▲阿物股份有限公司再营销解决方案总监李振玮。吴长益摄影
因应LINE@终止吃到饱服务，营销成本将大幅提高的情况，对于许多原本仰赖大量发送LINE讯息以达成营销目的的企业而言，无疑是一大打击；加上脸书蓬勃发展时的高投报率盛况不再，一些企业开始重新审视传统Email营销的必要性。
有「全台湾最会发Email的男人」之称的阿物股份有限公司再营销解决方案总监李振玮表示，近来的确有不少企业寻求与其合作，由于社群平台流量红利结束，往后应如何开创流量？多数人确实倾向于采用原本就熟悉的工具，如Email、简讯。
观察点1：三大步骤→掌握Email营销精准分众
虽然有一段时间，Email被视为「食之无味、弃之可惜」的营销工具，但李振玮指出，Email能减少过度仰赖社群平台，降低运算或收费方式改变时所带来的冲击；所能达到的营销效果，远超过一般人的认知，应该被善用。他以过去的合作经验指出，一些长青电商在现实状况改变时依旧能屹立不摇，通常就是因为有较多的营销管道。
对于营销工具的选择，李振玮认为应该要「多角化」，也就是要运用多种类型（multi-channel）的营销工具。他也强调，「导新客」与「旧客再营销」的工具要有所区分，「导新客需要较高的成本。但是当这些人都已经进到你的会员系统、在你的数据库时，如果还用价格比较高的工具把他们带回来，你的利润在哪里？」
因此，李振玮认为，「好好经营会员很重要！」会员与企业已经产生某种关联，企业已经知道会员想要甚么，如果能更有效地投其所好，就会带来更好的转换率。
因此，「收集名单」无疑是各种营销工具的第一步，是把流量往变现那一条路前进的第一个关键。要让消费者愿意留下数据，需要有诱因，「使用者进来之后，你吸引他的是甚么？要让消费者了解到你的服务的价值、我是对你有帮助的。」
李振玮因而提醒，不要只是想着卖客户东西，而是要适当地提供产品信息。据其观察，「信息性邮件」的开信率与点击率都相当高。他以曾经合作过的恋家小铺为例，发现有一档卖床包的活动，商家在网页中做了一个如何清洗各式材质枕头的小百科，结果那个小小的区块就占了40%以上的点击率。
其次，收集到的名单要善用，如果无差别大量发送邮件，会造成信件被归类到促销邮件、垃圾信件，甚至遭收件者检举，对企业而言是一个很大的扣分。然而，精准分众往往需要大量的人力、物力，在目前AI技术越发成熟的情况下，透过AI导入SEO（搜索引擎优化），有助于企业进行更精准地分众。
李振玮指出，可以透过A/B Test（一种透过分析两组接口设计来了解用户体验的测试方法）了解投放结果。可由所发出Email的主旨、内容进行分析，归纳出哪些词句、内容会吸引消费者开信、点击连结。
透过解读开信率、点击率、在Email里面停留时间等，便可洞悉使用者行为，建立较为精准的消费者样貌分析，以利未来针对不同的受众做更精准的投放。甚至在使用者连上网页后，还可以找出冷门区、热门区，针对此数据表现，做下一次的修正，找出文案、营销模式、选品的问题。
最后，在精准分众且成功投送信件后，要避免开信率、点击率、流量高，却无人购买的窘境。因此在活动、页面的设计上要有配套的措施，避免让使用者产生结单的障碍。
观察点2：三大方向→创造Email营销成效
如何让Email营销具有成效，李振玮提出三大方向：一、适当的发送平台、机制或系统；二、好的发送策略；三、不能打扰使用者。
一、选择适当的发送平台
李振玮指出，好的Email营销伙伴，能够协助企业「标签化商品与消费者」。李振玮强调，使用Email营销时，有一个观念首先要厘清：并不是找一个邮件服务器或者找一家厂商把信发出去就好，这是错误的想法，因为发500封、5,000封，与发50万封、100万封，是完全不一样的门坎。
他建议委托行销团队时，可以从专业度、成本、对营销的掌握度来评估。在网络技术的专业度上，透过AI导入SEO，应用NLP（自然语言处理，Natural Language Processing，即让计算机拥有理解人类语言的能力），可以针对文字、内容、语言进行拆解，将商品标签化，甚至自动产生出客制化的内容，或一个优化的「登陆页面」（landing page，亦称为销售页、着陆页面、到达页面，可指任何一个网页）。
