作機會推出周邊商品，讓品牌流量得以成功變現。
▲好初透過各種聯名、擺攤活動接觸到不同族群的新客。
常客計畫：強化顧客黏著度
除了獲取新客，實體店面的「常客計畫」是店員的工作內容之一。藉由店員與常客攀談，讓好初有「早餐店阿姨」的熱情與溫度，當消費者來訪時，店員知道他的姓氏、對他噓寒問暖，如此一來，好初就不只是一個功能性的餐飲店，而是消費者的地盤、是他生活範圍裡面的愛店。
陳頌成覺得一般連鎖店最為人詬病的地方就是僅止於「功能性的提供」，未來，好初想要開很「不連鎖的連鎖店」，他希望每家分店都有不同的樣貌，但都會一直保持著「很有人味」的「多店方式」去經營。
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