当使用者访问这些商品的同时，会被标签化，有助于找出消费者的轮廓。李振玮举例，一封邮件让受众看到男性黑色风衣的外套的图片，引发消费者的兴趣，进而点击去看。这时，黑色、风衣、外套、男生等标签，就贴在该消费者身上了。如果企业能在短时间内理解使用者要甚么，又能把他想要的东西提供给他，成交机率自然就会高。
找到一个合适工具、系统或机制后，还要评估市场后才提供相应的策略。李振玮举例，曾经有一个流行的品牌找他协助发40万封Email，这是该品牌平常发送量的好几倍。李振玮询问：「这次的活动是厉害的吗？」回复说：「不是，就是想发全部。」李振玮因此建议对方不要这样做，而是挑选活跃的会员。结果筛选后剩下4万，成本相对减少很多。李振玮说：「我的出发点很简单，我不想要他用不厉害的活动去干扰他的所有会员。」
二、实行好的发送策略
李振玮其次强调，好的Email发送策略必须做到「发送时间点使用者容易看到，且内容符合使用者的需求」。
李振玮依其经验表示，平常日的上班时间发信，开信率较高。一般情况下，周六、周日的网络流量非常低，虽然手机普及后，一些广告在假日投放流量不见得低，但Email的开信率在假日还是相对低。而Email的效期大概5至7天，其中前三天的开信率约70%，但不同商品效果也有所不同。他举一个母婴商品品牌为例，该品牌的Email开信率在晚上10、11点之后特别高，因为小孩睡觉后，妈妈才有时间上网。
发信的频率则根据受众有所差异。李振玮指出，初期如果没有用户行为数据做精准分众，至少要针对会员活跃与否做基本的分众。针对活跃的会员，可以一个星期发一次；针对精准的分众，可以较密集，例如针对购物车未结的商品进行自动发送，通常有相当高的投报率。而超过一年以上，没有任何互动的名单，开信率通常不到一半，就尽量不要打扰他。但不活跃的名单也不要放弃，要利用回娘家等活动将其唤起。
李振玮强调每次发送后，都要进行数据检视，从开信率、点击率、热点分析等，了解每次广告的成效。开信率代表的是：进到垃圾邮件匣的比例高不高、标题吸不吸引人、受众是否正确。一般台湾电商开信后的点击率是15%，有些品牌因为商品力、品牌力较强，以及较能了解使用者需要，可以维持在25%至30%的点击率。
找出「吸引受众的要素」十分关键，当电商越理解你的受众时，下次的投放就会更精准。过去李振玮也接触过在主旨放笑话的客户，收信者因为想要把笑话看完，所以会去开信；不过，当笑话结束的那一天，成效也开始下滑。李振玮也提到一个值得警惕的案例：有一个平均开信率在10%左右的女装客户，突然有一天变成20、30%，原来是错把赠送50元购物金打成了500元！
▲较精准的分众有利于让收件者开信，并产生良好的互动。Fotolia
三、不打扰使用者
原则上，所发的信件如果是所需要的，消费者就不会觉得被打扰。因此，李振玮建议最好能跟使用者产生良好的互动，当他愿意开启你寄发的信件、开启后会点击信件里的连结，就会减少邮件被当作垃圾信过滤掉。
李振玮指出，大量发送的行为，或者主旨、内容有「信用卡、免费、下杀、满额、促销、折扣」等词句，或内容有大量图片与链接，都容易被ISP（因特网服务供货商，Internet Service Provider）判定为垃圾邮件，可以透过垃圾邮件分析器排除上述特征。
李振玮提出一个Email营销的铁律──通常能被检视的邮件，转换率却奇低；而满额、免费、下杀等字眼的营销元素，虽然是垃圾邮件的特征，却有较高的转换率。正所谓：「信息导流不导购，产品导购不导流。」
「只能说，如何在减少垃圾邮件特征与维持营销元素中间取得平衡点，端视业者的取舍。」李振玮建议，像是「杀很大」的折扣优惠，就应该放在邮件主旨里；如果是「下杀95折」，就建议不要放。
李振玮认为，Email营销虽然没有所谓的安全牌，但是有一点是肯定的，就是要「缩短消费者收信到结账的距离」。因为，营销工具的最终目的是「导流」，而不是「停留」。因此，信件内容不适合过于冗长，不要让使用者长时间停留在Email，而是赶快去官网或尽快结账。且要避免在不同的工具使用相同内容，因为消费者已经看过了感受就会不好，最好要建置Email专属的内容。
总括来看，虽然Email只是众多营销工具的一环，但使用Email再营销，除了成本相对较低，更重要的是背后的数据分析，可将累积的使用者行为有效掌握在企业者手中。而当使用者在浏览网页的旅程中，企业从中能萃取出具有时效性的需求，然后投其所好，自然就能达到结单的终极目标。
